“近期集中上映的6部暑期檔電影水平都在良好以上,打包放在往年春節檔都不遜色。”上海大學上海電影學院副院長、上海溫哥華電影學院執行院長程波感嘆,以暑期檔影片質量來看,如果在兩三年前,至少已經出現一部10億元體量的爆款。
據燈塔專業版,截至7月20日18時01分,2025年暑期檔(6月-8月)總票房(含預售)突破40億元,《侏羅紀世界:重生》《醬園弄·懸案》《名偵探柯南:獨眼的殘像》暫列檔期票房前三名。近期上映影片除了《長安的荔枝》破3億元外,其余國產影片尚在“小目標”上掙扎。好片遇冷,成為暑期檔上半場的普遍現象。好電影為何不能賣座?好電影應如何更好吆喝?
影片不錯,眾口難調
據燈塔專業版數據,暑期檔定檔影片達116部(含待映),其中劇情片40部,動畫片23部。近期上映的有改編自馬伯庸小說、大鵬執導的古裝喜劇《長安的荔枝》、姜文時隔七年的新作《你行!你上!》、陳佩斯回歸銀幕之作《戲臺》、國漫《聊齋:蘭若寺》與《羅小黑戰記2》,以及歷史題材《南京照相館》。8月份還將迎來歷史戰爭片《東極島》、犯罪動作片《捕風追影》、國漫IP《浪浪山小妖怪》《非人哉:限時玩家》、喜劇《奇遇》《脫韁者也》及七夕愛情片《7天》《有朵云像你》。
正在上海出差的“90后”資深影迷檀小奇已經看了《長安的荔枝》《惡意》《醬園弄·懸案》《花漾少女殺人事件》等多部電影。在她看來,這個暑期檔或許不會出現票房一騎絕塵的片子,總體比較平均,“多部影片都在平均水平之上,手拉手呈現出了一個較高質量的暑期檔。這是一個更健康、良性的電影市場該有的樣貌。”
《長安的荔枝》
影迷李敘偏好類型電影,這個暑期檔看了《惡意》《F1:狂飆飛車》《你行!你上!》,還二刷了《名偵探柯南:獨眼的殘像》。她認為,這個暑期檔影片題材、類型都比較豐富,但很難再有一部電影能復制《哪吒之魔童鬧海》的成功,成為爆款。比如《F1:狂飆飛車》和《名偵探柯南:獨眼的殘像》目前國內票房都超過3億元,但由于題材面向特定的粉絲群體,難以進一步出圈。
《戲臺》
“暑期檔上陣的戰士不少,單個戰斗力都挺強,但大盤下行等原因使得戰果不夠豐厚。”程波看了6部暑期檔影片,有一天看了三部,讓他意外的是,三部影片都值得跟人推薦。比如《長安的荔枝》將“荔枝物流方案”轉化為動作追逃戲碼,文戲武拍,并通過空間轉換、美術、特效等呈現大唐不同地域的風土人情,類型敘事頗為成功。《羅小黑戰記2》文本完成度很高,戰斗戲份多,可看性很強。《戲臺》在統一空間里短時間內形成戲劇性轉換,笑點密集,也是不錯的話劇改編電影。
《聊齋:蘭若寺》
他更偏愛追光動畫的《聊齋:蘭若寺》和姜文的《你行!你上!》,前者用井下故事會的結構串聯起五個光怪陸離的聊齋故事,由淺入深、層層遞進,既有動畫技術創新,又有對優秀傳統文化的傳承發展,甚至有現代語境下對中國動畫學派水墨風格留白的創新;后者呈現出一種游戲性、狂歡感和松弛的狀態,細節可讀性強,主人公在三個不同階段的成長和時代形成互文,使得電影有豐富的可解讀意義和層次。
上海某家影院里的暑期檔電影宣傳 鐘菡 攝
不過,這兩部影片目前都呈現口碑兩極分化的狀態,截至7月24日,《聊齋:蘭若寺》票房1.8億元,《你行!你上!》8100余萬元,均不及預期。程波分析,前者是因為很多觀眾對拼盤電影產生抵觸,再加上第一個短片囿于技術表達、內容稍弱,“拼盤不是原罪,應該看到它的國漫創新高度”。《你行!你上!》中,姜文創作風格的自由和松弛感與常見類型電影不同,影片的強烈作者性也與主流觀眾喜好不吻合。網絡上,有人冠以“姜文生涯最大爛片”“姜文你不行就別上了”等聳動標題,讓不少原本感興趣的觀眾望而卻步。
