在當前宏觀經濟環境趨緩、消費信心波動的背景下，“卷價格”已經難以成為企業增長的有效路徑。

尤其在中國市場，人口結構老齡化與年輕人健康焦慮并存，消費需求正從“吃得飽、吃得好”向“吃得健康、有功效”加速躍遷。功能性食品因此成為少數幾個仍在持續放量的增長板塊之一。

徐麗，董事長，焦點品牌咨詢

在這樣的變局中，誰能精準識別真需求、打造能穿越周期的產品？

2025年5月8日，在FBIF功能性配料創新分論壇上，焦點品牌咨詢董事長徐麗帶來《2025年功能性食品十大黃金機會賽道》的分享。30年深耕健康消費品領域的她，以豐富實戰經驗與戰略洞察，為我們揭示健康消費的底層邏輯，厘清食療賽道的戰略價值，并提出一套系統的增長方法論。

分享嘉賓

徐麗，董事長，焦點品牌咨詢

在座的各位大家好。我們現在所處的時間節點，不少人在五月或2025年這段時間，會有一種感受，就是經濟發展處于一個相對低迷的周期。但我們更愿意換一個角度來思考：什么樣的品類、品牌和企業能夠穿越周期，獲得長足發展？

所以今天我代表焦點品牌咨詢在這里做一個分享，我今天的主題是：新食代 新機遇。

焦點品牌咨詢在醫藥健康消費品領域已經深耕30年，這30年來，我們始終堅持做兩件事：

第一，識別真正的增長機會；

第二，用一整套方法將機會落地。

因此，焦點品牌的本質是一家幫助客戶識別機會、制定增長戰略的咨詢公司。在健康賽道，我們擁有自己獨特的理解和洞察。

這30年里，我們參與打造了眾多保健品領域的領導品牌，也塑造了OTC領域的超級大單品。我相信在座的很多人家中用過健胃消食片、藿香正氣液，也可能吃過腦白金，或者猴姑餅干。這些產品的共同特點就是：它們本質上是“超級健康消費品”，即使有些產品是以OTC身份存在，但本質上已經具備了健康消費品、特別是類快消品的屬性。

今天和大家分享三個部分的內容：

• 食代的變遷
• 食療是黃金賽道
• 如何抓住食療的戰略機遇

一、食代的變遷

中國經濟40年發展歷程中，每一個食代都蘊含著巨大的創新機會。德魯克先生曾提出“創新的七個來源”。今天我想重點談其中兩個：人口結構變化和認知變化帶來的創新機會。

徐麗，董事長，焦點品牌咨詢

（一）人口結構變化

現在大家都知道，“嬰兒潮一代”正與“銀發經濟”高度相關。人口結構和生活方式的變化，會在食品領域尤其是健康食品領域，帶來哪些創新機會？這是我們焦點長期關注和研究的主題。

網絡上有一句玩笑話：“生機勃勃的老年人、垂頭喪氣的中年人、脆皮的年輕人。”

而我們在30年的消費者調研和洞察中，也確實捕捉到了一個巨大的變化。過去20年中，消費者對健康的關注大多是在40歲之后，這與《皇帝內經》中“男子五八、女子五七而衰”的理論高度契合。但在過去10年，尤其是疫情之后，“健康”這兩個字的觸發年齡已提前到30歲。

比如，化妝品行業里，“抗初老”已經成為一個新的細分品類。“脆皮”年輕人一邊熬夜一邊喝“續命水”。大量藥食同源的國潮產品興起。這一切的背后，都是人口結構與健康認知的變化在推動。

（二）認知變化

中國有句老話：“三分治，七分養”。如今我們看到藥食同源的市場正在蓬勃發展。許多人不愿吃藥，或者吃藥后希望盡早斷藥；也有人想晚點去醫院，甚至避免治療。

這種健康觀念的轉變，正在催生許多細分需求。比如我們在研究健胃消食片的品牌歷程中發現，品類正在“漂移”，尤其是年輕媽媽更愿意給孩子選擇藥食同源的食品，而不是OTC產品。高凈值人群也更傾向于將健康食品作為日常營養補充。這種主動預防式消費背后，反映出：

• 降低生病概率
• 降低醫療支出
• 提前介入健康管理

所以我們可以看到，健康消費的發展路徑從“吃得飽”到“吃得好”，再到“吃得安全”，如今我們正邁入“吃得健康”的階段。

什么是“健康”？在琳瑯滿目的貨架前，我們更多關注的是消費者對“健康”的心智定義。我們在研究品牌與市場機會時，經常在貨架前做分析：為什么有些品牌能成為“超級大單品”？那是因為它占據了消費者的“心智”。

消費者更偏好“兩高三低”的產品（高蛋白、高纖維、低脂肪、低碳水、低鈉），更傾向于選擇功能性食品，好吃又有效果。這正是未來趨勢的核心，也是食療賽道真正的突破口。

我們可以看到：

• 猴姑米稀成為很多老年人和高凈值人群每日調理腸胃的早餐食品
• 黃芪等食材衍生出的補氣食品
• 六個核桃等補腦飲料

這些食品都在滿足“好吃+有功效”的雙重需求。

二、食療是黃金賽道

那么，食療賽道的特點到底是什么？為什么它被稱為黃金賽道？

從焦點的視角來看，食療具有更大的戰略價值。今天在座的可能有人來自食品行業，也有人從藥品賽道轉型而來。我們研究發現，傳統食品創新成功率低，但食療品牌更容易實現高增長和高成功率。

