文 | 市象,作者 | 古廿,編輯 | 文昌龍
“高單量,高活動(dòng),高成本。”有開了多家門店的加盟商對(duì)「市象」總結(jié)爺爺不泡茶這門生意時(shí)稱:“單量很可觀,一些不錯(cuò)的單店可以做到22萬的月流水,但是品牌的各種優(yōu)惠活動(dòng)太多了,實(shí)際到手差不多15萬。”
“這些錢里面還有一個(gè)大頭是原材料成本,能夠占到50%以上,扣完這些加上房租、人力、水電等成本,凈利潤(rùn)差不多三四千塊錢。”還有長(zhǎng)沙地區(qū)的該品牌店長(zhǎng)透露:“這個(gè)生意就是看著熱鬧,我們老板說他5月、6月這兩個(gè)月合計(jì)只賺了兩三萬。”
從品牌視角來看,數(shù)據(jù)表現(xiàn)可能更優(yōu)秀一些。據(jù)《姚蘭 Yvonne》自媒體最新消息,爺爺不泡茶2024年凈利潤(rùn)約為7000萬元,2025年預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)3億元。以1200門店估算,相當(dāng)于去年單店凈利潤(rùn)可以賺到將近6萬元。
這個(gè)數(shù)字在行業(yè)中并不算低。以霸王茶姬為例,2022年門店規(guī)模在1000家左右時(shí),凈利潤(rùn)虧損9072萬元;但到2023年擴(kuò)張至3500家門店后迅速扭虧,實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)8億元;2024年門店破6000家時(shí),更是一舉拉高至超25億元的凈利潤(rùn)。
可見,規(guī)模效應(yīng)對(duì)于盈利能力的支撐作用,在行業(yè)中極為關(guān)鍵。
可能是為了進(jìn)一步提速,近期爺爺不泡茶也密集上線一系列動(dòng)作。先是最近的電梯廣告中,爺爺不泡茶請(qǐng)來舒淇擔(dān)任品牌代言人,并高調(diào)宣布首創(chuàng)的“荔枝冰釀”累計(jì)售出3800萬杯。緊接著,品牌又一口氣對(duì)外發(fā)布四項(xiàng)市場(chǎng)地位聲明:荔枝冰釀行業(yè)首創(chuàng)、米釀?lì)惸滩桎N量第一、行業(yè)增速第一、最受年輕人歡迎品牌。
憑借這套組合拳,爺爺不泡茶快速在消費(fèi)者端建立起流量認(rèn)知的高地。但站在加盟商視角,這門打著“三高”標(biāo)簽的生意,依然有待進(jìn)一步優(yōu)化收益模型——尤其是在讓加盟商“真金白銀”賺到錢這件事上。
要想從新銳品牌躍升為主流品牌,僅靠聲量還不夠,更關(guān)鍵的,是如何把熱度轉(zhuǎn)化為一套可持續(xù)的盈利機(jī)制。
01 原材料占比50%的生意誰在做
“原材料占比可以達(dá)到50%以上,加上一些優(yōu)惠活動(dòng),雖然品牌熱度帶來的流水不錯(cuò),但是加盟商想要賺錢并不容易。”上述加盟商吐槽。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),目前主流的幾個(gè)上市茶飲品牌的原材料成本基本在35%-45%的區(qū)間。
「市象」此前和霸王茶姬的頭部加盟商交流時(shí),一個(gè)主流的加盟共識(shí)是:做餐飲加盟主要看兩個(gè)要素,一個(gè)是品牌熱度,如果沒有熱度,講什么都沒有用;另一個(gè)就是數(shù)據(jù)模型,食材成本會(huì)不會(huì)超過35%。
“高過40%這個(gè)是非常敏感的。只要超過40%,我可以直截了當(dāng)?shù)母嬖V你,這個(gè)生意沒法做,做不了,一點(diǎn)容錯(cuò)性都沒有。除非你有非常高的月流水來支撐他,你才有可能賺到錢,不然的話你做不下去的。”