《你行!你上!》豆瓣評分6.7
程波說,影片并非鋼琴家郎朗的傳記片,而是姜文借原型人物表達人如何隨著時代成長,探討音樂帶來的情緒性影響等,“無論是電影本身創作水平、對題材的處理、視聽和敘事上的創新等,都有很多可講的、有營養的東西,很可惜。”
《你行!你上!》中,姜文飾演郎國任
眾多電影口碑兩極分化、票房不及預期,也與觀眾變化有關。前不久,上海電影評論學會會員、資深編劇王策去看《長安的荔枝》,發現影院里有許多白發蒼蒼的老人。觀眾多元是個好現象,但也有一個問題值得思考——年輕觀眾變少了。“根據統計,2020年前觀眾平均年齡大約是22歲,現在是32歲,觀影群體分散,拉高了平均值。”他認為,觀眾年齡群進一步細分,眾口難調,而年輕人依然是輿論、熱點話題的主要傳播者,他們對影片的批評導致整體觀影熱情下降。
今年暑期檔缺乏爆款,也與缺乏真正意義上的大片有關。《聊齋:蘭若寺》《羅小黑戰記2》等影片一定程度上都是深度粉絲電影,IP影響力沒有出圈,創作手法上也帶有實驗性。“不過,相信未來中國動畫電影仍會是一個風口。”王策說。
《羅小黑戰記2》豆瓣評分8.6分
宣發需要思考,驚喜藏在下半場
好片扎堆入場,但大盤起不來,讓暑期檔有了一種“悲壯”的味道。檀小奇說,她已經向朋友多次推薦《花漾少女殺人事件》。截至7月24日下午,影片票房未破2000萬元。“排片不是很好,但影片很具有創新意義,我非常建議大家去看,它用一種自然且很有戲劇張力的方式表達了深刻的主題。”
在檀小奇看來,如今的電影宣發似乎陷入一種趨勢,即非常依托短視頻營銷。“通過短視頻切片賺吆喝沒有錯,但我認為不能真的用短視頻思維去宣傳電影。你要把電影的精華、一些真正戳中人心的地方釋放出來。”她認為,某些電影在宣發上其實存在一定的錯位。“如今流行的標簽化電影營銷,好像已經束縛住了觀眾的選擇。大家的審美也好、對熱點事件的追逐也好,都被標簽化了,電影實際上是一個深度表達的載體。”
王策認為,許多原本質量不錯的電影上映后票房口碑失利,甚至被罵“爛片”,和宣發主打內容與電影實際內容脫節,導致觀眾預期錯位有關。比如《你行!你上!》在宣發中讓觀眾以為是郎朗傳記片,而實際以郎朗的父親郎國任為主角,呈現他通過兒子找到人生上升途徑,給自己帶來名利的故事。
但要解決這一矛盾很難。“宣發更多是出于商業考慮,會想辦法呈現電影的第一賣點,先把觀眾吸引進來,而不會過多考量整體內容呈現。”王策說。
《長安的荔枝》
往年常有“自來水”帶動好口碑影片逆襲成黑馬的案例,今年《聊齋:蘭若寺》等影片都不乏“自來水”在網上賣力宣傳,但沒有起到顯著票房帶動作用。程波認為,這和檔期有一定關系。“暑期是一個長假,檔期瞬時爆發力不夠,相較于五一檔、國慶檔等缺乏節慶氛圍,口碑營銷難以產生群體狂歡式的拉動,觀眾的觀影從眾感不強。”
從上映的影片來看,《長安的荔枝》是宣發和內容最為匹配的案例,“它是一部能代表當下觀眾對商業電影審美上限的電影,有大明星和頂流IP加持,有盛唐氣象畫面,有喜劇元素,有精美的服化道和精彩權謀斗爭,放在前兩年上映,應該能有10億元以上的成績。然而,有劇版在前,觀眾短時間內不想看同一個故事,使得票房受到影響。”王策認為,當下電影產業運行周期性回落是正常現象,不過,暑期檔的下半場會有驚喜。7月23日,他觀看了影片《南京照相館》的點映,發現上座率高得驚人,整個影院哭成一片,這讓他隱隱感覺到,黑馬來了。
“暑期檔作為青少年主場,通常會有一部戰爭或歷史題材大片吸引青少年觀看。今年是中國人民抗日戰爭暨世界反法西斯戰爭勝利80周年,《南京照相館》也有非常好的質量。”王策預計,“暑期檔也許是后發制人。”
