葡萄酒行業(yè)的展會(huì)活動(dòng)，一直被視作招商引流、品牌推廣的重要平臺(tái)。從大型綜合展到特色主題展，再到深入?yún)^(qū)域市場(chǎng)的城市巡展，形式多樣、覆蓋廣泛。然而近來(lái)，有酒商告訴WBO，城市巡展的效果日漸式微，甚至在一些區(qū)域幾近消失。城市巡展是否已經(jīng)走向“黃昏”？行業(yè)還需不需要這一形式？

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城市巡展深陷“泥沼”

城市巡展，曾是葡萄酒品牌“輕裝上陣”進(jìn)入市場(chǎng)的一種高效方式。它通常選擇在各大城市的高端酒店舉辦小型品鑒會(huì)，通過(guò)面對(duì)面洽談和現(xiàn)場(chǎng)品鑒，促成訂貨合作和品牌曝光。自十年前興起以來(lái)，城市巡展逐漸成為進(jìn)口商和酒莊慣用的推廣方式。

某大型展會(huì)公司相關(guān)負(fù)責(zé)人阿和表示：“2014年前后，巡展的效果確實(shí)不錯(cuò)，甚至比常規(guī)展會(huì)還要更好。現(xiàn)在大展尚且受到?jīng)_擊，小型低成本的展會(huì)更是雪上加霜。”

“早期，每一場(chǎng)巡展大概能有四五十家展商參與，但這些年逐漸減少，如今可能只剩十來(lái)家。其中，采購(gòu)商也越來(lái)越少，來(lái)來(lái)去去就是那一批人，缺乏新鮮血液，所以展會(huì)的效果越來(lái)越差。”阿和說(shuō)道。

另外，阿和還表示，以前巡展需要付費(fèi)，單場(chǎng)8000元左右，但后來(lái)為了拉動(dòng)參與，開(kāi)始以賣展位送巡展的方式操作。“比如春糖訂了展位，就附送幾場(chǎng)巡展。現(xiàn)在，雖然有些國(guó)家產(chǎn)區(qū)還在做，有一些宣傳價(jià)值。但整體來(lái)看，遠(yuǎn)不如以往那樣受到市場(chǎng)重視，更多的還是‘走個(gè)形式’。”

廣東葡萄酒進(jìn)口商胡潤(rùn)回憶道：“2014年前后，城市巡展剛起步，當(dāng)時(shí)巡展還會(huì)配套開(kāi)設(shè)葡萄酒知識(shí)講座，現(xiàn)場(chǎng)的參展商熱情高漲，成交率也非常可觀。”

然而，昔日的盛況已難再現(xiàn)。廣州一位主做意大利酒的酒商坦言：“過(guò)去來(lái)的觀眾多是專業(yè)買(mǎi)家、團(tuán)購(gòu)商或者葡萄酒發(fā)燒友，如今專業(yè)觀眾越來(lái)越少，很多都是來(lái)參觀的，已經(jīng)完全失去了客戶精準(zhǔn)度。”

杭州葡萄酒進(jìn)口商蘇梅直言：“市場(chǎng)整體疲軟，再加上流量枯竭，我們公司前幾年參加了幾場(chǎng)巡展，基本都沒(méi)效果。很多來(lái)的人只是‘蹭酒’，即便偶爾有商超代表，也沒(méi)有決策權(quán)。”

她補(bǔ)充道：“參展要花錢(qián)，交通、食宿等方面加在一起是一筆不小的開(kāi)支。如果沒(méi)有有效對(duì)接客戶，單場(chǎng)就是純虧。”

由此來(lái)看，目前巡展最大的問(wèn)題是沒(méi)有新鮮面孔，專業(yè)觀眾數(shù)量銳減等，不僅如此，城市巡展的形式和內(nèi)容與十年前相比幾乎沒(méi)有改變，缺乏創(chuàng)新和吸引力，早已無(wú)法滿足當(dāng)下多元化的市場(chǎng)需求。