從數(shù)據(jù)來看,以原料成本占比評(píng)估一門茶飲生意具有一定準(zhǔn)確性。有券商統(tǒng)計(jì)的上市茶飲單店模型數(shù)據(jù)顯示,目前主流的五大上市茶飲品牌中,食材成本超過40%的品牌主要是古茗和蜜雪冰城兩個(gè)萬店品牌,位于45%-49%的區(qū)間范圍。
其中古茗主打個(gè)體戶加盟商,加盟者掙得是替代員工省下的辛苦錢。蜜雪冰城走的是薄利多銷的性價(jià)比路線,加盟商掙得是多店流水下極致效率的錢。盡管如此,更高的原料成本還是使得這些品牌的加盟商利潤(rùn)低于霸王茶姬。
「市象」拿到的店鋪營(yíng)收截圖顯示,一家月銷9000多單的門店,營(yíng)收流水23萬左右,實(shí)收15萬左右。
其中實(shí)收和流水之間的第一層縮水,來自占比56%左右的外賣訂單,相比到店單會(huì)有更多的優(yōu)惠活動(dòng)。實(shí)收到手之后,第二層影響凈利潤(rùn)的縮水就是占比50%的原料成本。據(jù)了解,高昂的原料成本,主要和其運(yùn)營(yíng)模式有關(guān)。
有接近該品牌的內(nèi)部人士透露:近期剛端掉的一個(gè)假供應(yīng)鏈的窩點(diǎn),原材料成本高導(dǎo)致的私采現(xiàn)象仍然還是治理重災(zāi)區(qū)。據(jù)了解,和主流加盟品牌總部一層扣點(diǎn)的運(yùn)營(yíng)模式不同,目前爺爺不泡茶的原料需要經(jīng)過品牌方和代理商的兩層扣點(diǎn)。
沒有極致效率的運(yùn)營(yíng)模式下,往往導(dǎo)致加盟商到手的原材料成本遠(yuǎn)高于其他品牌。以茶葉為例,市場(chǎng)50元一斤的茶葉,加盟商從總部進(jìn)貨成本180元。
不過爺爺不泡茶品牌總部曾對(duì)外聲明,在全國沒有任何形式的加盟代理。
一些考察過該品牌的頭部茶飲加盟商透露:“這個(gè)品牌的流水不錯(cuò),加上總部做的一些代言活動(dòng)和品牌營(yíng)銷,相對(duì)低的加盟門檻,對(duì)于不少被主流茶飲品牌拒絕的創(chuàng)業(yè)者還是很有誘惑力的。”
02 巨頭縫隙下的新勢(shì)力
整個(gè)茶飲市場(chǎng)的加盟節(jié)奏,已經(jīng)被“上市”這道分水嶺劃開了。
一邊是已經(jīng)上市或沖刺上市的頭部品牌,開始集體收緊加盟“提門檻”。蜜雪冰城在招股書里寫得很直白:2023年,全國遞交加盟申請(qǐng)的只有不到5%被批準(zhǔn)。茶百道也類似,只有約7%的候選人最終拿到加盟資格。
背后邏輯不難理解:一是品牌基數(shù)已經(jīng)足夠大,不需要靠放量擴(kuò)張;二是上市企業(yè)得考慮品牌形象和運(yùn)營(yíng)穩(wěn)定性,跑馬圈地成為過去式。于是,頭部品牌的加盟節(jié)奏變慢,擴(kuò)張方式趨于穩(wěn)健。
而另一邊,則是另一種故事。那些還沒上市的連鎖品牌,開始主動(dòng)“降門檻”,反向撿起頭部品牌看不上的加盟商——這批人也試圖在巨頭縫隙里撿金子,集體捧起一個(gè)個(gè)新的網(wǎng)紅品牌。
截止到今年4月,爺爺不泡茶以1778家門店總數(shù)量反超奈雪,躋身茶飲新勢(shì)力,平均每天開出2.7家。
過去一年,對(duì)于這個(gè)新銳品牌,市場(chǎng)的聲音分為兩種:一種是幾乎整個(gè)新茶飲行業(yè)玩家都不容忽視的增長(zhǎng)速度,僅用一年開出千店,接著去年底聯(lián)合創(chuàng)始人于麗娜喊出2025年沖刺5000店的目標(biāo)。
開源證券統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,截至到6月份,爺爺不泡茶全國共計(jì)2007家門店。其中1-6月份分別新增211、30、48、182、125、95家,整個(gè)上半年合計(jì)凈增長(zhǎng)691家。作為對(duì)比,去年拿到阿里融資的新銳品牌茉莉奶白同期凈增503家。
