網(wǎng)紅連鎖烘焙，這兩年日子一個(gè)比一個(gè)難。

就在6月份，杭州知名的烘焙品牌歡牛蛋糕屋，前腳剛說(shuō)自己沒(méi)跑路，后腳就發(fā)布告別信，宣告退出市場(chǎng)。

還有來(lái)自新加坡的品牌面包新語(yǔ)，前幾天被曝成都門店全關(guān)，消費(fèi)者的儲(chǔ)值卡退款無(wú)門。

曾經(jīng)的“烘焙第一股”克莉絲汀，去年年底正式退市，千家門店全關(guān)；靠著“熊貓人”上門跳舞慶祝生日的熊貓不走蛋糕，去年3月份就陷入停業(yè)欠薪風(fēng)波。

再算上虎頭局、多樂(lè)之日，這兩年網(wǎng)紅連鎖烘焙接連暴雷，烘焙賽道曾經(jīng)多熱門，如今就有多冷清。

表面上看，多數(shù)品牌倒閉的直接原因是擴(kuò)張失控，歡牛、虎頭局死于各自的“百店計(jì)劃”，熊貓不走三年進(jìn)入了24個(gè)城市，最終資金崩盤。

但成功的案例也有很多，KUMO KUMO4年覆蓋全國(guó)100座城市，門店近300家，還有上海起家的趁熱集合，2024年進(jìn)入北京、長(zhǎng)沙、南京等全國(guó)12個(gè)城市，門店數(shù)近30家。

這些倒閉的網(wǎng)紅烘焙，死因到底是什么？是烘焙不賺錢了，還是消費(fèi)者不愛(ài)吃了？烘焙賽道的生意還好做嗎，怎樣才能真正突圍？

三大利空，網(wǎng)紅烘焙踏空

網(wǎng)紅烘焙店生意下滑，主要有三個(gè)原因：同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、零售渠道擠壓，還有烘焙爆品的生命周期正在縮短。

同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)，就是大多數(shù)烘焙品牌的單品太容易被復(fù)刻了。

最典型的就是麻薯。這個(gè)單品原本就是民間的小吃，被虎頭局和墨莉點(diǎn)心局發(fā)掘出來(lái)以后，通過(guò)改進(jìn)配方、國(guó)潮包裝，有鮮明的差異化特點(diǎn)，所以一時(shí)大賣。

這兩家品牌也因?yàn)檫@樣一款單品，在全國(guó)迅速擴(kuò)張。

單品火得越快，抄的人就越多。當(dāng)這兩個(gè)品牌在全國(guó)遍地開(kāi)花，大量烘焙店也推出了自己的麻薯產(chǎn)品，換換配方、餡料，就是全新的單品，賣得還比虎頭局這樣的網(wǎng)紅品牌更便宜。

大量同質(zhì)化產(chǎn)品上市，產(chǎn)品彼此沒(méi)有區(qū)分度，消費(fèi)者當(dāng)然選便宜的。

單品的流量就像一陣風(fēng)，過(guò)去就沒(méi)了。后續(xù)虎頭局和墨莉點(diǎn)心局都沒(méi)開(kāi)發(fā)出第二款堪比麻薯的單品，品牌熱度消散就只是時(shí)間問(wèn)題。

第二個(gè)原因是，精品零售渠道也開(kāi)始搶網(wǎng)紅烘焙的生意。

最近幾年，盒馬、山姆、Costco甚至傳統(tǒng)商超都開(kāi)始卷烘焙。

這些商超里，往往都有一整片完整的烘焙產(chǎn)品區(qū)，無(wú)論是面積、單品數(shù)量還是出品，都堪比一個(gè)正經(jīng)的烘焙店。

雙方在人群和定位上就不在一個(gè)檔次。相比較烘焙品牌往往只能選擇切一類人群和一類場(chǎng)景，零售商超可以將烘焙產(chǎn)品嵌入高頻日常消費(fèi)場(chǎng)景，利用“一站式購(gòu)物”屬性截流人群，消費(fèi)者逛超市順手就買了。

零售渠道還更容易通過(guò)現(xiàn)烤面包試吃引流、氣味營(yíng)銷等，快速提升產(chǎn)品銷量，產(chǎn)生億元級(jí)別的大單品。更何況，烘焙跑出的單品，零售渠道也能再做一遍賺錢，這甚至還沒(méi)考慮他們更強(qiáng)的供應(yīng)鏈和議價(jià)能力。

這種不對(duì)稱的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步擠壓網(wǎng)紅烘焙的生存空間。

