文｜號外工作室

臨近"超級星期六"的前一天，這是繼上次五部門約談后，再次針對外賣平臺企業進行約談，今天，《號外工作室》調查發現，此次約談的力度較大，各平臺優惠福利有明顯減弱。

外賣市場的激烈補貼大戰在這個周六出現了轉折。此前，淘寶閃購、美團、京東等平臺紛紛投入巨額補貼，試圖在競爭中占據優勢。淘寶閃購啟動500億元補貼計劃，美團以發放免單券和大額優惠券應對，京東則投入超百億元啟動 "雙百計劃"。這些補貼措施吸引了大量消費者，也讓商家訂單量大幅增長。然而，在7月18日市場監管總局約談餓了么、美團、京東三家平臺企業后，這場補貼大戰暫時 "剎車"。

01 周六補貼大縮水：從超級星期六到優惠力度砍半

7月19日，《號外工作室》觀察到，各平臺在補貼策略上均有所調整。美團外賣依然提供多種優惠券，如活力早餐兌換券、解饞夜宵兌換券，在首頁搜索 "吃飯紅包" 可領取滿減券，搜索 "外賣好禮" 能參與開盲盒活動，還有整點搶大額神券的活動。不過，與此前的"滿25減21"等無門檻券相比，優惠力度有所減弱。此外，美團黑金、黑鉆用戶會員秒殺的品牌范圍縮小，可免費換取的品類也縮減到冰激凌和檸檬水等兩款單品，黑鉆用戶的免費甜筒贈送活動也有諸多限制。

淘寶閃購延續"超級星期六"活動，提供"滿20元減10元"的早餐外賣紅包和下午茶外賣紅包，用戶抽取免單卡可獲得幸運值和當日外賣券，搜索特定數字還能領取不同額度的優惠券。#的話題占據新浪微博的話題榜，閱讀量達到1857萬。盡管如此，其補貼策略也不再像之前那般激進。

京東外賣同樣發放了滿減券，如滿6元減5元、滿15元減10元的百億餐補券，多款奶茶享受官方百億補貼優惠。在首頁搜索 "超值外賣" 可限量搶大額外賣券，特定時間段還能搶特價小龍蝦。雖然京東外賣通過特色補貼活動吸引消費者，但力度較之前也有所收斂。

02 奶茶補貼退燒，"免費喝" 成過去式

作為本輪補貼大戰的"主戰場"，奶茶品類的降溫最為直觀。曾經"幾塊錢喝奶茶""免費薅大牌"的熱鬧場景，在本周六徹底退燒。

回溯補貼巔峰期，奶茶堪稱"內卷重災區"：蜜雪冰城的檸檬水、庫迪的美式咖啡在大額補貼下價格低至3-4元，喜茶"五選一免費兌換券"更是引發線下門店排長隊。社交平臺上，"麥當勞早餐 7 塊錢""奶茶免費喝"的曬單刷屏，消費者直呼"薅羊毛的快樂停不下來"。商家端也隨之爆單，蜜雪冰城、庫迪等品牌訂單量激增，部分門店因接單量過大一度暫停營業。

但7月19日這個周六，奶茶補貼出現明顯退燒。《號外工作室》發現，相比上個"超級星期六"，喜茶和蜜雪冰城的周六線下取單量大量減少。喜茶門店的工作人員表示，上個星期六，線下消費者增多，許多用戶來線下換取"五選一"飲品，而本周六線下消費者人數明顯減少，線下人流量與工作日齊平，且五選一免費活動券已于7月18日到期。

喜茶線下門店

從各平臺的補貼策略來看，針對奶茶的優惠也不再像之前那樣瘋狂。美團的黑金、黑鉆用戶可免費換取的奶茶品類減少，且限制增多。淘寶閃購和京東外賣雖然仍有奶茶補貼，但已無法讓消費者輕易實現 "免費喝奶茶" 的福利。

此前消費者在社交平臺上頻繁分享的 "幾塊錢喝奶茶""免費喝奶茶" 等薅羊毛經歷，在本周六已成為過去式。

而一位騎手對《號外工作室》表示，外賣大戰給予騎手的高額補貼沒有停止。該騎手向《號外工作室》出示了后臺給騎手的獎勵活動，截圖顯示，高溫關懷金額：8單獎勵48元，22單補貼108元，68單補貼538元，據該騎手描述，全拿滿平均每單多獎勵8元。

03 政策約談，引導行業理性競爭

7月18日，市場監管總局約談餓了么、美團、京東三家平臺企業，要求相關平臺企業嚴格遵守《中華人民共和國電子商務法》《中華人民共和國反不正當競爭法》《中華人民共和國食品安全法》等法律法規規定，嚴格落實主體責任，進一步規范促銷行為，理性參與競爭，共同構建消費者、商家、外賣騎手和平臺企業等多方共贏的良好生態，促進餐飲服務行業規范健康持續發展。

這一約談對各平臺產生了顯著影響。約談之后的第一個周六，各平臺雖然未完全停止補貼，但都在調整策略，使吸引消費者的方式更加理性。

此前的外賣大戰雖然給消費者帶來了實惠，給商家帶來了訂單量增長，但也引發了一些問題，如平臺過度競爭、騎手壓力增大等。此次監管出手，為行業發展指明了方向，或將促使各平臺從瘋狂補貼的無序競爭回歸到理性發展的軌道。

當平臺從"補貼競賽"轉向"服務比拼"，從"流量狂歡"回歸"品質競爭"，或許才能真正實現行業的健康可持續發展——消費者獲得穩定實惠，商家賺取合理利潤，騎手擁有體面收入，平臺則通過優化運營實現盈利，這才是外賣生態應有的底色。

頭圖來源|AI制作