當(dāng)健身主播的短視頻暗藏商業(yè)詆毀，百萬(wàn)粉絲的自媒體賬號(hào)成為不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)武器，新型商業(yè)詆毀正悄然侵蝕市場(chǎng)秩序。

2023年末，某短視頻平臺(tái)上，體育健身領(lǐng)域擁有百萬(wàn)粉絲的主播丙頻繁發(fā)布系列視頻。這些視頻以“老K子”“老龔頭”“金某大廈”為代號(hào)，暗示某健身企業(yè)經(jīng)營(yíng)混亂、服務(wù)質(zhì)量低下。

視頻中，丙使用夸張手法描述“老K子健身房的洗澡水能把人凍感冒好幾個(gè)”，虛構(gòu)“店長(zhǎng)與教練聯(lián)合賣(mài)黑課”情節(jié)，甚至暗示該健身房女教練為“果盤(pán)教練”——即通過(guò)“擦邊”方式獲取客戶(hù)。

與此同時(shí)，丙在視頻中對(duì)B健身中心極力推崇，部分視頻拍攝于B健身中心場(chǎng)地內(nèi)，該中心經(jīng)營(yíng)者丁還親自出鏡參與表演。

隨著系列視頻持續(xù)發(fā)酵，A健身公司會(huì)員退卡率激增40%，新客簽約量下降53%，多家合作品牌提出終止合作。A健身公司調(diào)查發(fā)現(xiàn)，丙與B健身中心經(jīng)營(yíng)者丁存在師徒關(guān)系，且丙通過(guò)視頻帶貨銷(xiāo)售健身卡和產(chǎn)品獲利。

01 案件背景：自媒體時(shí)代的商譽(yù)攻防戰(zhàn)

A健身公司成立于2023年初，在本地健身市場(chǎng)迅速崛起，其位于金融廣場(chǎng)的“24K健身運(yùn)動(dòng)中心”成為區(qū)域知名品牌。2023年7月，B健身中心在鄰近區(qū)域開(kāi)業(yè)，兩家企業(yè)客源重疊度高達(dá)65%。

丙作為健身領(lǐng)域自媒體達(dá)人，擁有專(zhuān)業(yè)認(rèn)證背景，在平臺(tái)介紹中自稱(chēng)“現(xiàn)役健體冠軍、國(guó)家一級(jí)健美裁判”，提供線上線下私教服務(wù)，每月收費(fèi)4000元至1000元不等。通過(guò)商業(yè)推廣和帶貨，丙已形成穩(wěn)定盈利模式。

2023年11月起，丙連續(xù)發(fā)布十余條針對(duì)“老K子”的批判視頻。雖然未直接點(diǎn)名，但視頻中使用的“24K健身”“金融大廈”“龔老板”等特征性信息，使觀眾自然聯(lián)想到A健身公司。部分視頻評(píng)論區(qū)已有網(wǎng)友直接點(diǎn)名A公司詢(xún)問(wèn)情況。

A公司收集證據(jù)后，將丙、B健身中心訴至法院，要求停止詆毀、公開(kāi)道歉并賠償損失310萬(wàn)元。

02 爭(zhēng)議焦點(diǎn)：自媒體博主的法律身份邊界

案件審理中，三方圍繞三大核心問(wèn)題展開(kāi)激烈辯論：

**丙是否屬于反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法規(guī)制的“經(jīng)營(yíng)者”？**丙方辯稱(chēng)其僅為內(nèi)容創(chuàng)作者，不屬健身市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體。但證據(jù)顯示，丙通過(guò)短視頻推廣健身服務(wù)、銷(xiāo)售健身卡及產(chǎn)品，已形成穩(wěn)定商業(yè)變現(xiàn)模式。

