作者 | 楊陽 來源 | 頂尖廣告

俗話說，造謠一張嘴，辟謠跑斷腿。

最近，杭州自來水異味事件鬧得沸沸揚揚，全網還一度陷入前所未有的“屎慌”。

好在這起事件終于在今日真相大白：所謂“糞水自來水”實為網友捏造的謠言，相關造謠者已被依法查處。

好消息：糞水是假的！

壞消息：農夫山泉怕是白忙活了？

畢竟奔走在一線、跑斷腿辟謠的農夫山泉，這會兒疑似成了史上最大冤種公關。

眾所周知，這幾天杭州余杭區仁和街道、良渚街道部分區域的自來水出現異味、水質發黃渾濁等情況，相關消息刷爆了屏。

網上流傳著“水管和糞水管接錯了” 的說法，一度被網友編成段子 ——

“世界果然是個巨大的草臺班子，再也不用為工作捅婁子焦慮了”，反倒成了反內耗的絕佳素材。

圖源：小紅書網友

但這事兒擱農夫山泉身上，可就沒這么“輕飄飄” 了。

有網友曬出一份“余杭受影響企業名單”，里面提到農夫山泉在良渚街道設有生產基地，涉及茶 π、東方樹葉等品牌飲料的生產，且用水量等級標注為 “極高”。

圖源：小紅書網友

言下之意，農夫山泉怕是也難逃“屎到淋頭” 的命運。

這話一出，簡直像平地炸響一顆驚雷，把網友手里的礦泉水都“炸” 得喝不下去了 ，屬實喝不了一點。

但很快，相關部門公布了調查結果：異味源于藻類厭氧降解產生的硫醚類物質導致的水源污染，目前已通過切換水源控制住了問題。

圖源：@央視新聞

一紙公告直接擊碎 “糞水” 傳聞，哪有什么重口味，不過是場流量獵奇的大型狂歡罷了。

可自古以來“好事不出門，壞事傳千里”，大家往往不關心熱點事件的反轉，反倒是那些炸裂性、吸引眼球的內容，更容易牢牢占據消費者的心智。

因此，農夫山泉急了：我有以下兩點想說。

一是，農夫山泉在余杭沒有生產基地，淳安、建德倒有；

二是，農夫山泉從來不使用城市水源。

至于農夫山泉是怎么澄清的？人家選了最笨最實在的法子—— 扎進評論區一條條回應。

有人擔心涉事區域的食品廠受污染嚴重，產品可能夾帶微生物或有怪味的化學物質，直言“就算梁靜茹給勇氣，也不敢喝了”。

農夫山泉看見了，大大方方澄清：“在余杭沒有生產基地。”

在新聞媒體的賬號下，農夫山泉也不湊熱點只專注辟謠：“我們在余杭沒有生產基地，也從來不用自來水生產水和飲料。”

