北上廣的潮玩運(yùn)動館數(shù)量已經(jīng)超過40家。

文|馬蓮紅

暑假到了，神獸歸家。除了送去上輔導(dǎo)班、寫作業(yè)，沒有好打發(fā)神獸的地方。

這時候，如果有個地方，沒有日曬雨淋，還有各種玩的，運(yùn)動的項(xiàng)目，能讓神獸呆一天，簡直美哉。

于是一個名為“綜合潮玩運(yùn)動館”就這樣火起來，綜合潮玩運(yùn)動館，是個全新的運(yùn)動商業(yè)體，在美團(tuán)、大眾點(diǎn)評上，你甚至找不到它的單獨(dú)分類。它把臺球、射箭、保齡球、街籃、卡丁車等拼一塊，再加上抓娃娃、電玩等，一票通玩，足夠消磨一整天。

一代人有一代人的心頭好，如同對labubu的喜愛，年輕的大學(xué)生、上班族也對綜合潮玩運(yùn)動館開始“上癮”。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，北上廣深的 綜合潮玩運(yùn)動館數(shù)量已經(jīng)超過 40家，成為新一代運(yùn)動群體聚集地。

一票通玩的潮玩運(yùn)動館，正在占領(lǐng)社交圈

潮玩運(yùn)動館，和淘氣堡、傳統(tǒng)健身房、綜合體育場館有很大區(qū)別，因?yàn)檫@里往往集數(shù)十項(xiàng)娛樂運(yùn)動于一體，競技挑戰(zhàn)區(qū)、互動游戲類、親子類、電玩區(qū)等，有刺激的挑戰(zhàn)，有輕松的休憩，有歡樂的互動，不只是孩子的樂園，更是全家、全年齡段的社交空間。

從氛圍來說，這些潮玩運(yùn)動館裝修炫酷，數(shù)字化設(shè)備多，主機(jī)游戲、電玩機(jī)隨便玩。

從價格來說，它讓一些單價較高的運(yùn)動項(xiàng)目“黯然失色”——門票價格一般在70元-400元不等，以射箭為例，在北京朝陽區(qū)參加一次射箭體驗(yàn)，平均100元/小時，但在海淀五棵松的潮玩運(yùn)動館，100元可以兩個小時，包括但不限于射箭。在五環(huán)外，100元甚至可以玩一整天，不限門禁出入次數(shù)。

從體驗(yàn)來說，它既有運(yùn)動的激情，也有游樂的趣味，男女老少皆能參與。據(jù)全國連鎖的潮玩運(yùn)動品牌“不可思議運(yùn)動街區(qū)”的工作人員對體育大生意透露，平時工作日店里人會少一些，但下班后會有學(xué)生和上班族來這里玩，偏愛街籃、保齡球、射箭這些輕體力的項(xiàng)目。

保齡球區(qū)（來源： 不可思議運(yùn)動街區(qū)社媒）

住在豐臺的小張是一個入門級健身愛好者，小張嘗試過多種運(yùn)動項(xiàng)目，跑步、滑板、專業(yè)健身、網(wǎng)球、保齡球等等，但很少能有一個長期堅(jiān)持的愛好，一是經(jīng)濟(jì)條件不允許，二是他鍛煉只是為了“出出汗”，長期專注于一個項(xiàng)目對他來說會有些枯燥。

但自從家附近的商場開了一家潮玩館，小張去店里的頻次達(dá)到了每周必去，周末去先在投籃機(jī)進(jìn)行快速熱身，然后直奔保齡球區(qū)域，先打兩局，最后再到射箭區(qū)玩一會，攀巖區(qū)上下幾次、跳舞機(jī)上蹦跶十分鐘，基本能完成“出出汗”的訓(xùn)練目標(biāo)。最后轉(zhuǎn)到電玩區(qū)玩幾個小時，徹底放松工作帶來的精神疲憊。

從商業(yè)角度看，這是一門怎樣的生意？

綜合潮玩運(yùn)動館往往面積很大，最少1000㎡起步，如果想要更好的體驗(yàn)感，例如攀巖區(qū)、蹦床區(qū)、模擬跳高區(qū)，則要3000㎡以上、挑高6米以上。這也導(dǎo)致這些場館的地理位置絕不在市中心，而是小區(qū)密集、租金偏低的區(qū)域。

