本報（chinatimes.net.cn）記者黃興利 北京報道

白酒行業正在經歷一場深刻的價值重構。7月14日晚間，順鑫農業、酒鬼酒等上市酒企密集披露上半年業績預告，一串串冰冷數字，成為白酒行業被推著走出“躺賺”時代的注腳。

“以前一款新品上市，各家經銷商都會搶著囤貨，等價格上漲后再流入市場。”一位資深白酒流通行業人士7月15日對《華夏時報》記者坦言，“現在這種‘擊鼓傳花’游戲沒人玩了，白酒重新回歸到‘喝’的本質。”

在消費場景萎縮、渠道庫存壓力陡增、價格體系承壓這三大難題的倒逼下，所有市場參與者都不得不重新思考生存之道，從依賴渠道囤貨的“躺賺”模式，轉向深耕消費者需求的新路徑。在行業“失速之年”，這場轉型已不再是可選項，而是關乎生死存亡的必然抉擇。

業績下滑凸顯困境

2025年白酒行業的第一波“期中考試成績單”來得比往年更為揪心。7月14日晚間，多家白酒上市公司集中披露半年度業績預告。

其中，順鑫農業預計上半年歸屬于上市公司股東的凈利潤僅為1.55億-1.95億元，較上年同期的4.23億元暴跌53.85%-63.32%。其在公告中解釋稱，白酒行業深度調整，白酒板塊承壓，產品銷售量同比減少，影響了整體營收和利潤水平。

酒鬼酒業績預告顯示，上半年凈利潤僅為800萬-1200萬元，較上年同期的1.21億元下滑90.08%-93.39%。酒鬼酒坦言，白酒行業繼續延續深度調整態勢，受多重因素影響，預計報告期實現營業收入5.6億元左右，較上年同期下降43%左右。

金種子酒則預計上半年虧損6000萬-9000萬元。公司在公告中指出，行業整體呈現深度調整態勢，產量延續下滑趨勢，同時新品馥合香系列處于市場培育期，未達規模效應，且為提升品牌表現增加了市場投入。

“現在單獨做一個品牌的經銷商，庫存壓力會非常大。”上述白酒流通行業人士7月15日向《華夏時報》記者坦言，“這兩年大家都看得出來，市場行情越來越差，未來兩三年都不太好。”他提及，對于大批量的單品庫存，或者品類雜亂、難以變現的酒，經銷商們往往選擇快速處理，已經不奢望傳統旺季的漲價行情。

市場預期偏謹慎成為行業共識。“從已經披露的業績預告來看，總體來說，2025年上半年白酒市場呈現深度調整態勢：高端酒批價持續下探，庫存周期進一步延長，行業集中度不斷攀升，同時政策收緊抑制政務宴請需求，消費場景開始向家庭自飲和百元光瓶酒下沉。”酒類行業分析師蔡學飛7月15日對《華夏時報》記者分析稱。

中秋行情不樂觀

消費市場的結構性變化正在深刻影響白酒行業。7月15日發布的6月份社零數據顯示，當月商品零售額仍有5.3%的增長，但餐飲行業收入增速卻大幅回落至0.9%，創下新低。

餐飲作為白酒消費的重要場景，其增速放緩直接影響白酒銷售。水井坊也在7月14日晚間發布的業績預報中坦言，“尤其在第二季度，商務宴請和宴席等傳統消費場景持續承壓，市場恢復節奏放緩。”

對于下半年傳統白酒旺季，上述流通行業人士也表達了謹慎態度。“現在沒人敢囤貨賭行情。”該人士透露，過去從中秋到春節基本沒有淡季，尤其是春節，傳統旺季能持續到正月結束，但最近三四年，節日帶來的市場提振只是曇花一現，節日效應和以前完全不一樣了。“節前半個月到一個月，確實會有人囤貨，酒水走量快一點，變現能力稍強，但價格根本漲不上去。長期來看，價格還是會跌，消費正在回歸理性。”

