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越賣越貴,中產都開始“搶冰塊”了?

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在經歷過雪糕刺客、防曬衣刺客后,許多人發現,今年夏季的新刺客,似乎輪到了冰塊。

近日,農夫山泉在山姆上架的一款食用冰,陷入了“冰塊刺客”的討論,并迅速登上熱搜。山姆平臺信息顯示,這款食用冰2公斤裝,標價為22.8元。


山姆冰塊登上熱搜|圖源:平臺截圖

看到這一價格,很多人的第一反應是:太貴。

凍出2公斤冰塊,理論上只需要4瓶500ml的農夫山泉純凈水,如今賣出22.8元,相當于一瓶水要價5.7元,冰塊價格是水的將近3倍。

高溫之下,冰塊為何賣得如此貴?又是誰為貴價冰塊買單?

22.8元的貴價冰塊

與市面上其他品牌的冰塊相比,農夫山泉2公斤22.8元的冰塊價格確實要高出一截。

麥肯龍食用冰3公斤裝,售價在22.8元。景金利冰塊,10公斤裝,售價僅8元。在電商平臺上,一款500g冰塊,售價為4.8元,2公斤也就是19.2元。另一款1公斤冰塊,標價為7.5元,2公斤也就是15元。


電商平臺上的冰塊售價|圖源:平臺截圖

一家擁有十幾年制冰經驗的企業負責人關志辰(化名)告訴有意思報告,農夫山泉的冰塊價格要高于市場平均水平。“市場里銷售給B端商家的冰塊,一般是5公斤左右,價格在10~20元”。

農夫山泉不僅是袋裝冰塊貴,冰杯也同樣貴。

農夫山泉在2023年開始推出冰杯,160g裝,售價為4.4元。換算成1公斤,售價就要27.5元,比此次專供山姆的冰塊價格還要高。

現在農夫山泉冰杯一般售價為4元/杯,與同容量的其他品牌冰杯相比,比如蒙牛冰+3.5元/杯、伊利冰工廠3.5元/杯、盒馬冰杯3.5元/杯、便利蜂3元/杯等,價格也要稍高一些。

買冰塊、買冰杯本來是夏日調飲的最佳輔助。近兩年,“冰+X”風潮興起,各式各樣的“便利店自制調飲”“夏日自制DIY”層出不窮,許多美食博主也將“復刻瑞幸XX”“居家復制一點點XX”當作爆款密碼。

但如今,以農夫山泉為代表的冰塊、冰杯們,似乎已經快要貴過一杯奶茶、咖啡了。

生活在上海的互聯網從業者楚萌(化名)是調飲愛好者,幾乎每天午休,跟同事一起吃完午飯,她都要拐去園區內的便利店,自制一杯冰杯特飲。有時是奶茶,間或是咖啡,工作壓力大時,會調一杯酒,“轉換一下心情,舒緩壓力”。

平時在家時,她也會用自己喜歡的杯子,加上冰塊,做一杯調飲。但現在她發現,自己買冰塊自制,還沒有領優惠券直接買奶茶、咖啡劃算。


奶茶品牌外賣團購售價,左、中CoCo都可,右茶百道|圖源:平臺截圖

一杯調飲,冰杯價格最低在三四元,再疊加一種或多種飲料、乳品或酒飲,成本最起碼在10元。而使用優惠券,想要喝一杯現制飲品,很多時候還不到10元,比如僅用5元,就可以拿下茶百道的多款飲品;2.9元和3.9元,即可買一杯CoCo都可的清香茉莉綠和奶茶三兄弟;在奈雪買一杯爆款單品霸氣西瓜,只需要一張2.9元的消費券。

貴在何處?

很多人會有的疑問是:農夫山泉的冰塊為何這么貴?

關志辰向有意思報告介紹了制冰的主要成本,冰塊一般是由大型的制冰生產線來生產的,只要機器一開,就會產生水電損耗、人力、房租和設備損耗。其中,1噸冰,一般需要略大于1噸的水來制作,同時還需要耗電80~100度。

冰塊生產完成后,還要再加上包裝材料成本,“材料費也是制冰成本中的很大的一項,包括杯子、封膜和外箱”。袋裝冰,相比冰杯而言,在材料費上要略低一點。

剩下來的成本就是渠道和運輸費用。一般制冰廠的輻射范圍都在幾百公里之內,距離越近,裝載率越高,單位成本就會越低。“有的制冰廠,運輸距離太遠,可能就會在中間建一個冷凍庫作為中轉站,它的運輸成本就會升高”。關志辰補充道。

而一個擺在貨架上的冰塊或冰杯,成本則需要再疊加上制冰廠利潤,銷售端的人力、房租、利潤與損耗成本。


社交平臺上隨處可見自制調飲|圖源:@旺仔糖F.Dan(已獲授權)