02

城市巡展為何被吐槽為“免費(fèi)的喝酒社交場(chǎng)所”

阿和指出，從操作邏輯上看，巡展的初衷本是為了鋪貨、找代理商。“前幾輪巡展基本已把感興趣的代理找齊了，后面再跑也難以開(kāi)發(fā)新客戶。畢竟一個(gè)城市的代理資源有限，已經(jīng)談妥的合作也不可能因?yàn)橐淮涡卵舱咕捅惶鎿Q掉。所以，很多展商現(xiàn)在挑城市參加，只去那些還存在空白市場(chǎng)或覺(jué)得有潛力的地方。但隨著時(shí)間推移，空白市場(chǎng)也越來(lái)越越少。”

“現(xiàn)在很多酒商手頭有大量庫(kù)存，根本沒(méi)有急需采購(gòu)的需求。即便參展，很多也只是為了‘串場(chǎng)’，給點(diǎn)面子，真正的交易意愿并不強(qiáng)，總的來(lái)說(shuō)，展會(huì)環(huán)境正在發(fā)生變化，參與者心態(tài)也在轉(zhuǎn)變。以前是帶著明確采購(gòu)意向來(lái)參展，現(xiàn)在更多是觀望和維持關(guān)系，實(shí)質(zhì)交易的比重在下降。”阿和說(shuō)道。

上海云酒倉(cāng)負(fù)責(zé)人張海嘯指出，城市巡展效果不佳的背后，其實(shí)是整個(gè)市場(chǎng)行為和信息流通方式的變化。“經(jīng)銷商找酒的渠道早已不局限于巡展現(xiàn)場(chǎng)。如今，微信群、小紅書(shū)、抖音、視頻號(hào)等線上平臺(tái)成為重要的信息源頭，品牌方和經(jīng)銷商都在轉(zhuǎn)向線上尋找資源。”

“另外，巡展組織者需要盈利，這使得參展成本越來(lái)越高。加上數(shù)字營(yíng)銷效果明顯，很多品牌寧愿把預(yù)算花在新媒體推廣上，也不再選擇走展會(huì)路線。”張海嘯說(shuō)道。

一位北京葡萄酒進(jìn)口商李東平認(rèn)為：“現(xiàn)在的城市巡展，同質(zhì)化比較嚴(yán)重。來(lái)來(lái)去去還是那些產(chǎn)品、那批人，觀眾沒(méi)新鮮感，自然不愿意來(lái)。”

他還指出，目前的巡展模式仍沿用十年前的邏輯——設(shè)展、講解、品鑒，缺乏故事性、互動(dòng)性，也沒(méi)有借助新的傳播工具吸引流量。“沒(méi)有觀眾，再多展商也只是自?shī)首詷?lè)。”

山東葡萄酒進(jìn)口商魏瀾告訴WBO：“前幾年參加過(guò)幾次城市巡展，發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多所謂的‘渠道代表’根本沒(méi)有真實(shí)采購(gòu)能力，甚至有人就是職業(yè)逛展者，來(lái)蹭樣酒、套資料、拿贈(zèng)品。你帶去20款酒，可能有一半就這樣白白倒掉，之后沒(méi)人回應(yīng)你、也談不成合作，他們甚至?xí)趲讉€(gè)展會(huì)之間串場(chǎng)，自己不買(mǎi)酒，也不對(duì)接客戶，就當(dāng)成一個(gè)免費(fèi)的喝酒社交場(chǎng)所。”

南京一位葡萄酒經(jīng)銷商宋朝陽(yáng)坦言，現(xiàn)在很多同行不再熱衷參加城市巡展，一個(gè)很大的原因是巡展的“信息價(jià)值”已經(jīng)被大幅壓縮。“以前去巡展是為了找新品、發(fā)現(xiàn)渠道上沒(méi)有的好酒，那個(gè)時(shí)候信息沒(méi)這么通暢，現(xiàn)場(chǎng)能看到別人不知道的品牌、有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，是很有吸引力的。”宋朝陽(yáng)說(shuō)。

