數據不會說謊：2024年，規模以上白酒企業產量414.5萬千升（同比降1.8%），銷售收入卻逆勢增至7963.8億元（同比增5.3%），呈現“量降利升”的特殊形態；而2025年上半年，風向急轉——中國酒業協會數據顯示，59.7%的酒企營業利潤下滑，50.9%的企業營業額收縮，行業平均存貨周轉天數高達900天（同比增10%），更有60%的企業陷入價格倒掛困境。

在這場“冰火交替”的調整中，行業趨勢正變得愈發清晰。

半年業績大考：頭部穩中有進，區域與中小酒企承壓

上半年的白酒江湖，三個方向的變化尤為突出，顯著勾勒出行業新格局：

? ? 一是“收縮與集中”并行，穩健成共識。

利潤與銷量雙縮窄的壓力下，行業集中度加速提升——小廠加速出清，頭部企業則集體將目標從“高速增長”轉向“穩健發展”。貴州茅臺將2025年營收增速目標定為9%左右，五糧液提出“增速與宏觀經濟匹配”，瀘州老窖強調“精耕細作穩增長”，均是這一趨勢的直接體現。

? ? 二是“渠道革命”加速，消費者觸達更直接。

大企業不再滿足于傳統經銷商體系，開始主動“直面消費者”：網絡平臺與即時零售等新渠道銷量持續上升，如五糧液在北京、上海等20城試點“終端直配”，水井坊在O2O平臺投入加碼等。而瀘州老窖甚至計劃未來五年將終端數量從50萬家擴至400萬家，顯示下沉市場亦成為必爭之地。部分企業已針對新渠道推出專屬產品，渠道話語權正從“經銷商主導”向“品牌主導”轉移。

? ? 三是“消費迭代”倒逼產品升級，低度化、年輕化成主流。

年輕消費者登場推動需求變化：瀘州老窖38度國窖1573銷量占比近50%，正計劃推出28度、16度產品；五糧液將推29度新品，山西汾酒籌備雞尾酒與潮牌聯名款，水井坊試水38度以下產品。頭部企業反應迅速，市場信號已明確——“烈酒杯”之下，“多元口感”正在崛起。

對比主要白酒企業年初股東大會目標與年中股東大會、一季度及半年業績預告的披露情況（截至7月17日），行業分化趨勢已十分明顯。以下從戰略布局、執行成效、行業影響三個維度，對部分頭部企業與典型區域酒企進行深度剖析。

頭部企業：戰略定力與執行力的雙重考驗

? ? 貴州茅臺：穩健增長的行業壓艙石

股東大會戰略：2025年營收目標9%增速，推進“三個轉型”（客群、場景、服務），深化ESG生態體系。

一季度/半年報驗證：一季度營收514.43億元（+11.07%），凈利潤268.47億元（+11.56%），增速強勁，股東大會透露半年業績增速快于預期，渠道轉型與ESG建設成效顯著。

評價：作為行業龍頭，茅臺的戰略定力與執行力無可爭議。其“三個轉型”幾乎容納白酒企業全部主要轉型方向。這其中，通過數字化平臺（如i茅臺）強化消費者直連，通過文化賦能（如《茅臺玖章》）提升品牌溢價，通過大眾產品加速市場擴容均具有示范意義。盡管面臨價格倒掛壓力，但茅臺憑借品牌壁壘與渠道掌控力，仍是行業最具韌性的標桿。

? ? 五糧液：渠道改革與低度化的雙線博弈

股東大會戰略：營收增速匹配宏觀經濟，試點終端直配模式，推出29度低度新品，鞏固千元價格帶優勢。

一季度/半年報驗證：一季度營收369.40億元（+6.05%），凈利潤148.60億元（+5.80%），增速略低于預期，但終端直配與低度新品布局將為下半年蓄力。

評價：五糧液的戰略調整具有鮮明的行業典型性——既要維持第八代五糧液的價格穩定，又要通過渠道精細化（終端直配）和產品年輕化（29度新品）打開增量空間。短期業績承壓或源于渠道庫存消化與新品培育周期，但長期看，其“廠商深度協同模式”與低度化布局有望重構競爭優勢。其終端直配商業模式如穩定落地，或將成為白酒行業渠道形態轉變的典型案例。

