全球分齡洗護行業丨白皮書

核心摘要：

隨著我國經濟快速發展，龐大的青少年兒童規模及不斷提升的育兒投入共同推動母嬰行業在各細分領域的快速成長，嬰童洗護行業就是其中最具發展潛力的細分賽道之一，中國有希望超越北美和歐洲，成為世界上最大的嬰童洗護單一消費市場，由此引發了各方對嬰童洗護消費者需求及行業發展的高度關注?；诋斍靶袠I各方的高度關注，天貓國際與艾瑞咨詢希望通過詳實的調研、充分的數據論證為行業從業人員提供行之有效的行業解決方案，助力大家在嬰童洗護行業發展浪潮中精準把握方向，共創輝煌未來，共同守護每一位兒童的潔凈世界，呵護他們健康快樂地成長。

中國市場0-18歲人群規模龐大，是全球最有潛力的母嬰市場

截止2024年底，0-18歲合計出生人口27765萬人，高于全球高收入經濟體0-18歲合計出生人口（24349萬人）。

其中，0-3歲3774萬人，嬰幼兒規模開始縮窄；4-6歲4190萬人，7-12歲10126萬人，兒童規模超過1.4億，4-12歲分齡洗護市場規模巨大；13-18歲青少年規模9575萬人，接近1億，由于第二性特征的發展，肌膚問題更多驅動此年齡段為增速最高的市場。

中國居民可支配收入不斷提升，帶動育兒投入

我國城鎮居民人均可支配收入持續增長，15年人均31195元，至2024年的54188元，增長73.7%，有效帶動育兒投入。

2024年，中國兒童平均每年養育花費超過2萬元，從孕產到養育孩子滿17歲總養育花費超過50萬元。隨著居民普遍受教育水平的提升和90、95后科學育兒驅動了母嬰市場在細分領域的高速發展，其中一個不可忽視的機會賽道就是洗護。

嬰童洗護源于歐美，90年代引入中國后借力海淘和跨境電商快速成長，而今本土品牌已成為市場重要力量

中國市場是驅動全球嬰童洗護市場發展的重要引擎

全球嬰童洗護市場近年來呈現平穩增長態勢。截止到2024年，全球市場銷售規模已超過140億美元，預計2028年將接近170億美元。

從國家地區的規模分布來看，亞太地區作為新興市場正迅速崛起，并依托人口優勢和經濟快速發展成為最大的市場。其中中國市場由于擁有龐大的嬰童基數，本土嬰童洗護品牌快速崛起，快速成為了在該地區的最大市場。未來中國市場增速超過7.5%，明顯高于全球市場增速，兼具高規模與高增速的中國市場是全球市場增長重要驅動引擎。

分齡上嬰幼兒階段占半壁江山，兒童及青少年市場潛力巨大

中國嬰童洗護行業市場規模近年來保持快速增長，截止到2024年，中國嬰童洗護市場規模已接近330億元，2028年有望突破450億元，除了2022年受疫情影響外，中國嬰童洗護市場整體增速均在7.5%以上。

從分齡產品的銷售規模來看，0-3歲雖然年齡段窄，但產品發展歷史悠久且皮膚剛需問題多，在整體中占比超過50%，然而受人群規模下滑影響競爭有加劇趨勢；4-12歲兒童皮膚屏障功能有所提升，但應對外界挑戰也增大，男女性別展現，是目前核心發力的市場；青少年產品供給欠缺，銷售規模僅為10%左右，但增速在150%+以上，是巨大的藍海市場。

小齡到大齡洗護產品需求重心從身體向面部及頭皮發展，防曬產品逐步成為標配，兒童彩妝仍待普及

從消費者購買產品品類的角度看，0-3歲兒童購買的洗護產品主要集中于身體護理，身體乳和沐浴露是購買最多的。4-12歲兒童外出變多，但皮膚發育依然不夠成熟，因此面霜、防曬和身體乳產品的購買位列前三。13-18歲青少年皮脂分泌旺盛，臉部和頭發的問題變得更突出，面霜、洗面奶、洗發水購買率都較高。

