作者|梁耀丹 主編|趙妍

“誰擁有黃金，誰制定規(guī)則?！苯衲?月，美國總統(tǒng)特朗普在社交媒體上發(fā)布完這句話后，金價(jià)大幅度暴漲，一度突破3500美元/盎司大關(guān)，創(chuàng)下歷史新高。

動(dòng)蕩，是金價(jià)今年以來最鮮明的標(biāo)簽。受地緣政治緊張、美元貶值及美聯(lián)儲(chǔ)降息預(yù)期影響，今年年初，黃金作為避險(xiǎn)資產(chǎn)需求一度激增。6月以來，金價(jià)承壓回落。截至發(fā)稿，國際金價(jià)在3330美元/盎司附近震蕩，較峰值有所回調(diào)。

（2024年以來國內(nèi)金價(jià)走勢，截圖自上海黃金交易所）

4月中旬起，國內(nèi)多家品牌金店足金飾品報(bào)價(jià)已突破每克1000元。截至6月30日，品牌門店足金飾品報(bào)價(jià)仍在千元上下波動(dòng)。

金價(jià)里程碑突破背后，買金飾的消費(fèi)者少了，囤炒金條的人卻多了起來。據(jù)中國黃金協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2025年一季度，我國黃金消費(fèi)量290.492噸，同比下降5.96%。其中，黃金首飾134.531噸，同比下降26.85%；金條及金幣138.018噸，同比增長29.81%。

不過，一個(gè)新的現(xiàn)象是，隨著金價(jià)震蕩，價(jià)格更高的“一口價(jià)黃金”卻呈現(xiàn)出熱銷態(tài)勢。

“一口價(jià)黃金”飾品，是指黃金飾品按件計(jì)價(jià)，價(jià)格中包含手工費(fèi)和品牌價(jià)值等，其價(jià)格往往比按克計(jì)價(jià)的黃金高出許多，但通常設(shè)計(jì)感更好，且價(jià)格更為穩(wěn)定。

在黃金消費(fèi)格局加速重構(gòu)的當(dāng)下，新的故事正在書寫。

金店業(yè)績冰火兩重天

據(jù)世界黃金協(xié)會(huì)2025年一季度披露的《全球黃金需求趨勢》，在金價(jià)屢創(chuàng)新高的背景下，金飾需求遭遇驟降：一季度銷量跌至自2020年疫情迫使需求中斷以來的最低水平；但金飾消費(fèi)金額卻同比增長了9%至350億美元。

不過，這份報(bào)告同時(shí)也指出了，在金價(jià)屢創(chuàng)新高的背景下，更多人對黃金的需求從消費(fèi)轉(zhuǎn)移到了投資。今年一季度，全球黃金ETF流入強(qiáng)勢反彈，推動(dòng)黃金投資總需求同比增長超一倍（+170%），達(dá)到552噸，創(chuàng)2022年一季度以來新高。

金飾消費(fèi)整體遇冷，也呈現(xiàn)在多家金飾上市公司的財(cái)報(bào)中。

周大福第一季度零售值整體下降11.6%，其中內(nèi)地市場下降10.4%，香港、澳門及其他市場下降20.7%。

老鳳祥一季度營業(yè)收入175.21億元，同比減少31.64%；歸屬于母公司所有者的凈利潤6.13億元，同比減少23.55%。

周大生一季度同樣出現(xiàn)業(yè)績承壓。報(bào)告期，公司累計(jì)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入26.73億元，較上年同期下降47.28%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤2.52億元，同比下降26.12%；此外，扣非歸母凈利潤同比下降27.97%，經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流凈額同比下降6.87%。

中國黃金同樣日子不好過。一季度，該公司營收110.03億元，同比下降39.71%；歸母凈利潤1.35億元，同比下降62.96%。

豫園股份今年一季度甚至出現(xiàn)營業(yè)收入同比近乎腰斬，歸母凈利潤同比大跌71%至5180萬元，珠寶時(shí)尚業(yè)務(wù)營收同比下滑六成。

然而，并非所有黃金珠寶上市公司業(yè)績都“遇冷”。

例如，今年一季度，潮宏基就實(shí)現(xiàn)營收22.52億元，同比增長25.36%；歸母凈利潤為1.89億元，同比增長44.38%。潮宏基將業(yè)績增長歸功于“一直在產(chǎn)品力方面堅(jiān)持差異化路線，近幾年輔以終端精細(xì)化運(yùn)營，逐漸凸顯出效果，在一季度呈現(xiàn)比較好的業(yè)績表現(xiàn)”。