例如北京的潮玩運(yùn)動館，大多數(shù)分布在五環(huán)外，朝陽東壩、亦莊、回龍觀、北京的“睡城”燕郊等等，占據(jù)商城一整層的位置。

潮玩運(yùn)動空間“打造者”廣東蜜動游樂副總裁張樹茂對體育大生意透露，綜合潮玩運(yùn)動館選址主要考慮交通便利性、周邊人口規(guī)模與年齡層結(jié)構(gòu)、學(xué)校數(shù)量、購物商城數(shù)量，方圓10公里范圍內(nèi)的同業(yè)競爭對手等。偏遠(yuǎn)的老舊改造廠房也是選擇之一，但后期運(yùn)營宣傳要花大工夫。

在項(xiàng)目設(shè)置上，潮玩運(yùn)動館也很有心思，比如射箭區(qū)，用可以前后移動的箭靶，方便初學(xué)者、熟手使用，弓的重量、種類也有不同，一些場館設(shè)置了專業(yè)競技、趣味體驗(yàn)兩種，對應(yīng)不同的弓箭，更多場館則是采用最普通的弓——重量大，不需要調(diào)準(zhǔn)星；保齡球區(qū)也不用換專門的防滑鞋，球重量也小，主打一個人人都能玩。

風(fēng)洞降落傘(來源：蜜動游樂）

投資一個這樣的項(xiàng)目，整體費(fèi)用并不低，以1000㎡為例，一般在300萬-400萬元；

設(shè)備采購：40萬-60萬元；

裝修費(fèi)用：燈光、音響、主題裝飾，預(yù)估20萬-30萬元；

系統(tǒng)管理費(fèi)用：收銀系統(tǒng)、會員管理、安全監(jiān)控，預(yù)估5萬-10萬元。

在這些費(fèi)用之外，最大的投資費(fèi)用是租金。假設(shè)在北京海淀華熙萬達(dá)商場開一家1000㎡的潮玩運(yùn)動館，年租金接近300萬元。

張樹茂對體育大生意表示，潮玩運(yùn)動館和健身房等純體育運(yùn)動商業(yè)體受眾不同，項(xiàng)目定位更是差別很大。“潮玩運(yùn)動館屬于拉人氣項(xiàng)目，很多商場需要這樣的項(xiàng)目去提升他們的人氣。有一個這樣的項(xiàng)目在商場里，周末停車位都很難找了，很多家長會帶小孩子去商場里待一下午，晚上也在商場吃飯了。”

因此，這項(xiàng)商業(yè)體的最佳投資主體是商場，屬于1+1＞2的組合，“廢舊工廠改造的話，屬于性價比投資方案”。

張樹茂還舉了一個例子：一家位于威海的新開業(yè)的場館“鯨魚出海”近期剛開業(yè)，投資規(guī)模150萬-200萬元，門票一周在抖音直播銷售額就已經(jīng)過百萬。

此外，除了季卡、年卡外，生日派對、團(tuán)建活動、親子課程等增值服務(wù)才是利潤增長點(diǎn)，還有周邊配套、商業(yè)合作、餐飲等，有限空間，無限可能。

近年來，隨著全民健身熱潮推動，運(yùn)動商業(yè)體逐漸流行起來，從最初的“純體育”模式，到“數(shù)字體育”，再到“數(shù)字體育+娛樂”，運(yùn)動商業(yè)已經(jīng)進(jìn)入3.0時代，潮玩運(yùn)動館是這一階段的新物種。

從商業(yè)的角度看，潮玩運(yùn)動的商業(yè)模式已經(jīng)非常成熟，親民單價、高流水，投資雖大，開業(yè)即營收巔峰，與其他周邊業(yè)態(tài)也能很好結(jié)合。

但在這次收集素材的過程中，筆者也遇到了一位了解潮玩運(yùn)動館的創(chuàng)業(yè)者王強(qiáng)（化名），最巔峰時期他的朋友同時做了幾家連鎖店，但現(xiàn)在已經(jīng)退行了。

“它最大的優(yōu)點(diǎn)就是很多人會嘗試，但這類場館也有一個大問題，就是復(fù)購，辦完季卡、年卡之后，續(xù)費(fèi)會出問題，有點(diǎn)類似商場里的淘氣堡，很多孩子玩幾次就不玩了，就靠有限的新鮮勁兒，掙些快錢。”王強(qiáng)對體育大生意表示。