當前，家長都較為重視兒童的防曬問題，防曬產品購買率接近45%，兒童彩妝當前供給少，雖增速遠高于100%，但滲透率依然較低。

身體護理的市場規模最大，但面部護理的潛力更明顯

隨著人口規模的遷移及更多分齡洗護產品的研發，身體護理作為基礎護理品類當前增速已經開始放緩，4歲以后，面部和頭皮護理更受重視，彩妝的增速也非常明顯。

從更宏觀的角度看，由于供給和消費者心智的共同作用，國際品牌更聚焦在身體護理、面部護理、頭皮護理三個大品類核心發力，本土品牌不僅關注這三個品類，還在嬰童口腔、清潔洗衣、濕巾等品類發力。同時，國際品牌和本土品牌在兒童彩妝上共同起步，奮力發展。

全球品牌在中國市場百花齊放，新銳品牌激發市場活力

2024年嬰童洗護產品CR10為38.5%，CR20為56.2%，市場集中度相對較低，標志著消費者的需求細分需要更多品牌滿足個性化需求。

目前，產品迭代迅速、營銷手段多元化本土品牌已經擠入頭部品牌陣營。2024年，線上銷售TOP10的品牌中已經有6個是本土品牌。

隨著中國消費者對于洗護產品解決生活問題和保證安全有效的追求，國際頭部品牌以歷史悠久的歐美日品牌為主，本土品牌則以近10年以內崛起的新銳品牌為主，新銳品牌在營銷方式和產品概念方面給行業帶來了創新，也為嬰童洗護市場市場激發了新的活力。

國際品牌具有先發和專業優勢，并保持創新步伐

本土品牌產品迭代快、營銷強勢，展現強勁競爭力

消費者更喜歡通過短視頻和小紅書等社交平臺了解和分享產品，電商平臺是購買渠道首選

短視頻和小紅書是消費者了解產品的最主要渠道。購買渠道方面依然主要依靠淘寶、天貓、京東等電商平臺，其次是線下母嬰用品專賣店。

在分享渠道方面，小紅書是消費者首選的平臺，小紅書支持圖文、短視頻等形式，且是一個女性用戶主導的平臺，因此非常適合發布嬰童洗護類產品的內容。

安全、功效和口碑背書是消費者選擇產品核心關注點

無論是消費者選取產品考慮因素，還是提高消費購買意愿的考慮因素，安全、功效、口碑和背書都是最核心的關注點。

安全方面，消費者關注成分天然，不僅是選擇產品最重要考慮因素（52.8%）還是提升購買意愿的首要因素（51.2%）；

功效方面，產品功效是選擇產品第二位的考慮因素（50.4%），同時有效的實驗數據（48.3%）也是提升購買意愿重要因素；

口碑和背書方面，口碑和評價（46.0%）以及專業人士/機構背書（44%）都是選擇產品重要考慮因素，而權威專家認證（49.7%）也是產品重要加分項。

產品力和專業背書是品牌吸引消費者的關鍵因素

約一半的消費者對洗護品牌的發源地并沒有太明顯的偏好，而國際和本土品牌的擁躉者也基本持平狀態。這說明目前市場上國際和本土品牌的競爭還是處于勢均力敵的狀態。

在選擇品牌考慮因素是，消費者最看重的因素是專業認證/背書，比例達到48.5%，其次是品牌口碑，第三位是品牌的科研能力。

消費者對單一品牌忠誠度相對較低，樂于嘗試品牌

在品牌組合方式上，會同一品牌一站式購買的消費者僅為27%，更多的消費者是不同品牌組合購買。這說明消費者對于嬰童洗護更多是專注于挑產品，而非挑品牌。

從品牌忠誠度的數據也發現，消費者對品牌的選擇是多樣的。持續一直使用一個品牌的消費者比例僅為24.7%，絕大多數消費者都會嘗試各種品牌。消費者這樣的品牌態度對新品牌拓展新用戶較為有利，但對成熟品牌持續綁定用戶提出了較高的要求。成熟品牌可以考慮通過場景化解決方案等形式，引導用戶購買成套產品組合。

前景：國際品牌深度本土化方能掘金充滿機遇的中國市場

賽道：關注青少年、分區功效和解決方案賽道

營銷：重視內容營銷 強化權威背書 結合AI互動營銷

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