我們來對比兩個行業的特點。

食品行業：

• 命周期短。很多產品生命周期僅為18個月，市場很快被迭代更新。
• 格戰激烈，壁壘較低。新品牌入局門檻低，模仿成本也低。

而食療則不同：

• 消費者健康需求長期穩定。一旦形成習慣，便可帶來長期復購，甚至終身客戶。
• 溢價能力高。例如我們參與打造的江中猴姑餅干，作為“天價餅干”問世時，15天一盒的量售價達百元以上，核心不是餅干本身，而是其“功能性”。
• 存在競爭門檻。許多藥企跨界做食療時，往往在配方研發、原料提取、口味矯正等方面有很強的技術壁壘。

徐麗，董事長，焦點品牌咨詢

我們也梳理了近年最受歡迎的食療需求和明星產品，前幾名包括：

• 腸胃健康
• 免疫健康
• 體重管理
• 睡眠健康
• 口服美容

這些背后往往是由原料驅動的功能定義，同時也順應消費者對“健康”的心智變化。

例如，“增強免疫力”曾經是保健品批文中的標配功能，但長期被認為是“弱需求”。而疫情后，“增強免疫”成為主流訴求，表現出非常強的消費意愿。

徐麗，董事長，焦點品牌咨詢

在食療領域，我們總結了十個黃金機會

• 原料價值再造
• 銀發功能零食
• 功能疊加創新
• 植物功能利用
• 腸道煥活
• 即時食療便利
• 藥食同源IP化（經典方劑改良）
• 食養美容
• 情緒食療
• 生命周期食療

這些方向都與消費者的底層邏輯、認知演進和人口結構變化密切相關。

那么，現在食療品牌的創新現狀是什么呢？

目前來看，藥企重功效、輕口味，而食品企業重口味、輕療效。誰能夠把食品做得又健康、又美味？

江中食療的董事長曾經說，“能不能讓中藥散發出蘋果香？”我們看到，江中的健胃消食片是白的，它的口感酸酸甜甜，實際上是一個典型的一日三餐飯后咀嚼的類快消品的藥品。

又比如，很多人吃火鍋前會喝藿香正氣液來“預防”腸胃不適。我們現在很多人喝黃芪咖啡補氣補精神，和我們現代人的熬夜、透支、乏力有很強的關聯性。

關于怎么把食療品牌的創新落到實處，我想分享焦點在食療品牌戰略落地方面的一些經驗，特別是我們陪伴華潤江中食療這20多年的心得。

江中食療最打動我們的，不只是產品，還有其使命、愿景和情懷：

• 使命：探索食物治療的無限可能；
• 愿景：創造有療效的食品，讓人們在享受美味的同時，預防疾病、收獲健康；
• 情懷：把中醫藥旗幟，插向世界科學之巔。

我相信，如果你在一家企業看到這樣的使命愿景，一定會被這種用制藥理念做功能食品的做法深深打動。

我們今天無論是看品類創新，還是原料創新，美味健康都是非常重要的，要實現“魚與熊掌兼得”的平衡——既健康，又好吃。

三、如何抓住食療的戰略機遇

最后我想重點分享一下焦點總結的一整套從發現需求到把需求變成戰略機會的系統思維。

（一）識別“真需求”與“偽創新”

我們每年都會進行大量消費者洞察，本質上就是對消費者需求的研究。

案例：猴頭菇餅干

在做需求洞察時，我們發現很多胃不好的人會隨身攜帶蘇打餅干，而這些蘇打餅干大多來自雜牌廠商。進一步挖掘后我們意識到，這類人群并非單純為了“吃零食”而吃餅干，而是為了緩解因為不按時吃飯導致的胃酸分泌，帶來的胃部不適。他們有一個固定的行為習慣：上午11點、下午5點各吃一點餅干。

因此，我們在當時的廣告片中呈現了這樣一個畫面：“上午吃一點，下午吃一點”。雖然很多客戶起初不理解，為什么猴頭菇餅干廣告要強調“上午吃一點，下午吃一點”？但實際上，這正是養胃人群的真實行為。

