本文為食品內(nèi)參原創(chuàng)

作者丨佑木編審丨橘子??????????????????????????????????

曾穩(wěn)坐瓜子零食頭把交椅的洽洽食品，如今的業(yè)績卻亮起紅燈。2025年上半年，公司預(yù)告凈利潤僅8000萬–9750萬元，同比下滑逾七成（去年同期為3.368億元）。凈利斷崖式下滑的背后，原料成本飆升、毛利率驟降、渠道策略失當(dāng)?shù)葐栴}也隨之浮出水面……

凈利腰斬

洽洽食品交出的這份“跌聲一片”的半年業(yè)績預(yù)告并非全無征兆。今年一季度，洽洽營收僅15.71億元，同比下降13.76%；歸母凈利潤7725萬元，大幅下挫67.88%。管理層在業(yè)績說明會上坦承，原料成本高企疊加渠道營銷發(fā)展受阻是利潤跳水的主因，并表示將加大原料直采比例以緩解成本壓力。

作為以瓜子聞名的休閑食品龍頭，洽洽的核心原料葵花籽價格近年顯著上漲。在2024年第四季度，洽洽凈利潤增速就開始放緩，彼時，公司曾回復(fù)投資者稱凈利下滑主要與葵花籽原料采購成本上漲有關(guān)。

而原料漲價也直接侵蝕了公司的毛利空間。2022–2024年，洽洽綜合毛利率分別為31.96%、26.75%、28.78%；2024年雖略有回升，但進入2025年便出現(xiàn)了斷崖式下跌：一季度毛利率降至19.47%，同比減少約11個百分點。

除了成本端壓力，渠道策略調(diào)整不當(dāng)同樣拖累了洽洽的盈利能力。近年來，公司嘗試提高直營比例以貼近高端商超和新興電商渠道，2024年直營渠道收入占比提升至20.51%。然而，直營渠道毛利率僅25.01%，比傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道低4.74個百分點，并且同比再下降4.32%，反而拉低了整體利潤率。

換言之，洽洽在沃爾瑪、山姆會員店等“大客戶”以及線上平臺投入更多資源直銷，卻因讓利幅度大、運營成本高而得不償失。這種“賠本賺吆喝”的渠道困局，使得公司銷售額增長乏力、利潤更薄。

面對利潤下滑的局面，洽洽開始“檢討”產(chǎn)業(yè)鏈上的短板。今年一季度業(yè)績說明會上，公司財務(wù)總監(jiān)透露葵花籽采購將更多采取“公司+訂單農(nóng)業(yè)+種植戶”的直采模式，并計劃推進海外試種項目，向上游延伸以優(yōu)化供應(yīng)鏈。這一舉措意在擺脫對中間商的依賴，從源頭上緩解原料價格波動帶來的業(yè)績風(fēng)險。

此外，公司也意識到庫存管理的重要性：由于上一季曾出現(xiàn)部分原料質(zhì)量問題（如內(nèi)霉）導(dǎo)致庫存成本上升，管理層表示將根據(jù)新季原料上市節(jié)奏優(yōu)化備貨策略，以免重蹈覆轍。

值得注意的是，高企的原料采購還推高了公司的資金占用。2025年一季度末洽洽食品短期借款余額猛增34.91%，達到11.47億元。公司解釋稱，這主要用于收購葵花籽原料和節(jié)日旺季備貨，占用了大量營運資金。盡管管理層強調(diào)資金充足，但頻繁舉債囤貨從側(cè)面印證了原料成本壓力之大。

總的來看，“成本上漲+渠道失效”構(gòu)成了洽洽利潤下滑的雙重誘因。一方面葵花籽等上游原料漲價吞噬毛利，另一方面公司渠道轉(zhuǎn)型陣痛尚未消化，以致銷量增長未達預(yù)期卻額外增加了費用?！皟?nèi)外交困”下，老牌瓜子龍頭交出了凈利七成縮水的慘淡半年報。

還需要注意的，是來自市場一線和消費者端的反饋信號。盡管洽洽多年深耕瓜子領(lǐng)域，品牌在年長一代中認(rèn)知度極高，但在當(dāng)下瞬息萬變的零食消費市場，洽洽的品牌吸引力正在被新玩家稀釋。

社交媒體上，不時可見消費者將洽洽與三只松鼠等對比調(diào)侃：“小時候嗑洽洽瓜子，如今改吃松鼠堅果大禮包了?！薄叭チ闶痴劭鄣?00塊能拎一大袋零食，可洽洽的瓜子動輒十幾塊一包，真心貴。”這類聲音反映出新一代消費者對于性價比和多樣化的熱衷。