這是普通冰塊或冰杯的成本構成,農夫山泉的22.8元冰塊還有著不太一樣的成本賬。

據農夫山泉此前的官方回復,在山姆渠道特供的這款冰塊,使用的是杭州千島湖深層水,并采取了24~32小時超低速緩凍技術工藝。

關志辰對此進行進一步解釋,農夫山泉冰塊的貴,一方面來自材料、機器和工藝的升級。“它的制冰,在材料上使用了質量更好的水源,再在機器上經過更多輪的凈化,保證水的純凈;機器則使用了級別更高、性能更好的制冰設備;所使用的緩凍工藝會產生更大的耗電量,這種制冰技術制一次冰的時間也更長,意味著產能更低。”

他做出了一個比喻,就像是做飯,如果用更好的食材,更精美、高級的廚具,更耗時、更花費心力的廚藝來做,成本都會隨之上升。

農夫山泉所宣傳的水源與技術,確實能夠一定程度上在消費者心中產生品質感的印象,但來自山姆的背書也不可忽視。山姆作為高端會員制超市,通過會員門檻(年費260元)自然篩選出了對價格不太敏感的高消費客群,比起使用功能,他們更在意高品質與好體驗,這份對會員身份的認同,也讓他們更愿意為溢價買單。

在中產群體眼中,山姆所售出的這款冰塊已經從基礎商品,轉化為了體驗型的消費品。一位購買了農夫山泉冰塊的山姆忠實用戶這樣總結:既簡單、易取,告別了制冰機的麻煩,又具備高顏值和品質感。

誰在搶農夫山泉冰塊

22.8元的農夫山泉冰塊在山姆平臺上架不久,就已經顯示售罄。一位購買了冰塊的消費者表示,“沒想到連買冰,都需要搶”。

究竟是誰在買貴價冰塊?

毛麗麗(化名)生活在廣東,全家人都是“吃冰星人”,家里一直有制冰機,但她常常覺得清理起來有些麻煩。在逛山姆時,她順手拿了一袋農夫山泉的冰塊,給她的第一個驚喜是回家的路上一點都沒化。

冰塊倒進杯子里時,她也發現跟之前使用的各種類型冰塊相比,“看起來要更純凈、更透明”,不僅沒有異味,還帶點甘甜。


農夫山泉冰塊|圖源:@今天沒吃甜食o(已獲授權)

盡管在網絡上有測評博主測出,緩凍技術所宣稱的能夠比一般冰塊慢20%速度融化的說法,其實與實際體驗存在差異。但在毛麗麗的個人體感下,冰塊的確融化更慢了,“以前喝到最后就會變成‘冰+水’,但這次喝完之后,冰塊都還在,就使用感受而言,已經夠用了”。

互聯網從業者鐘惠(化名)則是又一次被農夫山泉的顏值打動。之前,她經常在便利店買農夫山泉冰杯的原因,就是杯型、logo更好看。沒想到,這次在山姆每周日常補貨時,她再一次看中農夫山泉這款冰塊的清爽外形。

買回家后,鐘惠把冰塊放進杯子里,不僅不會出現白霧,還看起來更清透,形狀也更加好看,“有點像香薰杯里的擴香石,比其他冰塊顏值更高”。


社交平臺上,使用農夫山泉冰塊調酒|圖源:@今天沒吃甜食o(已獲授權)

在社交平臺上,針對這款冰塊顏值的討論不在少數,許多消費者認為,它看起來類似鉆石或礦石。

實際使用下來,鐘惠發現一杯調飲只需要兩三塊冰,一袋冰可以用一兩周,22.8元的價格,“還算劃算”。下周再去山姆,她準備一次性囤夠4公斤。

一位飲料行業的多年從業者告訴有意思報告:“農夫山泉此番推出高端化定制冰塊,是在精準錨定中產或對價格不太敏感的群體,通過高質、高顏值的標簽和山姆會員渠道,來篩選出自己的受眾”。

但在農夫山泉貴價冰塊的另一面,可以看到冰塊市場漸漸有了價格戰的趨勢。

去年,蜜雪冰城推出“雪王冰杯”,660ml售價1元。古茗也上架1元的“一杯冰水”,可以備注“只要冰、不要水”。今年夏天,不少便利店都推出0.01元、0.5元的低價促銷款冰杯,作為引流商品。蒙牛、伊利旗下冰杯在部分平臺售價低至0.8元。

連鎖經營專家、和弘咨詢總經理文志宏告訴有意思報告:“冰塊和冰杯確實有走向價格戰的趨勢,因為它本身沒有太大的技術壁壘,具備做成高性價比產品的屬性,再加上冰杯具有極強的季節性,在夏季,很多品牌都會把它作為價格戰的主力產品。”

連續不斷的高溫之下,消費者對冰塊的需求日漸增加,冰塊賽道即將迎來更加激烈的競爭。“冰塊的競爭,關鍵在于如何研究透新生代、討好新生代、滿足新生代。”中國食品產業分析朱丹蓬說。

農夫山泉的“冰塊刺客”,成為今年夏天的新社交貨幣,誰能擁有冰塊自由的討論,正是消費分級時代下的一個細小切片。有人為品質、體驗買單,還有人樂于精打細算。而未來冰塊市場競爭下的最終答案,將由無數個消費者的錢包投票決定。

作者: 陳澄

編輯:安迪

值班編輯:甜豆

一天緊急下架又上架,山姆究竟在慌什么?

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