**視頻內(nèi)容是否構(gòu)成商業(yè)詆毀？**丙主張視頻屬行業(yè)現(xiàn)象批評(píng)，非針對(duì)特定對(duì)象。法院經(jīng)比對(duì)發(fā)現(xiàn)，丙使用的代號(hào)與A公司經(jīng)營(yíng)字號(hào)、地點(diǎn)、經(jīng)營(yíng)者姓氏高度吻合，且評(píng)論區(qū)已形成明確指向。

**B健身中心是否構(gòu)成共同侵權(quán)？**B健身中心否認(rèn)參與視頻制作。但視頻拍攝于其經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，其經(jīng)營(yíng)者丁多次出鏡表演，且丁與丙存在師徒關(guān)系，對(duì)視頻指向及后果應(yīng)有明確認(rèn)知。

案件審理正值新《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》修訂之際，商業(yè)詆毀的認(rèn)定規(guī)則發(fā)生重大變化，使本案成為觀察新法適用的典型樣本。

03 裁判結(jié)果：自媒體不是法外之地

某法院二審判決認(rèn)定丙與B健身中心構(gòu)成共同商業(yè)詆毀，判令：

• 立即刪除侵權(quán)視頻

• 在涉案平臺(tái)發(fā)布致歉聲明持續(xù)30日

• 連帶賠償A公司經(jīng)濟(jì)損失及維權(quán)支出共計(jì)215萬(wàn)元

法院在判決中確立三項(xiàng)重要規(guī)則：

自媒體博主的經(jīng)營(yíng)者身份認(rèn)定。丙作為專(zhuān)業(yè)健身領(lǐng)域自媒體，通過(guò)評(píng)價(jià)健身市場(chǎng)獲取商業(yè)利益，屬于反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法意義上的經(jīng)營(yíng)者，與健身企業(yè)存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

商業(yè)詆毀的隱蔽指向認(rèn)定。雖然視頻使用代號(hào)而非企業(yè)全稱(chēng)，但結(jié)合經(jīng)營(yíng)字號(hào)、地理位置、經(jīng)營(yíng)者姓氏等特征組合，足以使相關(guān)公眾識(shí)別特定對(duì)象。

共同侵權(quán)的參與程度認(rèn)定。B健身中心提供場(chǎng)地、人員參與拍攝，客觀上協(xié)助詆毀行為實(shí)施，并從中獲取品牌宣傳收益，構(gòu)成共同侵權(quán)。

該判決突破傳統(tǒng)商業(yè)詆毀案件中對(duì)“直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”的要求，順應(yīng)了數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系復(fù)雜化的趨勢(shì)。

04 法律分析：新業(yè)態(tài)下的商業(yè)詆毀認(rèn)定突破

競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系認(rèn)定的擴(kuò)張趨勢(shì)

上海君瀾律師事務(wù)所俞強(qiáng)律師提示，新修訂的《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》最重大的變革之一是取消了對(duì)“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”的身份限定，將詆毀對(duì)象擴(kuò)展至“其他經(jīng)營(yíng)者”。這解決了長(zhǎng)期困擾司法實(shí)踐的“非同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者詆毀”難題。

俞強(qiáng)律師作為上海君瀾律師事務(wù)所高級(jí)合伙人，擁有北京大學(xué)法律碩士學(xué)位，執(zhí)業(yè)13年來(lái)處理知識(shí)產(chǎn)權(quán)與競(jìng)爭(zhēng)法案件660余件，對(duì)商業(yè)詆毀新型案件有深入研究。

在徐州某案中，李某某為牟利指使他人對(duì)網(wǎng)店進(jìn)行惡意評(píng)價(jià)，雖與商家無(wú)直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，法院仍認(rèn)定構(gòu)成商業(yè)詆毀。此類(lèi)判決為新法修訂提供了實(shí)踐基礎(chǔ)。