焦點所做的是從行為中洞察出消費者的真實需求。這款猴頭菇餅干在推出第一年，通過廣告驅動產生了非常強的消費行為。短短18天，江中就獲得了經銷商的大量采購。

這個案例說明：我們在洞察需求時，必須辨別其真實性，避免陷入想象的需求中。

“偽創新”在很多企業中非常常見，尤其是在研發階段，如何將技術與市場真實需求結合，是當前企業必須面對的重要課題。

案例：黃芪咖啡

在今年的烏鎮健康大會上，我們推出了一款“黃芪咖啡”，在數百家參展企業中，它是唯一出現排隊情況的產品。

有人問：如果今天要和瑞幸競爭，想要打造一個新的咖啡品牌，我該做什么樣的咖啡？

我們的思路是：如果我們將“藥食同源”的理念應用在咖啡上，將“最強勁的補氣需求”與咖啡結合，會不會產生全新的市場效應？

（二）借助傳統認知

我們在做品牌時，發現一個非常有效的方法是——借助傳統民俗和消費者已有的心智認知。這對于品牌進入市場、降低消費者教育成本很有幫助。

案例：江中猴姑餅干

以“猴姑餅干”為例，我們當初其實嘗試過很多名稱，但最終選擇了“猴姑餅干”。原因是，尤其在廣東市場，很多患有慢性胃炎的人每天會吃兩片猴頭菇片，用來養胃。“猴頭菇養胃”已深植于消費者心智中，因此“猴姑餅干”這個命名天然與其需求和認知形成了聯結。

類似案例還有很多：

• “怕上火，喝王老吉”——涼茶與“上火”高度關聯；
• “六個核桃”——核桃補腦。

品牌機會的呈現，需要通過品牌體系表達出來，而表達要建立在已有的心智認知基礎上。當前媒體碎片化、品牌建設成本高，因此借助傳統認知已成為建構品牌不可忽視的“鐵律”。

案例：江中有眼光發酵胡蘿卜飲

江中在“猴姑餅干”成功之后，又推出了“有眼光發酵胡蘿卜飲”。

這款產品零廣告、渠道很少，第一年便突破一億元銷售額。

“有眼光”這個名字本身具有趣味性，加上原料創新（使用發酵胡蘿卜）提升了口感，小朋友非常喜歡。我建議有小孩的朋友可以一箱一箱地買。孩子愛喝，而且對眼睛健康也有一定好處。

這種基于認知的品牌命名，能夠有效節省推廣成本。

（三）做出真效果，穿越長周期

案例：江中米稀

江中食療在做功能性食品時，非常重視臨床實驗與產品實效性。比如有一款“米稀”，已經進行了大約五年的臨床研究，目前對抑制幽門螺桿菌的效果已達60%。一旦突破80%，這款產品就會全面上市。

你可以想象，針對幽門螺桿菌這個細分市場，需求人群有多么龐大。

我們認為：用臨床、數據、科學能穿越周期，而真正有效的產品才能帶來最佳復購率。

所謂性價比，本質上是產品力與價格之間的平衡。

誰能做出真正有效果的食療產品，誰就有可能成為這個賽道的冠軍。

（四）突破渠道的限制

如今渠道發生了巨大變化，傳統電商和線下藥店都受到了沖擊。比如全國有70萬家藥店，今年也正面臨“非藥解決方案”的挑戰，因此正在大量引進食療產品和慢病管理服務體系。

而在這些傳統渠道之外，功能性食品還有哪些創新型渠道？

案例：江中私域

江中在創新渠道方面進行了積極探索，并在“私域”方面取得了顯著成效。

他們的方法是從“服務不滿意”、“產品不滿意”、“渠道不滿意”、“客戶不滿意”的群體中逐一建立聯系。目前江中食療的私域用戶已達30萬人，每年帶來的回款在5000萬至1億元之間，且利潤率非常高。

這些私域用戶可以直接觸達，通過互動分享產品反饋、交流食療經驗，形成了深度品牌交流的社群體系。

對于功能性食品、健康食品來說，信任感至關重要。消費者的口碑，往往比企業自身的科普宣傳更具說服力。

因此，焦點總結出一套方法：用內容構建品牌矩陣、用私域積累真實用戶資產，是我們多年來幫助客戶構建品牌的成功方法論之一。

徐麗，董事長，焦點品牌咨詢

（五）建立系統的品牌方法論

焦點咨詢用一整套系統方法識別機會、落地機會、陪伴客戶實現增長。

我們每年都會和客戶的市場部一起制定全年增長目標，這個目標是所有企業家和操盤手最關心的問題：“我如何確保年初定下的目標，在年末實現‘八九不離十’？”

每年9月、10月，我們會與客戶團隊密集研討，通過診斷渠道指數、消費者指數、價格指數等，拆解出若干個重點項目。

在執行過程中，每月進行復盤和調整。從今年開始，我們還和更多企業一起推動OGSM戰略落地體系。正是這種系統化方法論，加上我們在功能食品賽道的長期專注，才讓我們獲得了更高的“確定性”。

無論時代如何變化，創新的機會始終存在。那么，這些創新機會到底屬于誰？

我們認為屬于：

• 有洞見的人：洞見生活方式的變化，消費者的健康需求。這個需求的研究是所有洞見的起點。
• 能夠將“食療”與“產品”兩個特性完美融合的人：他們能提供最貼近需求的解決方案。

今天，我和大家分享了三個主題：

• 1.食代的變遷
• 2.食療是黃金賽道
• 3.焦點助力客戶抓住機會的系統方法論

在當下這個時代，我們用逆向思維尋找創新突破口，尋找增長的可能性，并努力將其落地。這是焦點咨詢始終堅持的方向。

謝謝大家！

本文為FBIF食品飲料創新原創，轉載請聯系授權。