? ? 瀘州老窖：低度化王者發力渠道下沉

股東大會戰略：低度化發力（38度國窖1573占比近50%），渠道改革（深化廠商協同、優化經銷商利潤空間），終端擴至400萬家。

一季度/半年報驗證：一季度營收93.52億元（+1.78%），凈利潤45.93億元（+0.41%），增速明顯放緩，但38度產品規模接近百億，成為核心增長極。

評價：瀘州老窖的低度化戰略堪稱行業典范——38度國窖1573憑借可靠的風味品質，成功打破低度酒“淡而無味”的行業認知，甚至被部分消費者視為“商務宴請新選擇”。然而，渠道改革進展需要空間，終端擴張目標（五年400萬家）非常宏大，使其短期面臨較大壓力。若能平衡好低度化紅利與渠道管控，有望在次高端市場進一步擠壓競品空間。

? ? 山西汾酒：全國化與年輕化的雙輪驅動

股東大會戰略：推進全國化、年輕化、國際化三大戰略，推出雞尾酒系列與潮牌聯名產品。

一季度/半年報驗證：一季度營收165.23億元（+7.72%），凈利潤66.48億元（+6.15%），增速穩健，但年輕化產品對業績貢獻尚未顯現。

評價：汾酒的全國化布局已見成效，市場調查顯示，在全國范圍市場中，玻汾均保持份額強力增長。其“青花系列+玻汾”的產品組合，精準覆蓋高端與大眾市場，形成差異化競爭優勢。汾酒年輕化探索始終較好的保持了“白酒基因”與“潮流元素”的平衡，作為國內白酒企業中“年輕化”的急先鋒，汾酒的未來發展勢頭仍然不可低估。

區域龍頭：深耕本地與全國化的平衡術

? ? 古井貢酒：區域穩健深耕，增長跑贏行業

股東大會戰略：聚焦中高端，推進產品結構升級，鞏固安徽市場龍頭地位。

一季度/半年報驗證：一季度營收91.46億元（+10.38%），凈利潤23.30億元（+12.78%），增速遠超行業平均，區域龍頭地位穩固。

評價：古井貢酒的成功源于“省內精耕+省外滲透”的雙軌策略。在安徽市場，其通過“三通工程”（通路、通人、通心）強化終端掌控力；在省外，選擇河南、江蘇等相鄰省份進行“泛區域化”擴張，避免資源分散。然而，全國化進程中面臨洋河、汾酒等品牌的激烈競爭，需進一步提升品牌全國認知度。

? ? 今世緣：婚宴市場的隱形黑馬

股東大會戰略：平衡利潤增長與經營質量，強化婚宴場景營銷。

一季度/半年報驗證：一季度營收50.99億元（+9.17%），凈利潤16.44億元（+7.27%），婚宴市場戰略獲得回報，成為核心驅動力。

評價：今世緣的戰略聚焦度極高——通過“國緣”系列卡位次高端，通過“今世緣”系列深耕婚宴市場，形成獨特的消費場景壁壘。其“開瓶掃碼+宴席贈酒”的營銷組合，有效提升終端動銷與消費者黏性。然而，過度依賴江蘇市場（省內收入占比近80%）與婚宴場景，使其抗周期能力較弱，需加快全國化布局以分散風險。

承壓酒企：生存壓力下的突圍困境

? ? 順鑫農業：大眾酒賽道失位，急需打響保衛戰

股東大會戰略：無公開目標，業績下滑歸因于行業調整與渠道動銷不暢。

半年報驗證：上半年凈利潤1.55億-1.95億元（同比降53.85%-63.32%），白酒板塊銷量同比減少。但一季度庫存下降趨勢向好。

評價：順鑫農業的困境折射出大眾化賽道的競爭白熱化。名企紛紛布局光瓶賽道，洋河以59元光瓶酒“海之藍”沖擊市場、汾酒憑借玻汾持續滲透，原本以牛欄山陳釀（白牛二）為核心的順鑫農業，正面臨“腹背受敵”的局面。成本與品牌的雙重擠壓下，順鑫農業在大眾酒賽道的護城河正加速瓦解，如何從名企下沉市場的大眾白酒品類包圍圈下，甚至是在低度預調酒、果味酒的重重擠壓下收復失地，將成為牛欄山當前的嚴峻課題。

