首發｜明見局

作者｜周敘

7月18日，市場監管總局對餓了么、美團、京東三家平臺企業進行約談，明確要求它們規范促銷行為、展開理性競爭，持續數月的外賣大戰或許真的畫下了句號。

據高盛測算，僅今年第二季度，這三家平臺在外賣領域的投入就高達250億元。

中小商家：利潤告急的“裸泳者”

在此次外賣大戰中，中小商家表面上訂單量大幅增長，實則是最早被沖擊得失去“庇護”的群體。

據相關媒體報道稱，一杯定價13元的茶飲在“0元購”活動里，商家要承擔3元成本；滿8減10元的紅包，幾乎全由商家承擔，這使得門店實際收到的金額還不到原價的一半。

深入來看，平臺補貼雖然吸引了大量用戶，但中小商家議價能力薄弱難以抗拒平臺不合理的補貼成本分擔要求。而且，多數中小商家依賴單一平臺，缺乏多平臺運營的資源和能力，只能被動遵守平臺規則。

訂單量激增帶來的隱性成本也讓商家難以承受。為應對訂單高峰，人力成本上升超過30%，食材損耗率從5%上升到15%。有加盟商透露，大戰期間外賣占比達到90%，而堂食利潤原本就高于外賣，那些位于租金高昂地段的臨街門店更是處于“賠本賺吆喝”的狀態。

對此，湖北省餐飲協會在倡議書中明確指出，商家陷入了“有訂單無利潤”的惡性循環，部分餐飲店單杯奶茶利潤跌破1元，甚至出現負4元的“倒貼收益”。

當補貼減少，消費者變得理性，商家才發覺自己早已失去了定價的主動權。習慣了低價的用戶對原價商品接受度大幅下降，70%的中小商家表示“優惠減少后訂單量下滑超40%”，而前期為擴大業務投入的設備、人力成本，如今成了沉重的負擔。

被叫停的外賣平臺

7月18日，市場監管總局約談餓了么、美團、京東三家平臺企業，要求相關平臺企業嚴格遵守《中華人民共和國電子商務法》《中華人民共和國反不正當競爭法》《中華人民共和國食品安全法》等法律法規規定，嚴格落實主體責任，進一步規范促銷行為，理性參與競爭，共同構建消費者、商家、外賣騎手和平臺企業等多方共贏的良好生態，促進餐飲服務行業規范健康持續發展。

250億投入所營造的外賣繁榮，終究無法掩蓋平臺在競爭力上的“焦慮”。

據公開數據顯示，京東想通過補貼打開市場缺口，短期內訂單量大幅增加，但用戶留存率不到15%，補貼力度減弱后日均訂單量下降60%。作為新進入市場的玩家，京東雖然依靠補貼吸引了不少嘗試性用戶，但在配送網絡的成熟程度、商家資源的豐富程度上遠比不上美團和餓了么，難以長期留住用戶。

阿里餓了么投入巨額資金，市場份額僅小幅上漲2個百分點，與美團仍有20%的差距，410 億元的預期虧損讓其盈利模式面臨巨大挑戰。餓了么在用戶體驗、配送效率優化等方面，長期落后于美團，僅靠補貼似乎很難改變市場格局。

美團表面上保住了市場第一的位置，卻付出了息稅前利潤減少的代價。據悉，其依靠補貼維持的單日1.2億訂單峰值，在優惠力度減弱后降至8000萬單，這暴露了“低價換流量”模式的脆弱。

7月下旬，有消費者發現美團最大優惠券從“滿30減15”調整為“滿42減14”，美團雖然擁有龐大的用戶基礎和成熟的配送體系，但長期依賴補貼忽視了在提升商家服務質量、開發平臺創新功能上的投入，導致用戶對平臺的忠誠度更多是基于價格，而非平臺的核心價值。

平臺之間的競爭，本應是技術創新、服務優化和用戶體驗提升的較量，比如優化配送算法能提高效率，加強食品安全監管能增強用戶信任，但補貼大戰讓平臺偏離了正確的軌道，陷入低水平的價格競爭，忽略了長期競爭力的構建。

外賣行業生態待修復

據有關媒體此前報道稱，在供應鏈端頭部品牌迫使供應商降價5%-10%，中小供應商為了維持業務“以量換利”，訂單增加20%，利潤卻下降15%。

頭部品牌憑借自身的市場地位，將平臺補貼帶來的壓力轉移到供應鏈上游，中小供應商由于缺乏議價權，只能接受低價訂單，從長遠來看，這會削弱供應商的創新能力和提升產品質量的動力，影響整個行業的產品品質。

而消費者養成了“無補貼不消費”的習慣，62%的用戶表示“優惠減少后會減少外賣頻次”，正常的價格體系被徹底打亂。補貼大戰在一定程度上改變了消費者的價格認知，讓他們過度關注價格而忽視了產品和服務本身的價值，長此以往，優質優價的市場規律被打破，行業難以實現健康發展。

不過，這場風波也讓行業看清了發展方向。真正的競爭力不在于補貼，而在于價值創造。平臺開始轉向優化配送效率、加強食品安全監管。

美團的超腦算法能夠結合交通狀況規劃騎手路線，縮短配送時間；其“天行系統”從送餐溫度、速度、人員健康等方面保障食品安全。商家也嘗試通過產品創新擺脫對低價的依賴，比如一些商家推出特色菜品、定制套餐來吸引消費者。監管部門的介入更是推動了行業重新建立規則。

這場外賣大戰結束后或許能讓行業回歸服務本質，在未來的市場競爭中站穩腳跟，擁有屬于自己的立足之本。

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