第三個(gè)原因，就是烘焙爆品的生命周期正在縮短。

鮑師傅創(chuàng)始人鮑才勝說(shuō)過(guò)，“烘焙賽道5年洗一次牌”，但烘焙賽道的爆品生命周期已經(jīng)縮短到了以月為單位。

前兩年麻薯、生吐司這些單品起碼能支撐6~8個(gè)月，但無(wú)論是去年的爆品黃油年糕還是今年火了一陣的玉米撻，熱度都只維持了一個(gè)月不到，有些單品甚至是“周拋”。

生命周期縮短，本質(zhì)是復(fù)購(gòu)低下。一旦有單品打爆，整個(gè)賽道就一窩蜂跟進(jìn)，消費(fèi)者追著流量而來(lái)，產(chǎn)品又并非剛需，熱度散盡后被遺忘很正常。

這些并非網(wǎng)紅烘焙品牌的問(wèn)題，卻著實(shí)給它們上了壓力。

消費(fèi)降級(jí)，烘焙賽道兩極分化

更深層原因是，消費(fèi)降級(jí)趨勢(shì)下烘焙消費(fèi)出現(xiàn)兩極分化，失敗的網(wǎng)紅烘焙定位往往兩頭不靠。

烘焙并不是剛需，之所以能火，很大程度上取決于“輕奢”的定位，消費(fèi)者購(gòu)買的原因往往并不是因?yàn)楹贸裕菫榱松缃换蛘叽蚩ā?/p>

不管是銀座仁志川原價(jià)98的生吐司，曾被黃牛炒到每條300元，還是來(lái)自韓國(guó)被稱為“面包屆愛(ài)馬仕”的B&C，引來(lái)大批消費(fèi)者排隊(duì)，甚至找人跑腿代買，圖的就是一個(gè)時(shí)髦。

當(dāng)消費(fèi)向下，更大眾的人群更容易放棄這樣的非剛需消費(fèi)。主打高價(jià)的精品烘焙的生存空間依舊，但烘焙賽道更下沉了也是正在發(fā)生的趨勢(shì)。

海底撈跨界做面包，今年新開(kāi)的“拾?耍·SCHWASUA”門店爆滿，價(jià)格帶集中在10-20元，主打“精品烘焙平替”，就是當(dāng)下消費(fèi)者心態(tài)的一種寫照。逼格不實(shí)在，實(shí)惠最重要。

還有很多烘焙品牌選擇向更下沉的城市擴(kuò)張，“十豆川超級(jí)糕工廠店” 在非一線城市迅速鋪開(kāi)，門店動(dòng)輒幾百上千平方米，打著 “9.9 元全場(chǎng)任選” 的標(biāo)語(yǔ)，以低價(jià)策略滿足消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比的追求。

類似“大豫人家超級(jí)烘焙工廠店”“中原鋪?zhàn)映?jí)工廠店” 等品牌也在縣城市場(chǎng)嶄露頭角，成為了不少小鎮(zhèn)青年購(gòu)買烘焙時(shí)的首選。

這些烘焙店通常以平價(jià)策略為主，提供種類豐富、價(jià)格實(shí)惠的面包、蛋糕等產(chǎn)品，滿足了下沉市場(chǎng)消費(fèi)者日常的需求。

下沉未必是壞事，當(dāng)烘焙消費(fèi)變得更日常、更普及，賽道也會(huì)迎來(lái)新的機(jī)會(huì)。

瀝金點(diǎn)評(píng)

這些烘焙品牌做不好，歸根結(jié)底還是產(chǎn)品力不行。

同質(zhì)化、沒(méi)辨識(shí)度，甚至有的還出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題。泡芙、麻薯、小貝等品類，什么火做什么，幾種原料排列組合，隨便改改就是新品，完全看不出特色。

烘焙賽道完全容得下有長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)的單品，比如好利來(lái)的半熟芝士，還有鮑師傅家的肉松小貝，一款單品賣幾年甚至更久，不僅養(yǎng)出了品牌的口碑，也帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的收入。

對(duì)大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，能長(zhǎng)期穩(wěn)定復(fù)購(gòu)的烘焙產(chǎn)品，能關(guān)聯(lián)的消費(fèi)場(chǎng)景一定很多。

吐司和貝果之所以長(zhǎng)盛不衰，就是因?yàn)樗芊€(wěn)定切入早餐、下午茶場(chǎng)景，相比較而言甜甜圈的場(chǎng)景就模糊得多。把單品做到極致，才能形成有效的品牌心智。

網(wǎng)紅烘焙們往往是靠一個(gè)概念，轟炸式營(yíng)銷打出聲量，然后在資本支持下跑馬圈地，割完一茬老韭菜，快速擴(kuò)張去割新韭菜。

從虎頭局、熊貓不走，再到歡牛、克莉絲汀，無(wú)不如此，典型的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)模式，但卻不烘焙賽道應(yīng)有的打法。

消費(fèi)市場(chǎng)永遠(yuǎn)不缺故事，缺的是認(rèn)真做產(chǎn)品的人。