在主流奶茶品牌中,只有蜜雪冰城和古茗在上半年分別以6443家和1230家的凈增門店數(shù)量,跑贏這一茶飲新勢(shì)力。但是如果換算為門店增速的話,上半年保持66%門店增速的爺爺不泡茶仍然擁有絕對(duì)的增速領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。
盡管如此,按照這一增速趨勢(shì),爺爺不泡茶今年年底僅有望達(dá)到3000家,距離沖刺5000家門店的目標(biāo)有著明顯差距。
因此有另一種聲音認(rèn)為,逆勢(shì)狂飆的爺爺不泡茶達(dá)到千店之后完成0-1的早期階段,但是1-10的階段可能面臨門店增長(zhǎng)之外的內(nèi)部組織力、外部供應(yīng)鏈等品牌的內(nèi)功考驗(yàn)。
值得注意的是,盡管市場(chǎng)熱度居高不下,爺爺不泡茶在資本市場(chǎng)目前尚未有公開的融資記錄。根據(jù)美團(tuán)平臺(tái)2024年全國甜點(diǎn)飲品類高增速熱搜詞顯示,熱度TOP3分別為:爺爺不泡茶(194.9%)、霸王茶姬(167.5%)、茉莉奶白(127%)。
茉莉奶白在去年拿下了茶飲賽道唯一一筆億元級(jí)融資,霸王茶姬則在年初成功赴美上市,二者都完成了“熱度—加盟—資本”之間的閉環(huán)。相比之下,熱度榜第一的爺爺不泡茶,至今還沒有公開明確的資本動(dòng)作。
此前接受媒體采訪時(shí),爺爺不泡茶公共事務(wù)總監(jiān)劉棟稱:“當(dāng)新茶飲同行用融資額造勢(shì)時(shí),我們更愿意把資源投向產(chǎn)品研發(fā)。”同時(shí)他透露:“我們至今未接受任何融資,所有資金均來自創(chuàng)始人自有投入。”
最新的市場(chǎng)消息是,據(jù)《姚蘭 Yvonne》自媒體消息,爺爺不泡茶正以20億元—25億元估值尋求融資,已有頭部美元基金上會(huì)。
對(duì)此,一位茶飲從業(yè)者評(píng)價(jià):“消費(fèi)市場(chǎng)的熱度,會(huì)帶動(dòng)加盟商的熱情,加盟商的熱情,又反過來吸引資本市場(chǎng)介入。只有這三者形成閉環(huán),才算建立了一個(gè)真正的品牌共識(shí)。”
這位人士進(jìn)一步指出:“并不是說拿到投資的品牌一定能跑出來,但從專業(yè)財(cái)務(wù)投資人的角度,資本能不能進(jìn)場(chǎng),至少說明這個(gè)品牌的單店模型是成立的。”他舉例稱,“比如茶顏悅色,即使沒有全國大擴(kuò)張,也拿到了不少資方的認(rèn)可與資金。”
03 不年輕的新銳品牌
雖然2024年才進(jìn)入千店階段,但爺爺不泡茶并不是一個(gè)茶飲新手。
事實(shí)上,在加速開店之前,爺爺不泡茶在新茶飲行業(yè)的存在感并不強(qiáng),很多消費(fèi)者甚至可能都沒聽說過。但它其實(shí)是一個(gè)在2018年誕生于武漢的新茶飲品牌,彼時(shí)正是喜茶、奈雪的黃金時(shí)代。
爺爺不泡茶最初名字其實(shí)叫“爺爺泡的茶”,取自周杰倫的同名歌曲,一是創(chuàng)始人為了致敬偶像,二其實(shí)也有蹭熱度的意味。
當(dāng)時(shí)主要售賣品類中規(guī)中矩(如波霸奶茶、仙草奶茶等常規(guī)臺(tái)式奶茶產(chǎn)品,以及芝士茗茶、鮮果茶等當(dāng)時(shí)較火的品類),當(dāng)時(shí)在新茶飲行業(yè)中并不出名,只在武漢當(dāng)?shù)負(fù)碛幸欢ㄖ龋_出20家左右直營(yíng)店。