司法解釋明確，競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系認(rèn)定應(yīng)著重審查“交易機(jī)會(huì)爭(zhēng)奪”與“競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)損害” 等實(shí)質(zhì)要素，不再拘泥于商品服務(wù)類(lèi)似性。在健身主播案中，丙通過(guò)貶損A公司間接為B健身中心引流，構(gòu)成對(duì)客戶(hù)資源的爭(zhēng)奪。

詆毀行為的隱蔽化與證據(jù)固定難點(diǎn)

新型商業(yè)詆毀往往通過(guò)“水軍”“黑公關(guān)”“惡意測(cè)評(píng)”等形式實(shí)施。某電商平臺(tái)案中，被告組織水軍散布“資金鏈斷裂”謠言，同步購(gòu)買(mǎi)“（原告）詐騙”關(guān)鍵詞廣告，導(dǎo)致原告流量驟降53%。

上海知識(shí)產(chǎn)權(quán)律師在處理此類(lèi)案件時(shí)，需采用創(chuàng)新取證手段：

• 實(shí)時(shí)固化短視頻哈希值，防止證據(jù)滅失

• 追蹤資金流水，建立水軍雇傭鏈條證明

• MAC地址比對(duì)，確認(rèn)侵權(quán)賬號(hào)與設(shè)備的關(guān)聯(lián)性

新法第11條新增“指使他人編造、傳播”的行為類(lèi)型，直指隱蔽化詆毀的痛點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)對(duì)商業(yè)詆毀全鏈條打擊。

誤導(dǎo)性信息的司法識(shí)別標(biāo)準(zhǔn)

區(qū)別于完全虛假的信息，誤導(dǎo)性信息更具認(rèn)定難度。天津某潤(rùn)滑油案中，B公司發(fā)布真實(shí)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題照片，卻配用其他商家發(fā)動(dòng)機(jī)損壞圖，使消費(fèi)者誤以為系該品牌潤(rùn)滑油導(dǎo)致，最終被認(rèn)定構(gòu)成商業(yè)詆毀。

最高法院在某某公司案中確立規(guī)則：是否以誤導(dǎo)方式損害商譽(yù)是商業(yè)詆毀的根本要件。某公司發(fā)布“安裝無(wú)從下手”視頻，雖未直接造假，但因隱瞞免費(fèi)安裝服務(wù)的事實(shí)，造成消費(fèi)者誤導(dǎo)。

上海君瀾律師事務(wù)所俞強(qiáng)律師提示，新業(yè)態(tài)下正當(dāng)商業(yè)評(píng)論與商業(yè)詆毀的界限在于：

• 評(píng)論是否基于可驗(yàn)證的事實(shí)依據(jù)

• 表述是否超出客觀、合理限度

• 是否針對(duì)可識(shí)別的特定經(jīng)營(yíng)者

健身主播案中，丙使用“凍感冒好幾個(gè)了”等夸張表述，虛構(gòu)“賣(mài)黑課”情節(jié)，暗示不正當(dāng)經(jīng)營(yíng)模式，均已逾越正當(dāng)評(píng)論邊界。

新《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》的突破性規(guī)定

2025年10月15日施行的新《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》呈現(xiàn)三大變革：

• 主體范圍擴(kuò)張：詆毀對(duì)象從“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”調(diào)整為“其他經(jīng)營(yíng)者”

• 行為類(lèi)型擴(kuò)充：新增“指使他人編造、傳播虛假信息”條款

• 責(zé)任力度升級(jí)：罰款上限從300萬(wàn)元提至500萬(wàn)元，并引入約談制度

賠償規(guī)則上，新法第27條允許被侵權(quán)人選擇按實(shí)際損失或侵權(quán)獲利索賠，破解了以往權(quán)利人的舉證困境。健身主播案中，法院采用“流量損失折算+商譽(yù)修復(fù)成本”雙重計(jì)算法，與新法精神高度契合。

05 商譽(yù)保護(hù)的體系化建設(shè)