同樣“逆勢增長”的還有菜百股份。今年一季度，菜百股份實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入82.22億元，同比增長30.18%；歸母凈利潤3.2億元，同比增長17.32%。

菜百股份未對業(yè)績增長原因做詳細(xì)解讀，僅提到業(yè)績變化“主要系受消費(fèi)市場熱度及消費(fèi)者偏好因素影響，實(shí)現(xiàn)銷售收入增加所致”。不過，菜百股份工作人員在接受媒體采訪時(shí)表示，小克重、輕量化、精致化是黃金珠寶行業(yè)的產(chǎn)品趨勢。小件珠串、精細(xì)手鏈?zhǔn)荜P(guān)注度更高，所以公司也加大了關(guān)注和工作。

老鋪黃金并未披露2025年一季度數(shù)據(jù)，但據(jù)媒體報(bào)道，老鋪黃金在不少頭部商圈實(shí)現(xiàn)了對國際一線奢侈品牌的業(yè)績超越，2025年前兩個(gè)月，品牌的平均店效達(dá)1.7億元，北京店效則達(dá)到了7.4億元，均高于香奈兒和路易威登等品牌。

消費(fèi)格局重塑

黃金珠寶上市公司業(yè)績“冰火兩重天”，背后是黃金消費(fèi)市場的新格局。

中國黃金協(xié)會(huì)報(bào)告指出，2025年一季度，受高金價(jià)抑制，黃金首飾消費(fèi)需求持續(xù)疲軟，古法金、硬足金和小克重金飾更為緊俏，黃金與其他材質(zhì)結(jié)合的產(chǎn)品也頗受年輕消費(fèi)者喜愛。

其中，古法黃金和硬足金多以“一口價(jià)”模式為主導(dǎo)，正在成為黃金品牌升級(jí)的新賽道。

長期以來，黃金珠寶行業(yè)的定價(jià)模式主要分為“一口價(jià)”和“克重工費(fèi)”兩種模式?？酥毓べM(fèi)模式計(jì)價(jià)方式以黃金的實(shí)時(shí)價(jià)格為基礎(chǔ)，按飾品克重計(jì)算總價(jià)，再加上工藝費(fèi)（工費(fèi)）。也就是總價(jià)=克重×當(dāng)日金價(jià)+工費(fèi)×克重。“一口價(jià)”直接按件標(biāo)價(jià)，價(jià)格包含黃金材料、工藝設(shè)計(jì)、品牌溢價(jià)等綜合成本，不單獨(dú)拆分克重與工費(fèi)。

目前，國內(nèi)多數(shù)黃金珠寶企業(yè)主要采用“克重工費(fèi)”的定價(jià)模式，即以黃金原料成本為基礎(chǔ)，加上一定的加工費(fèi)和利潤來確定產(chǎn)品價(jià)格。在這種模式下，企業(yè)的利潤空間直接受到黃金原料價(jià)格波動(dòng)的影響。

不過，隨著“一口價(jià)黃金”逐漸流行，目前不少金飾企業(yè)均加大了“一口價(jià)黃金”產(chǎn)品的比例。

周大福便是其中一個(gè)案例。過去一個(gè)財(cái)年（2024年3月31日至2025年3月31日），周大?！岸▋r(jià)黃金首飾產(chǎn)品”也即“一口價(jià)首飾”的收入同比增長105.5%至127.82億港元，占零售額的比重提升8.8%至14.6%。過去一年，周大福賬面利潤下滑，但公司主業(yè)黃金業(yè)務(wù)凈利率改善，“一口價(jià)黃金”已然成為周大福支撐毛利的“救命藥”。

相比其他金飾品牌，100%采用一口價(jià)銷售的老鋪黃金在業(yè)內(nèi)是獨(dú)特的存在。

2009年誕生的老鋪黃金，憑借“古法黃金第一股”的名號(hào)在行業(yè)內(nèi)獨(dú)樹一幟。不同于多數(shù)金店以“投資性”為核心賣點(diǎn)的飾品，老鋪黃金另辟蹊徑，將自身定位為對標(biāo)愛馬仕的奢侈品，成功從飽和的黃金飾品市場殺出了一條血路。老鋪黃金定價(jià)較高，1萬元至2.5萬元區(qū)間的產(chǎn)品占比超過六成，產(chǎn)品單價(jià)大多在1萬元以上，店內(nèi)最貴的 “老鋪越王寶劍” 售價(jià)高達(dá)101萬元。盡管價(jià)格不菲，但消費(fèi)者搶購熱情高漲，全國多家老鋪黃金門店屢屢上演 “排隊(duì)搶貨”場景。