嚴重懷疑農夫山泉已經把“澄清” 刻進了品牌 DNA，簡直像每條大街小巷見面都得喊一句 ——“在余杭沒有生產基地”。

對于幫忙辟謠的網友，農夫山泉更是感謝萬分，回復里的感嘆號都透著滿滿的誠意。

不光在微博上四處解釋，農夫山泉也沒落下小紅書，高強度沖浪兩邊都顧著。

光是線上辟謠還不夠，甚至盯上了線下渠道，直接在商超貨架投了巨幅海報，上面赫然寫著：

“29

年從不使用城市自來水，農夫山泉源自浙江千島湖，千島湖是飲用水源一級保護區。

圖源：@后沙月光本尊

這架勢，就差舉著大喇叭向全世界宣告：自家的干凈水源沒受影響，非要撕碎那些網傳的不實謠言不可。

一通操作下來，感覺農夫山泉公關部的手都要磨出火星子了。

古有木蘭“東市買駿馬，西市買鞍韉，南市買轡頭，北市買長鞭”。

今有農夫山泉“東市刷評論，西市發聲明，南市貼海報，北市謝網友”，真的笑不活了。

憑著這般樸素又硬核的澄清操作，農夫山泉的公關直接出圈，笑倒一眾網友。

有人可能會問，農夫山泉為啥不直接公開發聲明，非要選這種跑斷腿、磨破嘴的方式澄清呢？

這事兒其實不難理解——本質上是不想讓自家產品和 “糞水” 那套不實標簽形成形象捆綁。

要知道，農夫山泉在評論區當場解釋澄清，是為了高效對接那些不了解來龍去脈的人，屬于針對性溝通。

這種方式既顯露出品牌的重視，也更容易讓人對關于農夫山泉的傳聞改觀，畢竟真誠永遠是最大的必殺技。

再者，如果公開發聲澄清，反倒可能在社交平臺掀起更大波瀾。

經新聞媒體一番報道后“農夫山泉”和“糞水”兩個標簽的聯系會被反復強化，局面很容易失控。

在傳播學和公關學領域，辟謠成本本就比造謠高得多，一旦尺度沒拿捏好，很可能“越描越黑”，陷入品牌自證的怪圈。

與其這樣，不如讓互聯網的記憶慢慢淡化，不主動擴大負面影響力，反倒更穩妥。

相比之下，這種四處賣力評論的公關形式，活人感拉滿，既展現了品牌會玩social 的一面，又能讓網友自發向身邊人分享農夫山泉這波爆笑公關操作。

這種“自來水式” 討論，可比嚴肅的公告更有營銷熱度和傳播效果。

另一個原因或許是，農夫山泉最近正處熱度巔峰，根本不缺討論話題。

估計大家都有耳聞，農夫山泉的紅色尖叫成了二手平臺的緊俏貨，價格從最初的5元一瓶，飆升到 49~79 元不等。

甚至一度被炒到 188 元一瓶、8500 元一箱。

誰能想到，有朝一日連飲料都能搖身變“奢侈品”？

引發全網瘋搶的原因，說起來有點匪夷所思，歸結起來是“產品絕版 + 情懷營銷”的雙重 buff 在發力。

紅色尖叫剛上市時，因為味道太“獨特”，被網友調侃成“史上最難喝飲料”—— 每個消費者都能品出不一樣的難喝，一度遭到群嘲。

圖源：小紅書

后來，農夫山泉結合消費者反饋和市場銷量，很快就把這款紅色尖叫下架了。

直到去年，尖叫品牌迎來20 周年，農夫山泉才宣布限時回歸，限量復刻了一萬箱。

靠著“史上最難喝飲料”的噱頭，紅色尖叫很快被搶空，頻頻出現在各大社交平臺的測評區，成了炙手可熱的創作素材。

大家實在好奇“到底難喝到什么程度”，反倒催生出躍躍欲試的消費欲。

如今，去年發售的紅色尖叫保質期只剩不到半個月，而農夫山泉暫時沒有重啟生產的計劃，這意味著它即將徹底“絕版”。

這無疑進一步哄抬了身價，堪稱流量密碼。

再加上前段時間娃哈哈爆發遺產糾紛，宗老的人設受到沖擊，農夫山泉反倒意外成了最大贏家，市場銷量和口碑聲譽都有所提升。

基于眼下的局面，農夫山泉無疑霸占了話題中心，成了熱搜制造機。

這種時候要是正式回應不實消息，反而會稀釋品牌自身的關注度。

回頭看農夫山泉這波操作，與其說是“冤種公關”，不如說是場以笨制勝的形象逆襲。

沒有華麗的公關辭令，全靠真人下場刷評論、舉海報、謝網友，把大企業的架子拆得干干凈凈。

這種“笨拙”感，反倒讓品牌從冷冰冰的飲料生產商，變成了會著急、會解釋、會跟網友掏心窩子的“實在人”。

從前提起農夫山泉，或許只想起“大自然的搬運工”；如今再聊起，誰不會會心一笑想起那個在評論區復讀“余杭沒基地”的較真模樣？

這場意外風波里，它沒靠營銷套路，愣是用最樸素的真誠，把“被牽連”的被動局面，轉成了“接地氣 的形象加分項。

說到底，互聯網哪有那么多深仇大恨，大家反感的從來是敷衍和傲慢。

當一個品牌愿意放下身段跑斷腿辟謠，這份“活人感”本身，就是最好的形象濾鏡——

這波“冤種”，當得值。

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