一瓶水究竟能賣出多少利潤？農(nóng)夫山泉憑一瓶飲用水，竟然造就了中國首富。

更令人驚訝的是，一位來自泰國的商人在中國售賣椰子飲品，也成功登陸資本市場。

6 月 30 日，if 椰子飲品的母公司 IFBH Limited 在港股完成上市儀式，首日市值便突破百億港元大關(guān)。

誰能想到，這龐大的資本盤背后，僅僅由 46 名員工支撐 —— 其中 3 人為財務(wù)人員，其余 43 人專注于生產(chǎn)線運作。

2024 年數(shù)據(jù)顯示，該公司人均年收入高達(dá) 2500 萬元人民幣，連“礦泉水大亨”鐘睒睒都表示驚嘆，并親自投資入股。

這家來自泰國的 IFBH 到底有何背景？

46人的“三無企業(yè)”如何撬動百億市場？

IFBH 的創(chuàng)始人是泰國紡織行業(yè)巨頭家族的繼承人彭薩克，本可繼承家業(yè)卻選擇創(chuàng)業(yè)。

從美國知名高校畢業(yè)后，他沒有接手家族價值數(shù)百億的紡織產(chǎn)業(yè)，反而投身飲料行業(yè)。

剛進入飲品賽道，他就投入 1.6 億元資金，不是用于廣告投放，而是引進德國先進的無菌灌裝技術(shù)。

當(dāng)時市面上的椰子水普遍存在稀釋或加糖的情況，而他堅持“零添加”理念，主打“可見椰肉顆?！钡恼鎸嵖诟校杆仝A得市場認(rèn)可。

隨后將產(chǎn)品鋪進香港便利店，以“天然補水”為賣點吸引上班族，午休時間隨手購買成為常態(tài)。

僅用兩年時間，就在香港市場站穩(wěn)腳跟。

2017 年，他帶著“零添加”理念進軍內(nèi)地市場，卻遭遇重大挫折。

每瓶售價十幾元的價格比可樂高出一倍有余，消費者看著價簽直搖頭：“這不就是椰子榨出來的水嗎？憑什么這么貴？”

前半年庫存積壓嚴(yán)重，團隊內(nèi)部出現(xiàn)降價建議，但彭薩克頂住壓力拒絕妥協(xié)。轉(zhuǎn)機出現(xiàn)在 2018 年。

那年“科技與狠活”話題引發(fā)關(guān)注，人們開始仔細(xì)查看食品配料表，任何添加劑都會引起警惕。

此時他們的椰子水突然受到追捧——配料表只有“椰子水”三個字，連防腐劑都沒有。

加上透明包裝設(shè)計，可以直接看到淡黃色液體和細(xì)小椰肉顆粒，精準(zhǔn)擊中消費者對“天然健康”的追求。

這一轉(zhuǎn)變讓原本滯銷的產(chǎn)品瞬間脫銷。

到 2020 年疫情期間，公眾健康意識提升，冰箱里不再只是碳酸飲料和果汁，天然椰子水成為新寵。

超市貨架上經(jīng)常能看到他們產(chǎn)品被搶購一空的景象，當(dāng)年僅在大陸市場就實現(xiàn) 11 億元銷售額。

更驚人的是，整個過程中他們從未擴大團隊規(guī)模。

46 人維持這套輕資產(chǎn)運營模式，牢牢把控供應(yīng)鏈、營銷和品質(zhì)管理。

不過，這家“三無企業(yè)”最終能將市值做到 120 億，除了輕資產(chǎn)模式外，真正助力其騰飛的是流量運營能力。

當(dāng)其他品牌還在研究渠道鋪設(shè)時，他們已通過精準(zhǔn)踩風(fēng)口、重金投流，將椰子水打造成現(xiàn)象級網(wǎng)紅產(chǎn)品...