2021年至2023年，老鋪黃金實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入分別為14.59億元、15億元、36.77億元，實(shí)現(xiàn)凈利潤分別為1.14億元、9453萬元、4.16億元。在過去一年，老鋪黃金更是實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績98.0億元，同比增長166%；實(shí)現(xiàn)凈利潤14.7億元，同比增長254% 。

老鋪黃金股價(jià)表現(xiàn)同樣亮眼。2024年6月28日在港股上市后，老鋪黃金股價(jià)一路飆升。6月30日，老鋪股價(jià)突破1020港元，較2024年低點(diǎn)累計(jì)上漲超1400%，市值飆升至1010億港元（約944億元人民幣）。這一表現(xiàn)遠(yuǎn)超同行——同期周大福市盈率僅22倍，老鳳祥、周大生等傳統(tǒng)品牌市盈率徘徊在15倍左右，而老鋪黃金的動(dòng)態(tài)市盈率已高達(dá)113倍。

行業(yè)分化持續(xù)

老鋪黃金的估值“奇跡”，也折射出黃金珠寶行業(yè)的深度分化。

傳統(tǒng)金飾企業(yè)的經(jīng)營困境，本質(zhì)上是“成本加成模式”與市場需求脫節(jié)的產(chǎn)物。

黃金占珠寶企業(yè)原材料成本可達(dá)九成以上。金價(jià)上升，直接沖擊的是金飾企業(yè)的采購成本。如果企業(yè)在高價(jià)區(qū)間備貨，隨后金價(jià)下跌將導(dǎo)致庫存價(jià)值縮水，形成資產(chǎn)減值風(fēng)險(xiǎn)。

剛剛敲鐘上市的周六福的招股書顯示，2022年至2024年，其毛利率從38.7%驟降至25.9%，凈利潤增長依賴規(guī)模擴(kuò)張而非盈利能力提升。

另一方面，在過去，線下門店擴(kuò)張一直是傳統(tǒng)金店實(shí)現(xiàn)增長的核心策略。頭部金店品牌加速下沉市場布局，周大福、老鳳祥等通過加盟模式，使得縣城商業(yè)街金店扎堆，常出現(xiàn)“百米內(nèi)7 - 8家金店 的密集景象。然而，過度的門店布局，導(dǎo)致客流量被嚴(yán)重稀釋，單店效益大幅下降。

或許是看到了這一弊端，今年一季度，多家金飾上市公司紛紛收縮門店。

老鳳祥2025年第一季度凈減少9家直營店、297家加盟店，目前仍存門店數(shù)為5541家，而2023年為5994家、2024年末為5838家。

截至今年一季度末，周大生品牌終端門店數(shù)量4831家，其中加盟店4435家，自營店396家，總數(shù)較年初凈減少177家。相比之下，周大生一季度門店凈減少數(shù)量，遠(yuǎn)超過去年全年的凈減少數(shù)量98家。

在傳統(tǒng)金店閉店潮進(jìn)行的同時(shí)，部分新勢力品牌通過古法金與年輕化設(shè)計(jì)搶占市場，正在逐漸崛起。

CIC灼識(shí)咨詢報(bào)告指出，黃金首飾由婚嫁剛需向悅己消費(fèi)轉(zhuǎn)型，市場持續(xù)擴(kuò)容。加之年輕化趨勢明顯，各種產(chǎn)品創(chuàng)新伴隨著消費(fèi)群體的迭代層出不窮，黃金消費(fèi)本身不再只是高高在上的大宗消費(fèi)，更多的消費(fèi)者開始把黃金消費(fèi)當(dāng)作一種情緒價(jià)值消費(fèi)。

當(dāng)黃金不再是“按克計(jì)價(jià)”的原材料，而成為“為工藝與故事付費(fèi)”的載體?？梢灶A(yù)知的是，中國的黃金消費(fèi)市場，新的篇章正在譜寫。