面對(duì)商業(yè)詆毀新型態(tài)，企業(yè)需構(gòu)建三維防御體系：

事前預(yù)防機(jī)制。建立輿情監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，對(duì)行業(yè)關(guān)鍵詞、競(jìng)品動(dòng)態(tài)實(shí)時(shí)追蹤。某科技公司在部署預(yù)警系統(tǒng)后，水軍攻擊響應(yīng)時(shí)間從72小時(shí)縮短至4小時(shí)。

事中應(yīng)對(duì)策略。發(fā)現(xiàn)詆毀信息時(shí)，立即通過(guò)區(qū)塊鏈存證固定證據(jù)，向平臺(tái)發(fā)送合格通知要求刪除。新法規(guī)定網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者收到有效通知后應(yīng)及時(shí)采取必要措施。

事后維權(quán)方案。綜合運(yùn)用行政舉報(bào)與民事訴訟手段。新法實(shí)施后，權(quán)利人可同時(shí)尋求行政處罰（最高500萬(wàn)元罰款）與民事賠償（侵權(quán)獲利追索） 的雙重救濟(jì)。

上海君瀾律師事務(wù)所俞強(qiáng)律師特別提示，在2025年新業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)還應(yīng)注意：

• 人工智能編輯責(zé)任：網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)利用AI聚合、編輯爭(zhēng)議內(nèi)容進(jìn)行二次傳播時(shí)需盡注意義務(wù)

• 測(cè)評(píng)類(lèi)內(nèi)容合規(guī)：第三方測(cè)評(píng)機(jī)構(gòu)可能成為商業(yè)詆毀新型主體

• 跨境商譽(yù)保護(hù)：外資企業(yè)在華商譽(yù)案件年均增長(zhǎng)19%，需建立本土化維權(quán)策略

商業(yè)詆毀案件審理正經(jīng)歷從“同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)”到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)利益爭(zhēng)奪的認(rèn)知轉(zhuǎn)變，從“指名道姓”到可識(shí)別性標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)則進(jìn)化，從“編造傳播”到全鏈條打擊的規(guī)制升級(jí)。在此背景下，企業(yè)商譽(yù)保護(hù)既面臨新挑戰(zhàn)，也迎來(lái)新機(jī)遇。

上海君瀾律師事務(wù)所俞強(qiáng)律師指出，新修訂《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》對(duì)商業(yè)詆毀的規(guī)制雖已大幅完善，但網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下侵權(quán)形態(tài)仍在不斷演變。企業(yè)需建立常態(tài)化的商譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)防控機(jī)制，在遭遇惡意詆毀時(shí)，應(yīng)及時(shí)通過(guò)行政舉報(bào)、民事訴訟等途徑維護(hù)自身權(quán)益。

當(dāng)發(fā)現(xiàn)商譽(yù)受損跡象，建議立即采取網(wǎng)頁(yè)公證、視頻存證等措施固定證據(jù)，同時(shí)向平臺(tái)方發(fā)送侵權(quán)通知要求刪除。對(duì)于涉及跨境傳播的詆毀信息，可申請(qǐng)法院采取行為禁令防止損害擴(kuò)大。

具體案件需要咨詢(xún)專(zhuān)業(yè)律師。

作者介紹：俞強(qiáng)律師

執(zhí)業(yè)機(jī)構(gòu)：上海君瀾律師事務(wù)所（高級(jí)合伙人）

地址：上海市浦東新區(qū)世紀(jì)大道1198號(hào)世紀(jì)匯廣場(chǎng)一座12樓

教育背景：北京大學(xué)法律碩士

專(zhuān)業(yè)榮譽(yù)：

• 2020年上海律師協(xié)會(huì)“金融證券保險(xiǎn)專(zhuān)業(yè)認(rèn)證”

• 2024年“君瀾專(zhuān)業(yè)領(lǐng)航獎(jiǎng)”

• 上海政法學(xué)院刑事司法學(xué)院實(shí)習(xí)導(dǎo)師

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