說(shuō)到達(dá)芙妮，這一“時(shí)代眼淚”國(guó)貨女鞋品牌，今年正在努力重新回歸大眾視野。

五月份，達(dá)芙妮官宣了品牌全球代言人宋茜。

前段時(shí)間，Jennie在科切拉上身達(dá)芙妮子品牌DAPHNE.LAB的長(zhǎng)筒堆堆靴，更是刷爆熱度。

截至2024年12月31日，達(dá)芙妮集團(tuán)營(yíng)收同比增長(zhǎng)23%至3.22億元。自2012年百億營(yíng)收巔峰墜落后，達(dá)芙妮連續(xù)多年虧損，沒(méi)想到如今卷土重來(lái)。

從刻板印象的“媽媽鞋”到如今實(shí)施年輕化變革，達(dá)芙妮的這次復(fù)活之路究竟會(huì)如何？

#1

從國(guó)產(chǎn)女鞋“鞋王”

到“關(guān)店王”

1990年，達(dá)芙妮誕生于永恩集團(tuán)，最初只是為歐美品牌代工的制鞋工廠。隨著成本上升和訂單流失，創(chuàng)始人張文儀決定轉(zhuǎn)型做自主品牌，并將目標(biāo)鎖定在大陸市場(chǎng)。達(dá)芙妮以“大眾時(shí)尚”為切入口，迅速占領(lǐng)二三線城市核心商圈。高圓圓、劉詩(shī)詩(shī)、全智賢都曾為品牌代言過(guò)。

2012年，達(dá)芙妮迎來(lái)巔峰時(shí)刻：全國(guó)門店6881家，營(yíng)收105億港元，市場(chǎng)占有率接近20%，與百麗并稱“女鞋界的寶馬奔馳”。等一線明星輪番代言，電視廣告覆蓋全國(guó)，線下門店幾乎成為每個(gè)城市步行街的標(biāo)配。

然而，達(dá)芙妮當(dāng)時(shí)過(guò)度依賴直營(yíng)模式導(dǎo)致庫(kù)存高起，2013年存貨高達(dá)26.4億港元。與此同時(shí)，電商崛起，達(dá)芙妮卻未能及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略，反而在2013年與百度共同投資的“耀點(diǎn)100”電商平臺(tái)失敗，燒掉3億港元，錯(cuò)失窗口期。2015年起，達(dá)芙妮連續(xù)六年虧損，累計(jì)超40億港元。

2020年8月，達(dá)芙妮宣布徹底退出實(shí)體零售，門店數(shù)量銳減至不足300家，市值從高峰時(shí)的170億港元跌至不足5億。

#2

斷腕求生

一場(chǎng)“去達(dá)芙妮化”的自救

從目前的舉措來(lái)看，品牌目前想做的不是復(fù)興達(dá)芙妮，而是再造一個(gè)達(dá)芙妮。

2019年后，達(dá)芙妮向輕資產(chǎn)模式轉(zhuǎn)型，逐步將生產(chǎn)管理和物流環(huán)節(jié)外包。達(dá)芙妮以近乎決絕的方式關(guān)閉了86%的線下門店，僅保留111家核心商圈門店作為品牌展示窗口。同時(shí)，全面轉(zhuǎn)向線上銷售，抖音、天貓、拼多多成為主陣地。

2023年起，達(dá)芙妮效仿“南極人”模式，開(kāi)放品牌授權(quán)，將生產(chǎn)、物流、銷售交由加盟商完成，自身專注于設(shè)計(jì)、品控和營(yíng)銷。2024年財(cái)報(bào)顯示，授權(quán)收入占比已達(dá)39.4%，成為利潤(rùn)主要來(lái)源。

來(lái)源：蟬媽媽數(shù)據(jù)

達(dá)芙妮將主品牌重新定位為“100-300元的大眾舒適女鞋”，推出“云軟系列”老爹鞋、德訓(xùn)鞋、芭蕾鞋等爆款，強(qiáng)調(diào)“大牌平替”屬性。

5月份，達(dá)芙妮官宣宋茜為全球代言人，與此同時(shí)，抖音218個(gè)品牌自播號(hào)提前7天預(yù)熱大促。

子品牌DAPHNE.LAB于2023年正式上線，主打18-28歲Z世代，風(fēng)格偏向Y2K、廢土、機(jī)能風(fēng)。

2024年，DAPHNE.LAB與設(shè)計(jì)師Didu合作，Jennie在科切拉音樂(lè)節(jié)上穿著該鞋款后，小紅書(shū)相關(guān)話題閱讀指數(shù)暴漲。

盡管DAPHNE.LAB目前營(yíng)收占比僅6.4%，但已成為達(dá)芙妮品牌年輕化轉(zhuǎn)型的“試驗(yàn)田”。

DAPHNE.LAB&Didu

#3

如今的達(dá)芙妮模式

會(huì)長(zhǎng)久嗎？

盡管達(dá)芙妮在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)了“起死回生”，但轉(zhuǎn)型的脆弱性也逐漸暴露。

黑貓投訴數(shù)據(jù)顯示，2023年以來(lái)達(dá)芙妮投訴量增長(zhǎng)165%，關(guān)鍵詞集中在“磨腳”“開(kāi)膠”“色差”。由于品牌授權(quán)模式下，品控標(biāo)準(zhǔn)難以統(tǒng)一，部分低價(jià)產(chǎn)品嚴(yán)重稀釋品牌價(jià)值。

在達(dá)芙妮官店購(gòu)買的鞋款，竟與折扣店同標(biāo)同款，價(jià)格卻差出近百元，引發(fā)消費(fèi)者信任危機(jī)。

達(dá)芙妮主品牌長(zhǎng)期被貼上“媽媽鞋”“平價(jià)”標(biāo)簽，而DAPHNE.LAB試圖以千元定價(jià)打入高端市場(chǎng)，兩者在用戶心中印象形成沖突。DAPHNE.LAB鞋款均價(jià)在千元以上，而“達(dá)芙妮=平價(jià)”的刻板印象顯然難以改變，成為其高端化最大障礙。

2024年，達(dá)芙妮的“許可權(quán)費(fèi)收入”占營(yíng)收39.4%，授權(quán)收入占比過(guò)高，也意味著品牌對(duì)加盟商的依賴度加深，一旦品控或渠道失控，可能重蹈“南極人”覆轍。

達(dá)芙妮的階段性勝利，驗(yàn)證了中國(guó)消費(fèi)品牌“輕資產(chǎn)+流量紅利”模式的短期有效性。但真正的“翻身仗”還未結(jié)束。達(dá)芙妮用短時(shí)證明了“不死”，但要用更久證明“值得活”。

撰文、排版：Cilia

編輯：周楊