? ? 水井坊：次高端沖擊之下創造動銷復蘇

股東大會戰略：產品迭代（推出系列新品），加碼年輕群體與O2O渠道，嘗試低度酒。

半年報驗證：上半年營收14.98億元（-12.84%），凈利潤1.05億元（-56.52%），業績大幅下滑，但消費者掃碼開瓶數增45.1%，顯示終端動銷改善。

評價：水井坊的戰略調整引人關注，通過“水井坊+第一坊”雙品牌體系，覆蓋次高端與高端市場；通過“喝美酒慶美事”的場景營銷，強化情感價值傳遞，然而，新品培育周期長、渠道庫存高企導致業績持續承壓。但在次高端普遍不利的態勢下，終端動銷成績進步依舊喜人，若能堅持“品牌高端化+渠道精細化”策略，并充分利用國際化資源優勢及品牌國際影響力，重新站穩高端市場指日可待。

? ? 酒鬼酒：業績承壓下押寶“胖東來”，破冰初見希望

股東大會戰略：無公開目標，歸因業績下滑于行業調整與渠道動銷不暢。

半年報驗證：上半年營收5.6億元（-43%），凈利潤800-1200萬元（-90.08%~-93.39%），斷崖式下滑遠超行業平均。

評價：酒鬼酒的困境源于多重因素——渠道極限擴張撞上行業周期、高端化受阻未能形成品牌拉力、馥郁香品類認知上升還需要空間。但隨著胖東來官宣“酒鬼酒·自由愛”，該新品成為酒鬼酒擁抱商超調改渠道第一步，有望打開公司未來零售渠道拓展、新品創新推廣等領域的深度合作。破冰關鍵，在于是否能依托渠道拓展在市場中找到自己的卡位。

行業轉向成效初顯，未來分化將持續加劇

半年成績單背后，是白酒行業五大明確的轉型方向，力度與成效差異顯著：

? ? 從“增量擴張”到“存量優化”：全行業一致轉向（★★★★★）

行業從“跑馬圈地”進入“精耕細作”階段，企業不再盲目追求規模，而是精耕現有市場，發力市場“死角”。茅臺通過渠道協同提升庫存周轉效率，五糧液以終端直配縮短供應鏈鏈路，均是典型實踐。

非上市企業中，區域型企業多暫緩或更加謹慎地執行著省外大規模擴張的路線，轉而對基地市場進行深耕，河南、江蘇、河北本地酒企均在省內展開了激烈的競爭：優化經銷商分層管理、下沉鄉鎮宴席渠道、創辦省內文化IP，使得以上三省區域酒滲透率穩步上升，印證了存量挖潛的價值。

? ? 從“渠道驅動”到“消費者驅動”：多數企業跟進（★★★★☆）

以往最為重視“渠道為王”的酒業傳統生態在2025年迎來了密集的創新爆發，“消費者在哪里，生意就在哪里”成為共識。企業方面，水井坊掃碼開瓶數同比激增35%，茅臺通過“茅粉節”強化情感連接，均體現對“終端動銷”與“消費者體驗”的重視。

產品方面，洋河高線光瓶酒新品聯合京東推出線上渠道定制單品、胖東來“自由愛”產品引發業內關注，顯示出了企業對于通過新營銷方式靠近消費者的積極態度；新興渠道方面，即時零售異軍突起，酒仙、1919等渠道反向大舉進攻地面實體店，也均表現出了”向消費者再進一步的強烈意愿。加之廠商一體化運營、BC一體化轉型的營銷風潮，“全面向C”已經成為了行業與渠道的主要共識。

? ? 從“高度烈性”到“低度多元”：頭部引領（★★★★☆）

瀘州老窖低度酒銷售占比近半有望突破百億、五糧液重啟29度“一見傾心“低度白酒產線、洋河微分子系列迭代產品春糖亮相，企業紛紛跟進布局低度、潮飲產品，年輕消費者偏好正在重塑產品矩陣。觀察2025年整年，低度白酒、露酒產品、果味酒產品、泡調制酒產品呈現集中爆發趨勢。

茅臺生態農業公司以藍莓氣泡酒為代表的低度潮飲矩陣在春糖集中亮相；汾酒推動低度青花汾及果味清香白酒進一步靠近年輕群體；河北石花推出“花茗醉”系列泡、調制酒產品獲得市場矚目，同時打開年輕化與老齡化人群兩端的熱捧與關注。