《南京照相館》海報
程波同樣看好《南京照相館》,認為這部影片在劇本創作、價值觀樹立和情緒價值上都相當成功。“影片以小見大,將復雜線索擰進群像敘事里。而且不是簡單宣泄仇恨、消費苦難,讓人感受到,微弱的抗爭也有榜樣作用和激勵色彩,揚起的是勝利后振奮的情緒價值。”
程波認為,觀眾對于“南京大屠殺”題材可能會有一定恐懼心理,怕難以面對苦難場景和殘酷場面,但影片的處理方式非常巧妙,并通過“200多塊來自中國不同地方的磚”的隱喻,讓觀眾感受到背后文化自信的抗爭,既有爽點,也有深刻的思考。他已經寫好影評《至暗時刻的微光顯影》,打算為這部好電影吆喝,“如果影片的后續宣發和自來水跟得上,相信會成為今夏第一個爆款。”
宣傳借力,更需協力
暑期,眾多熱門影片也創新線下宣發形式,更好發掘影片社會效益和經濟效益。市電影局“首映上海”項目助力電影《長安的荔枝》路演走入奉賢九棵樹(上海)未來藝術中心,在7月24日舉辦“唐風荔枝游園會”,同時啟動“跟著電影游新城”票根經濟聯動項目,推動文旅商體展融合發展,拉動觀影熱情。《中國奇譚》首部動畫電影《浪浪山小妖怪》IP授權衍生、聯名商品未映先熱,毛絨玩偶、拼圖等周邊預售火爆,并將推出官方授權主題餐廳、主題展覽等。
當下,電影是否應該大力開發“非票收入”?“如今電影的IP營銷都非常沉浸式。”檀小奇記得,此前動畫《中國奇譚》在B站播出時,她購買了相關衍生品,“家里還貼著小豬妖的貼畫,《浪浪山小妖怪》是一個國產原創的動畫世界,它的IP衍生品很容易圈粉”。不過,她也覺得,一部電影的IP營銷要視電影性質而定,“要看衍生品和片子的適配度,比如動漫題材很適合文創開發;但現實主義的真人電影或古裝電影,更合適的方式或許是和文旅做結合”。
“我不會因為IP衍生品進影院,但我會因為喜歡一部電影而去購買它的衍生品。”李敘說,自己已經在朋友圈刷到不少朋友對《浪浪山小妖怪》的夸贊,“口耳相傳反而讓我更信任這部電影的口碑,也很期待看完電影后,再去買它的衍生品”。
《浪浪山小妖怪》衍生品 賴鑫琳 攝
王策認為,對于IP衍生而言,電影成功才能成為商業品牌。當下電影正處于轉型期,更加需要創作者沉下心來做內容,同時也要考慮如何降本增效。“拍電影成本太高了,動輒幾個億,很難回本。隨著AI技術快速發展,相信電影拍攝成本一兩年內會大幅度下降。《長安的荔枝》里有很多情緒氣氛性的鏡頭,比如李善德在黃昏下騎馬飛馳、與楊國忠在佛像里對峙、木棉花從包袱里飄出等特效畫面,將來都可以用AI完成。經過測算,未來一部電影的成本可能是現在的三分之一。”
程波認為,當下最重要的是拉動電影大盤,撬動更多觀眾走入影院。今年暑期檔多部電影提檔改期,同一天扎堆上映,導致內卷消耗,部分中小成本影片生存空間被擠壓。電影評論缺乏良好的互聯網輿論生態,一些正常電影討論被“爛片”“避雷”等情緒性發言淹沒,觀眾往往被過激評論帶偏。
“觀眾的觀影決策越來越謹慎,新的媒介也在和傳統院線電影爭奪觀眾。暑期檔整體水準都不錯,大家更應該團結起來,共同拉動電影基本盤,讓市場重新火起來,才能活下來。”程波建議,主流媒體不妨多為價值觀正、藝術水準強的電影發聲,電影片方也應互相幫襯、互相吆喝,最起碼不要互相拉踩,讓互聯網上有更多真實的觀影感受傳播。“暑期檔的幾盤菜都不錯,整個餐飲業熱火朝天了,大家才愿意進來嘗一嘗菜。”
原標題:《“好片遇冷”后,2025暑期檔如何打好下半場?》
欄目主編:施晨露
來源:作者:解放日報 鐘菡 張熠
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