“潮玩運(yùn)動館其實(shí)和體育的本質(zhì)有點(diǎn)差別，因?yàn)轶w育其實(shí)有很多規(guī)則很多年沒有變了，潮玩運(yùn)動館為了好玩、易玩，改變了這些規(guī)則，但實(shí)際上，這樣雖然容易讓更多人接受，但也在底層改變了體育的‘上癮’機(jī)制。”

同時筆者也注意到，由于行業(yè)入門門檻低，同一商圈內(nèi)有可能會開數(shù)個類似的項(xiàng)目，在北京五棵松商圈就是如此，數(shù)家門店扎堆，加快了門店淘汰速度。

值得一提的是，潮玩運(yùn)動館并不是“外行的熱鬧”，一些傳統(tǒng)體育創(chuàng)業(yè)者已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了這一商機(jī)，并試圖把體育規(guī)則和娛樂放在一起。

位于燕郊的老牌體育場館圖克體育，開設(shè)了數(shù)十個體育項(xiàng)目，過去一直是單項(xiàng)目、單收費(fèi)，一些項(xiàng)目因?yàn)閱蝺r高，復(fù)購率極低，但這家場館在最近引入了蹦床，并把乒乓球等運(yùn)動項(xiàng)目包含在“一票通玩”中，盤活了場館坪效。

相比一般潮玩館，傳統(tǒng)運(yùn)動館無疑更容易與客戶產(chǎn)生黏性。潮玩運(yùn)動館的射箭區(qū)域工作人員往往只負(fù)責(zé)簡單的安全督導(dǎo)，但在傳統(tǒng)體育場館則會獲得教學(xué)指導(dǎo)、參與當(dāng)?shù)乇荣惢顒拥臋C(jī)會等，也更容易從一個體驗(yàn)者變成愛好者。這也導(dǎo)致雖然后者門票單價高，但復(fù)購率要比前者更高。

一時風(fēng)口or 運(yùn)動商業(yè)新物種？

那么，潮玩運(yùn)動館究竟是一時風(fēng)口，還是運(yùn)動商業(yè)的新物種？

答案或許介于兩者之間。

從短期看，它確實(shí)踩中了幾個紅利：暑期經(jīng)濟(jì)、親子消費(fèi)、運(yùn)動熱潮、社交剛需，加上直播帶貨、社群營銷等新工具的賦能，能快速實(shí)現(xiàn)百萬流水，一躍成為“爆款”。

但從長期看，潮玩運(yùn)動館更像是一場“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的延伸——它不是為了競技，而是為了出汗、釋放和朋友“玩?zhèn)€痛快”。

這意味著它和“正統(tǒng)體育”之間注定存在一層隔閡。一方面，它拉低了體育消費(fèi)的門檻，幫助“非運(yùn)動人群”輕松進(jìn)入；但另一方面，也很難像傳統(tǒng)體育一樣，形成穩(wěn)定的用戶黏性。

在這樣的背景下，各場館正在向不同的方向展開探索。

有的潮玩運(yùn)動館正在往“輕運(yùn)營”方向走，通過統(tǒng)一加盟模式、復(fù)制標(biāo)準(zhǔn)化選址和內(nèi)容模塊，快速擴(kuò)張搶占市場；而有些，則嘗試融合進(jìn)更深度的內(nèi)容，如設(shè)置比賽積分榜等，提高專業(yè)性與參與度，拓展“輕競技”新場景。

而傳統(tǒng)體育創(chuàng)業(yè)者的“逆襲”，也并非沒有機(jī)會。當(dāng)“票價親民”不再是唯一競爭優(yōu)勢，教學(xué)服務(wù)、社群運(yùn)營、組織賽事等能力，恰恰是體育館老玩家們的“看家本領(lǐng)”。

在這場“娛樂化”運(yùn)動消費(fèi)浪潮中，什么樣的場景最終會留存下來？或許是最能讓用戶在短暫玩樂之后，產(chǎn)生一次“我想學(xué)下去”的沖動。

注：本文所用圖片來自不可思議街區(qū)、蜜動游樂及網(wǎng)絡(luò)