與此同時，草本、健康、養生概念也在不斷崛起，“低度多元”產品乘著綜合電商等新銷售平臺的網購熱潮，沖向城市露營、“獨飲”、“微醺”等新興場景，加之行業標準的逐步完善，折射出白酒行業積極的戰略覺醒——通過低度化、多元化產品矩陣，瞄準年輕群體的未來市場不斷發力、深入挖掘銀發一族的長尾價值，并通過降低消費門檻、拓寬飲酒場景等方式，將觸角伸向更多人群。而行業未來增量市場的希望，就蘊藏于本次白酒多元化的熱潮之中。

? ? 從“短期業績”到“長期價值”：頭部引領（★★★★☆）

茅臺推出《茅臺玖章》明示企業文化發展宏圖，五糧液強調“長線思維”布局文化IP，品牌與文化等長期價值被高度重視。非上市企業中，區域性頭部企業均嘗試開辟”第二增長極“的同時，也紛紛提出了長期戰略規劃、路線圖、政策穩定性的承諾，以扎實的”從頭到尾“的產品矩陣與長期文化價值打造來對抗周期。

面對渠道淤塞的既成事實，如郎酒汪俊林重磅提出"四保八穩“堅定渠道信心，企業紛紛向渠道發出共生存、同命運的強烈信號，以團結一致，堅定向前的狀態，向產業鏈下游提供直接的幫助與信心建立。行業也在不斷呼吁“守正創新”相輔相成、缺一不可，堅決維護白酒的傳統品質文化核心。從長遠尺度來看，經過這一輪周期淬煉篩選出的企業，將進一步加深自身的企業文化、信譽、品牌的護城河。

? ? 從“全國擴張”到“區域深耕”：部分企業引領（★★★☆☆）

瀘州老窖優化終端擴張計劃聚焦重點省份，五糧液提出“鞏固優勢市場”策略，顯示區域精耕成新重點。

在區域深耕方面，區域性酒企的大規模行動尤其值得關注，石花酒以 “賽事營銷 + 渠道滲透” 激活湖北市場，2025 年冠名宜昌半程馬拉松、荊州馬拉松等賽事，推出 “葫蘆形” 紀念酒并開展盲品挑戰賽，相關話題曝光超 15 億次。大眾產品覆蓋湖北 80% 區縣，終端網點突破 3 萬家；宋河酒業聯動 “武林風” 賽事，以 “開瓶掃碼贏門票” 激活河南市場，通過賽事直播及短視頻平臺傳播，宋河酒業年輕用戶（18-35 歲）占比大幅提升，抖音官方賬號粉絲量增長 3 倍。這些企業普遍放緩跨省擴張節奏，轉而通過 “毛細血管式” 的渠道滲透、區域文化綁定、消費群體精準運營，將本土市場打造成抵御行業周期波動的 “護城河”。

一方面，區域酒企通過優化經銷商層級、下沉鄉鎮服務站、建立消費者會員體系，將渠道控制力延伸至終端末梢；另一方面，如河南皇溝以黃帝故里拜祖大典、王陽明舞劇為依托深化地區文化敘事、江西四特酒挖掘贛鄱文化推出 “天工 1988” 次高端產品，區域企業紛紛借助地緣文化 IP 打造強化本土消費群體的情感認同。隨著行業競爭進入深水區，“與其在全國市場分散發力，不如在優勢區域做深做透” 已成為部分企業的生存智慧，而這種聚焦策略也為行業在存量競爭時代提供了新的增長范式。

? ? 知酒君小結

對2025年企業應對市場做出改變的成效上來看，頭部企業已見曙光：茅臺、五糧液、古井貢酒等業績穩健，低度化、渠道改革初顯效果；區域龍頭如今世緣穩步推進，但轉型成果尚未完全釋放；中小酒企則因資源有限，轉型壓力集中爆發。

展望未來，行業分化將進一步加?。?/strong>頭部企業憑借品牌、渠道與資金優勢持續領跑，區域酒企需在“本地深耕+差異化”中找機會，中小酒企若不能快速找到特色賽道，生存空間將繼續收窄。而低度化、年輕化、直連消費者的趨勢，將成為貫穿全年的主線。下半年9月，若新品集中爆發疊加政策轉向、經濟好轉等有利信號，白酒行業或將迎來精彩紛呈的劇變。

總而言之，白酒行業的“調整期”，也是“洗牌期”。誰能踩準趨勢，誰就能在下一輪增長中占據先機。