來到2020年,該品牌進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整:形象2.0升級(jí),定位水果鮮茶。但此時(shí)這個(gè)品牌依然默默無聞,僅是武漢的區(qū)域性品牌。直到2022年,出于版權(quán)考慮,品牌正式更名為“爺爺不泡茶”,并開啟升級(jí)擴(kuò)張之路。
這一年?duì)敔敳慌莶枵介_放加盟,以較低門檻的加盟,精準(zhǔn)錨定了二三線市場(chǎng)的投資者承受能力,如今的門店遍布全國多個(gè)省份,從一個(gè)湖北地方品牌晉升為全國性品牌。
對(duì)于開放加盟,爺爺不泡茶聯(lián)合創(chuàng)始人于麗娜曾表示,要做一個(gè)全國規(guī)模連鎖化品牌,絕對(duì)不能僅僅走直營(yíng)模式、一家一家拓店,而要把合作伙伴們的力量調(diào)動(dòng)起來,借他們的力量把品牌核心優(yōu)勢(shì)放大。
借助加盟商的力量,爺爺不泡茶在兩三年時(shí)間里,從一個(gè)湖北地方品牌擴(kuò)張為全國性品牌,快速完成0-1階段的積累,來到千店規(guī)模階段。
加盟模式之外,另一個(gè)擴(kuò)張的核心背后是產(chǎn)品能力的支持。雖然在產(chǎn)品方面,從某種程度而言,爺爺不泡茶被視為茶顏悅色的學(xué)徒。和茶顏悅色一樣,爺爺不泡茶也主打國潮風(fēng)潮,以武漢香片茶為靈感,創(chuàng)新出“東方香茶”概念。
但是和同類競(jìng)品們一樣售賣輕乳茶之外,這個(gè)品牌的招牌產(chǎn)品也具有湖北的地域特色。比如其招牌產(chǎn)品是加入了湖北孝感桂花米釀的“荔枝冰釀”,既不屬于純粹的原葉鮮奶茶,也稱不上是水果茶,酒釀源自湖北孝感。
后續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新,諸如咸寧桂花、蘋果冰釀等產(chǎn)品也延續(xù)湖北地域性的標(biāo)簽。從最早的街頭奶茶時(shí)代鮮果茶時(shí)代,再到輕乳茶時(shí)代,作為一個(gè)完整經(jīng)歷奶茶1.0到3.0時(shí)代周期的品牌,爺爺不泡茶的基本功并不算扎實(shí)。
門店高速擴(kuò)張下,一些品牌運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)能力開始暴露出來。
除了引發(fā)消費(fèi)者不滿的“半杯奶茶”現(xiàn)象外,此前,該品牌曾因“六周年限定保溫杯”生銹問題被投訴。最新的舒淇代言活動(dòng)物料,也因?yàn)橛∷⑽淖皱e(cuò)誤,被不少消費(fèi)者吐槽。消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示,涵蓋食品安全、價(jià)格欺詐、服務(wù)態(tài)度差等多方面情況的相關(guān)投訴多達(dá)百余條。
極海品牌監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示,去年的1200家門店分布在24個(gè)省份163個(gè)城市,平均每個(gè)城市7.3家門店,其中門店數(shù)量不超過3家的城市就有88個(gè),占比近6成。在文章中指出,爺爺不泡茶門店過于分散,給供應(yīng)鏈、品控和管理帶來了新的壓力。
因此,當(dāng)一個(gè)品牌啟動(dòng)拓店計(jì)劃時(shí),或許唯有持續(xù)維持高速擴(kuò)張的品牌熱度,才能以更快的增長(zhǎng)節(jié)奏和更大的規(guī)模效應(yīng),對(duì)沖眼下的經(jīng)營(yíng)壓力與結(jié)構(gòu)性矛盾。
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