但如今情況大不相同。“只要你混幾個(gè)微信群，刷一下小紅書(shū)、抖音，十幾分鐘能查到一款酒的進(jìn)口商、市場(chǎng)價(jià)、甚至經(jīng)銷結(jié)構(gòu)。巡展上擺出來(lái)的酒，我們很多在來(lái)之前就看過(guò)，甚至比展商本人還了解。”

他指出，這種“信息差消失”的背景下，巡展已經(jīng)很難讓專業(yè)觀眾感到“值得去”。“你說(shuō)今天有款‘新西蘭冷門(mén)酒莊’，以前我們可能會(huì)圍著問(wèn)。但現(xiàn)在你現(xiàn)場(chǎng)說(shuō)完名字，我當(dāng)場(chǎng)就能用手機(jī)查到它在電商平臺(tái)的售價(jià)是多少。”

不過(guò)，線下巡展依然具有一些優(yōu)勢(shì)，在現(xiàn)場(chǎng)可以直接品酒、面對(duì)面交流，還可以一次性接觸多家品牌，在短時(shí)間內(nèi)高效完成初篩和判斷，效率也得到了一定程度的提高。對(duì)于真正具有采購(gòu)意向的經(jīng)銷商而言，線下場(chǎng)景的真實(shí)互動(dòng)仍是建立信任、推動(dòng)合作的一個(gè)有效環(huán)節(jié)。

03

如何重燃巡展活力？

在當(dāng)前環(huán)境下，城市巡展是否還有存在空間？在流量分散、渠道多元、需求分化的當(dāng)下，傳統(tǒng)的巡展模式是否還有進(jìn)化的可能？

福建經(jīng)銷商方輝閔認(rèn)為，“巡展并非無(wú)用，只是需要進(jìn)化，對(duì)品牌而言，城市巡展仍是接觸市場(chǎng)的窗口，關(guān)鍵在于運(yùn)營(yíng)方式。首先，主辦方要精準(zhǔn)邀請(qǐng)真正具備采購(gòu)力的觀眾，其次，應(yīng)將從業(yè)人員與愛(ài)好者區(qū)分場(chǎng)次，提升展商對(duì)接效率。”

方輝閔稱，還可以借助短視頻、直播、線上預(yù)熱等方式導(dǎo)流，吸引更多目標(biāo)客戶群體，尤其是本地跨行業(yè)KOL，如白酒、茶飲、餐飲領(lǐng)域的影響者，打通圈層壁壘。

深圳某酒類電商平臺(tái)負(fù)責(zé)人李青指出，“巡展要想‘活過(guò)來(lái)’，必須明確它的角色——它不再是唯一渠道，而是線下體驗(yàn)和信任搭建的補(bǔ)充。巡展活動(dòng)不應(yīng)只是靜態(tài)展示，要打造沉浸式體驗(yàn)，比如‘葡萄酒+生活方式’結(jié)合、設(shè)立互動(dòng)專區(qū)，甚至可以引入盲品挑戰(zhàn)、直播PK等方式，帶動(dòng)參與感。”

廈門(mén)葡萄酒進(jìn)口商楊瑞冬指出，“我認(rèn)為巡展最大的改進(jìn)點(diǎn)是‘定制化’。不同城市、不同市場(chǎng)需求完全不同，不能再搞‘一刀切’模式。比如南方偏愛(ài)甜型酒，北方可能更關(guān)注性價(jià)比，那展會(huì)內(nèi)容就要有區(qū)別。還有，巡展應(yīng)更多與本地經(jīng)銷商、餐飲、甚至學(xué)校和文創(chuàng)空間合作，形成‘城市葡萄酒節(jié)’的概念，才能重塑吸引力。”