這種市場變化直接導致經銷商面臨嚴峻的現金流考驗。媒體報道指出，6月中旬中國酒業協會發布《2025中國白酒市場中期研究報告》顯示，展望2025下半年整體經營思路，81.3%以上的經銷商認為核心是維持現金流，僅12.5%的經銷商認為核心是利潤為王。

經銷商急于出貨背景下，對于當前頭部白酒穩價動作，上述白酒流通行業人士也對本報記者直言，實際情況并不樂觀。“經銷商需要現金流周轉，但零售市場根本消化不了這么多庫存。”該人士直言，“現在的情況是，經銷商只能選擇低價偷偷出貨，如果堅持按廠家指導價銷售，產品根本走不動。”

對于下半年市場預測，蔡學飛也對記者分析指出，中秋前，酒類市場整體依然承壓較大，預計呈現“溫和修復”態勢，茅臺、五糧液等高端酒受益于禮贈需求回補和渠道庫存觸底，批價或企穩回升；次高端商務宴請理性化壓制，區域酒企通過節日專屬禮盒爭奪存量市場，但政策約束和消費力疲軟將抑制反彈幅度，整體表現或弱于傳統旺季預期，延續過去幾年旺季不旺的態勢，整體上名酒的筑底反彈大于普漲行情，市場對于下半年銷售整體上比較謹慎。

轉型迫在眉睫

行業的深度調整與旺季不旺的預期，倒逼白酒企業加速轉型。而政策環境的變化，更成為推動這一進程的關鍵因素：5月18日新修訂的《黨政機關厲行節約反對浪費條例》雖未直接提及白酒，但“工作餐不得提供高檔菜肴，不得提供香煙，不上酒”等規定，客觀上抑制了部分政務商務消費需求。

在這場迫在眉睫的轉型浪潮中，龍頭企業的戰略調整具有風向標意義。在7月初舉行的貴州茅臺酒銷售有限公司2025年半年市場工作會上，貴州茅臺董事長張德芹的判斷切中行業要害。在他看來，當前的市場，是一次深刻的時代性跨越，白酒行業正加速從以商品為中心的時代，轉向以消費者為中心的商品時代或者是“商品+服務”的時代。

張德芹指出，基于對市場環境與趨勢的判斷，茅臺需要主動求變，從商品時代向商品與服務并重轉變，從“渠道為王”向“消費者為王”轉變，摒棄被動等待的思維，以積極姿態應對時代挑戰，把握發展機遇。

作為另一頭部企業，瀘州老窖則將產品創新作為轉型的重要突破口。瀘州老窖方面也在日前股東大會上提及，面對當前低度化、健康化、利口化、多元化等產品需求，公司主動創新求變，取得了明顯優勢，目前38度國窖1573大受歡迎，呈現出良性快速增長的態勢。與此同時，公司已研發出28度國窖1573，將適時投入市場。另外，公司加快了對冰飲、調配等全新品飲方式的開發與推廣，在年輕消費群體中引起廣泛共鳴。

相比龍頭企業憑借其資金、品牌和技術優勢，進行更為系統和前瞻性的戰略布局，區域酒企的轉型更多表現為應對市場壓力的被動調整。記者關注到，在對于下半年的經營布局中，酒鬼酒方面提及，積極開拓新渠道，通過和知名商超合作、央企業務擴展、新產品開發等方面，強化業務增量。

日前，胖東來創始人于東來在其抖音官方賬號發布“酒鬼酒·自由愛”新品包裝，標志著此前雙方的跨界合作產品正式落地。本報記者日前也從知情人士方面了解到，該產品預計將于7月中下旬上市，價格尚未最終確定。

總的來說，白酒企業的轉型路徑雖各有側重，卻共同指向這場價值回歸的核心，即告別“躺賺”幻覺，在“精耕”中重塑生存邏輯。“在分化趨勢下，頭部企業如茅臺、五糧液穩健增長，但區域中小酒企普遍承壓，行業分化加劇。”蔡學飛指出，低度化、年輕化及國際化成為中國酒企新的突圍方向和增量市場。

責任編輯：盧曉 主編：寒豐