近幾年，部分零食品牌，通過卡通IP形象、花樣包裝和網(wǎng)絡(luò)流行語營銷，成功俘獲了年輕人的心；反觀洽洽，多年來主打的葵花籽產(chǎn)品口味和包裝更新有限，在社交網(wǎng)絡(luò)上的話題度不高，難免顯得有些“老氣”。

更加直觀的案例是直播帶貨領(lǐng)域的落差。如今各大零食品牌紛紛涌入抖音、快手開播賣貨，頭部主播和品牌直播間動輒吸引數(shù)萬觀眾搶購。但據(jù)投資者反饋，洽洽食品官方抖音直播間常常只有寥寥幾位觀眾，場面頗為冷清。

在今年一季度業(yè)績會上，就有股東對公司線上投入的效果提出質(zhì)疑：為什么洽洽抖音直播“無人問津”？這一細(xì)節(jié)從側(cè)面表明，洽洽在新媒體、新渠道的營銷上明顯滯后，品牌對年輕流量的吸引力不足。雖然董事長陳先?；貞?yīng)稱將優(yōu)化抖音渠道合作、加大達人資源整合，試圖通過直播電商打造爆款 ，但尚未透露具體投入和目標(biāo)。

相較之下，不少競品企業(yè)早在抖音等平臺積累了大批粉絲，推出的卡通形象深入人心；或是開設(shè)了微博、微信矩陣，以地方特產(chǎn)和新品試吃為賣點與粉絲互動?？梢哉f，在品牌年輕化和社交傳播方面，洽洽略顯落后。

當(dāng)然，值得注意的是，品牌基礎(chǔ)尚在的洽洽并非全無擁躉。也有忠實用戶為洽洽鳴不平，認(rèn)為洽洽瓜子勝在品質(zhì)穩(wěn)定、口味經(jīng)典，只是缺少宣傳而已。部分理性的消費者指出，相比一些新銳網(wǎng)紅零食高舉高打卻品質(zhì)良莠不齊，洽洽多年來在食品安全和風(fēng)味上的堅持依然可圈可點。

不過，在這個注意力稀缺的年代，“酒香也怕巷子深”。

對手“狂飆”

就在洽洽食品苦熬成本與渠道之痛時，主要競爭對手們卻在另一條賽道上突進。三只松鼠、鹽津鋪子、甘源食品等更年輕的品牌，正以多品類擴張、價格攻勢和渠道創(chuàng)新迅速瓜分市場份額。

首先看“三只松鼠”，這個曾飽受業(yè)績低迷困擾的互聯(lián)網(wǎng)堅果品牌在2024年上演了——全年營收106.22億元，同比大增49.30%；凈利潤4.08億元，同比增長85.51%。公司喊出“高端性價比”的戰(zhàn)略口號，堅持“全品類+全渠道”的經(jīng)營模式，圍繞“制造型自有品牌零售商”的定位大舉擴張。簡單來說，三只松鼠不再只賣堅果，而是什么火賣什么。

三只松鼠攻下市場的法寶正是“全品類+超低價”策略。在各電商平臺和直播間，三只松鼠祭出極致性價比打法：用電商直銷和分銷渠道雙輪驅(qū)動，大搞促銷平價，甚至推出“9.9元大禮包”之類的爆款組合，以此換取銷量飆升。

需要提及的是，三只松鼠的低價策略效果雖立竿見影，但也埋下隱憂——三只松鼠凈利率僅約3.8%，盈利能力遠(yuǎn)遜于洽洽往年水平。這一點從今年開始有所體現(xiàn)：2025年一季度三只松鼠營收37.23億元，同比僅增2.13%，凈利潤2.39億元，反而下滑22.46%。

可見，在跳出連續(xù)四年營收下滑泥潭后，松鼠們選擇以價格換市場，哪怕犧牲部分利潤。而這樣的“賠本沖刺”使其成為短期內(nèi)最具沖擊力的對手——公司迅速搶占了大量消費者心智和渠道資源，對定位中高端的洽洽造成明顯壓力。

其次，看鹽津鋪子和甘源食品這兩家近年來崛起的線下零食新秀。它們雖體量不及洽洽和三只松鼠，但憑借對渠道變革的敏銳把握，實現(xiàn)了營收與市值的高速成長。

鹽津鋪子作為從湖南起家的零食企業(yè)，走出了一條“多品類+大單品+渠道下沉”的獨特路徑。2024年鹽津鋪子實現(xiàn)營收53.04億元，同比增長28.89%；凈利潤6.40億元，同比增長26.53%。今年一季度公司延續(xù)高歌猛進，營收15.37億元，同比增長25.69%，凈利潤1.78億元，同比增長11.64%。