if 椰子水如何收割流量紅利？

2020 年瑞幸生椰拿鐵走紅，整個椰子品類突然爆發(fā)。

同行紛紛跟進咖啡品類時，他們反而加大椰子水推廣力度，強化“天然椰香”“原汁原味”的核心賣點。

緊接著又抓住“電解質(zhì)水”趨勢。

其他品牌靠人工添加電解質(zhì)成分，他們則直接從椰子中提取，這種宣傳方式讓消費者覺得“飲用更安心”。

當(dāng)然，明星代言也是重要策略。

2021 年簽約李佳琦，直播間一句“零添加的天然椰子水”直接售罄所有庫存。

2022 年劉畊宏健身直播爆紅后立即贊助，順勢推出“運動后補水”概念，單場直播銷量增長 300%。

最引人注目的是簽約肖戰(zhàn)代言，官宣當(dāng)天天貓旗艦店商品全部售罄，粉絲為“開蓋見戰(zhàn)”的瓶身設(shè)計反復(fù)購買，相關(guān)產(chǎn)品銷量暴漲 800%。

不僅依靠代言，還嘗試跨界聯(lián)名。

與泡泡瑪特合作推出限量款，瓶身印有卡通形象，價格比普通款高出 30%，上市即被搶購一空。

年輕群體為了收集聯(lián)名款甚至整箱購買，喝完的空瓶還在二手平臺流通。

這一系列操作讓原本十幾元的椰子水具備社交屬性，成為年輕人朋友圈展示個性的“打卡道具”。

然而表面風(fēng)光下，這家百億市值公司已顯現(xiàn)出危機信號...

輕資產(chǎn)模式能否持續(xù)？

供應(yīng)鏈問題最先浮現(xiàn)，他們 70% 的椰子原料來自泰國，但 2024 年遭遇罕見高溫天氣，導(dǎo)致椰子大幅減產(chǎn)，收購價格同比上漲 70%。

原材料成本飆升直接壓縮利潤空間。

更關(guān)鍵的是依賴的代工廠 General Beverage 雖為家族關(guān)聯(lián)企業(yè)，但也同時服務(wù)十幾個品牌。

去年椰子水需求激增時，代工廠產(chǎn)能緊張，if 的訂單經(jīng)常無法按時生產(chǎn)，多次出現(xiàn)直播間熱銷卻無法發(fā)貨的情況，客戶投訴量成倍增長。

市場競爭也在加劇，盒馬、永輝等零售商推出 9.9 元自有品牌椰子水，配料同樣簡潔。

為應(yīng)對成本上漲，if 將價格從 12.9 元上調(diào)至 16.9 元，引發(fā)消費者不滿，不少人轉(zhuǎn)向低價替代品，某電商平臺月銷量環(huán)比下降 40%。

單一產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的風(fēng)險逐漸暴露，公司 95% 的營收仍來自椰子水這一單品。

此前推出的電解質(zhì)水、泰式奶茶等新品雖投入大量營銷費用，最終都悄然下架。

目前椰子水市場競爭白熱化，菲諾憑借 3.5 元低價款搶占下沉市場，VitaCoco 更是在海南建廠，本土化生產(chǎn)后價格下調(diào)近三成。

更大的打擊來自今年 315 曝光部分進口飲品存在虛假宣傳問題，雖然 if 未被點名，但消費者對“泰國原產(chǎn)”的信任度明顯下滑。

資本市場表現(xiàn)也不樂觀，上市當(dāng)日市值沖高至 120 億，但不到一個月便下跌 30%。

投資者清楚地認(rèn)識到，輕資產(chǎn)模式雖然效率高，但抗風(fēng)險能力較弱。

原料漲價、代工廠延誤、競品降價，任何環(huán)節(jié)出問題都會直接影響業(yè)績表現(xiàn)。

如今公司試圖從“椰子水專家”轉(zhuǎn)型為“健康飲料平臺”，但 46 人的團隊連現(xiàn)有業(yè)務(wù)都難以完全覆蓋。

依靠輕資產(chǎn)模式和流量紅利快速崛起的奇跡，終究要面對現(xiàn)實的考驗...

參考文獻(xiàn)