輕養(yǎng)型植物飲品的品類價(jià)值關(guān)鍵落點(diǎn)在于“輕”—在滿足飲品“解渴+好喝”的前提下，巧妙地融入基于藥食同源的養(yǎng)生元素。

老牌快消品企業(yè)如何與年輕消費(fèi)者建立緊密聯(lián)系，始終是一眾企業(yè)家在代際交替時(shí)刻所面臨的重要課題。米奇飲品（以下簡(jiǎn)稱米奇），憑借一款輕養(yǎng)植物飲在2024年幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)了17%的銷售增長(zhǎng)，強(qiáng)勢(shì)引爆市場(chǎng)，一騎絕塵，成功地連接了萬(wàn)千 Z世代年輕消費(fèi)者，為渴望與新生代消費(fèi)者接軌的老牌企業(yè)提供了以品類創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的范本。

2024年，嵐海品類定位咨詢團(tuán)隊(duì)（以下簡(jiǎn)稱嵐海團(tuán)隊(duì)）與米奇攜手，為其量身打造了以輕養(yǎng)植物飲為品類定位的增長(zhǎng)戰(zhàn)略。上市僅半年，輕養(yǎng)植物飲系列飲品便交出了一份矚目的答卷：在好想來、折扣牛、零零嘴零食、有滋零食等多家知名零食折扣系統(tǒng)，月均銷量輕松突破20萬(wàn)箱。這一成績(jī)背后，體現(xiàn)了怎樣的底層邏輯？又有哪些經(jīng)驗(yàn)值得借鑒？接下來，我們將以輕養(yǎng)植物飲為例，從戰(zhàn)略選擇、品類定位、品牌內(nèi)涵、產(chǎn)品搭建、定價(jià)策略、渠道建設(shè)等方面，深入剖析米奇的增長(zhǎng)路徑。

在與米奇締結(jié)戰(zhàn)略咨詢合作后，嵐海團(tuán)隊(duì)通過深度調(diào)研，發(fā)現(xiàn)這家有著30年歷史的老牌飲品企業(yè)，擁有堅(jiān)實(shí)的研發(fā)與生產(chǎn)基礎(chǔ)，在產(chǎn)品品質(zhì)與口味鍛造上頗具優(yōu)勢(shì)，特別是其無菌冷灌生產(chǎn)線更是賦予了飲品在生產(chǎn)、品質(zhì)、口味等新質(zhì)生產(chǎn)力方面的優(yōu)勢(shì)。遺憾的是，米奇的核心產(chǎn)品——NFC 果汁系列產(chǎn)品，雖品質(zhì)優(yōu)良、口感獨(dú)特，卻因市場(chǎng)低價(jià)同質(zhì)化競(jìng)品的沖擊，市場(chǎng)份額難以穩(wěn)定增長(zhǎng)，企業(yè)迫切需要新的創(chuàng)新增長(zhǎng)點(diǎn)。如何通過品類創(chuàng)新助力這家老牌企業(yè)保持增長(zhǎng)活力，與 Z世代消費(fèi)者建立立體型緊密聯(lián)系，成為嵐海團(tuán)隊(duì)助力米奇高速增長(zhǎng)的核心任務(wù)。

在消費(fèi)者心智洞察中，嵐海團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn) Z世代消費(fèi)者群體中有超過 70%的人愿意為健康養(yǎng)生產(chǎn)品支付更高的價(jià)格。他們對(duì)具有養(yǎng)生屬性的飲品青睞有加，對(duì)天然、有機(jī)成分以及低糖、低脂等特點(diǎn)表現(xiàn)出濃厚的興趣。在飲品選擇上，Z世代不再滿足于傳統(tǒng)的碳酸飲料和高糖茶飲，而是渴望既能滿足口感又能帶來健康養(yǎng)生益處的新型飲品。基于此，嵐海團(tuán)隊(duì)精準(zhǔn)鎖定了 Z世代消費(fèi)者在健康養(yǎng)生飲品方面的核心需求，為米奇確定了輕養(yǎng)型植物飲品的品類定位概念。與市場(chǎng)上多數(shù)養(yǎng)生概念飲品不同，輕養(yǎng)型植物飲品的品類價(jià)值關(guān)鍵落點(diǎn)在于“輕”——在滿足飲品“解渴+好喝”的前提下，巧妙地融入基于藥食同源的養(yǎng)生元素。這些養(yǎng)生元素在 Z世代消費(fèi)者認(rèn)知中清晰存在，不僅降低了品類溝通成本，還賦予了產(chǎn)品更高的附加價(jià)值。總而言之，就是有養(yǎng)生，但不沉重；有好味，但不甜膩。為 Z世代消費(fèi)者打造一款隨時(shí)隨地都能享受的輕養(yǎng)型植物飲品，既契合了他們的健康訴求，又巧妙地規(guī)避了傳統(tǒng)養(yǎng)生飲品可能帶來的藥味或重口味問題，降低了品類溝通成本，同時(shí)提升了產(chǎn)品附加值。同聚堂輕養(yǎng)植物飲的品類定位，就此應(yīng)運(yùn)而生。