在行業(yè)競爭白熱化的當(dāng)下，這份成績單較為亮眼。這一方面是鹽津鋪子深耕多元品類：從辣鹵零食、烘焙薯類到魔芋制品、蛋類零食，產(chǎn)品線全面開花。另一方面，更關(guān)鍵的是踩準(zhǔn)了渠道風(fēng)口——零食折扣店的崛起。

早在2022年，鹽津鋪子便搭上了“零食很忙”的快車，該折扣店一度成為鹽津鋪子第一大客戶。雖然鹽津鋪子后續(xù)將上述股份轉(zhuǎn)讓退出，但通過這兩年的布局，鹽津鋪子迅速攫取了量販渠道紅利。借助折扣店在三四線市場的下沉網(wǎng)絡(luò)，鹽津鋪子實現(xiàn)了銷量的爆發(fā)式增長，其股價在2025年上半年一路走高，總市值一度攀升至250億元水平。

再看甘源食品。這家以豆瓣、瓜子仁等炒貨起家的企業(yè)，同樣在過去兩年搭上了渠道與出海的東風(fēng)。2024年甘源實現(xiàn)營收22.57億元，同比增長22.18%；凈利潤3.76億元，同比增長14.32%，增速在傳統(tǒng)零食板塊中位居前列。

分渠道看，經(jīng)銷為主的傳統(tǒng)渠道穩(wěn)步增長，同時零食量販渠道增長迅猛，估計貢獻超過20%營收；公司2024年還積極開拓東南亞市場，在越南取得突破，全年海外銷售額預(yù)估達2億元左右。這些舉措讓甘源嘗到了營收高增長的甜頭。

需要提及的是，2025年一季度，甘源營收5.04億元，同比下降13.99%；凈利潤0.53億元，同比大降42.21%。對此，管理層在業(yè)績預(yù)告中提到，報告期內(nèi)公司簽約明星代言、加強廣告宣傳和新品推廣，拓展國內(nèi)外渠道，這些投入導(dǎo)致銷售費用同比明顯增加，擠壓了當(dāng)期利潤。同時，公司引進優(yōu)秀管理人才組建新團隊，管理費用上升。毛利端也受到棕櫚油等原材料漲價影響而減少。

換言之，甘源選擇了暫時犧牲利潤換取轉(zhuǎn)型升級的未來。公司坦言目前正處于經(jīng)營變革期，戰(zhàn)略措施尚在落地磨合，短期業(yè)績“陣痛”難免，但這些投入有望提高公司長期競爭力。展望下半年，甘源表示將積極提升新品與核心單品銷售規(guī)模，強化內(nèi)部管理，推動公司穩(wěn)健發(fā)展。這一系列舉措顯示出甘源謀求“二次成長”的決心。

整體來看，三只松鼠通過極致性價比+全品類矩陣在正面戰(zhàn)場攻城略地；鹽津鋪子依托折扣渠道+爆款單品快速做大規(guī)模；甘源食品則在短痛轉(zhuǎn)型中蓄力長跑。而洽洽食品則顯得節(jié)奏遲緩：主營品類相對單一，新渠道新產(chǎn)品發(fā)力不足，導(dǎo)致其在此輪競爭中增速放慢，市場存在感被削弱。

后記

在經(jīng)歷了利潤滑坡、股價震蕩后，洽洽食品是否仍有重振雄風(fēng)的可能？從積極的角度看，洽洽擁有深厚的品牌根基、遍布全國的渠道網(wǎng)絡(luò)，以及全產(chǎn)業(yè)鏈質(zhì)量管控的底蘊，這些都是它東山再起的資本。而管理層展現(xiàn)出的危機意識和調(diào)整意愿（如加碼直采、探索新渠道等），也釋放出自救信號。只要接下來的戰(zhàn)略執(zhí)行到位，洽洽并非沒有觸底反彈的機會。

然而，挑戰(zhàn)同樣不容小覷——原料成本降低有賴于外部環(huán)境，競爭對手的跑馬圈地仍在繼續(xù)，消費者的口味偏好也在不斷變化。洽洽要追上的，不僅是業(yè)績數(shù)字的差距，更是整個商業(yè)模式的更新迭代。

在這個“得年輕人者得天下”的零食時代，老牌瓜子能否講出新故事？接下來的半年到一年，將成為檢驗洽洽能否破局的關(guān)鍵窗口期。