在嵐海的品類定位方法論中，先定品類，再定品牌。有了精準(zhǔn)的品類定位，選擇與之適配的品牌，無疑能為輕養(yǎng)植物飲品類插上騰飛的翅膀。經(jīng)過深思熟慮，米奇最終選擇“同聚堂”作為輕養(yǎng)植物飲品類的品牌載體。一方面，“同聚堂”自帶傳統(tǒng)老字號(hào)的深厚內(nèi)涵；另一方面，它迎合了 Z世代消費(fèi)者對(duì)中國(guó)文化的自信與偏愛。在 VI（視覺識(shí)別系統(tǒng)）設(shè)計(jì)上，“同聚堂”既保留了經(jīng)典傳統(tǒng)的老字號(hào)元素，又巧妙地融入了國(guó)潮風(fēng)格，在設(shè)計(jì)與配色中彰顯時(shí)尚與傳統(tǒng)交融的獨(dú)特魅力。至此，一款兼具養(yǎng)生屬性與流行文化的年輕飲品躍然而出。

嵐海深知，一款產(chǎn)品要想在 Z世代消費(fèi)者心智中占據(jù)一席之地，魔力產(chǎn)品概念是關(guān)鍵所在。在確定了品類定位與品牌內(nèi)涵之后，輕養(yǎng)植物飲魔力產(chǎn)品概念的創(chuàng)造工作被迅速提上日程。

嵐海團(tuán)隊(duì)敏銳地捕捉到，在 Z世代消費(fèi)者心智中，對(duì)于養(yǎng)生類產(chǎn)品的“匠心造物”有著高度認(rèn)同。“匠心”代表著慢工夫，象征著專業(yè)與地道。“慢”，由此成為輕養(yǎng)植物飲魔力產(chǎn)品概念的核心。在口味研究中，“慢煮”與“慢熬”系列應(yīng)運(yùn)而生。慢煮系列主打產(chǎn)品紅豆薏米水與綠豆桂花水，以“慢煮更清甜”為賣點(diǎn)上市，迅速獲得市場(chǎng)積極反響。緊接著，嵐海團(tuán)隊(duì)又為米奇創(chuàng)作了慢熬系列——京燉小調(diào)梨湯與紅棗枸杞水，以“慢熬回甘甜”為魔力產(chǎn)品概念，讓輕養(yǎng)植物飲完美覆蓋了 Z世代消費(fèi)者心智中的“輕養(yǎng)”空間。

價(jià)值決定價(jià)格，在飲品內(nèi)卷時(shí)代，擺脫價(jià)格戰(zhàn)困擾，關(guān)鍵在于卷價(jià)值。可以說，輕養(yǎng)植物飲的出現(xiàn)，將飲品價(jià)值從解渴到好喝，進(jìn)一步拉升到養(yǎng)生的高度。在定價(jià)與渠道策略上，輕養(yǎng)植物飲精準(zhǔn)瞄準(zhǔn)硬折扣渠道，產(chǎn)品快速鋪進(jìn)好想來、折扣牛、零零嘴零食、有滋零食等各大硬折扣渠道。憑借超高的品類價(jià)值，搭配2.9元的超低零售價(jià)格，實(shí)現(xiàn)了品類價(jià)值差的最大化，以最快的速度引爆市場(chǎng)。上市半年，月均銷量超過20萬(wàn)箱的驕人業(yè)績(jī)，成功掀起 Z世代消費(fèi)者的購(gòu)買熱潮。

同聚堂輕養(yǎng)植物飲的成功，是米奇30年專注飲品匠心造物的集中體現(xiàn)，更是嵐海團(tuán)隊(duì)純熟運(yùn)用品類定位方法的結(jié)晶。它不僅為米奇找到了與 Z世代消費(fèi)者連接的品類定位戰(zhàn)略，為米奇建立了可持續(xù)的第二增長(zhǎng)曲線，也為眾多處于新老代際交替中的老牌快消品企業(yè)提供了極具參考價(jià)值的路徑：找準(zhǔn)人群及品類定位、做好產(chǎn)品、選好渠道，方能在當(dāng)下消費(fèi)環(huán)境中助力快消品企業(yè)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。（作者：徐健新，廣州嵐海品類定位咨詢機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人，《銷售與市場(chǎng)》雜志高級(jí)顧問）

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