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金店業績冰火兩重天 為何“一口價”賣得更好了?|“心”消費觀察

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作者|梁耀丹 主編|趙妍

“誰擁有黃金,誰制定規則。”今年4月,美國總統特朗普在社交媒體上發布完這句話后,金價大幅度暴漲,一度突破3500美元/盎司大關,創下歷史新高。

動蕩,是金價今年以來最鮮明的標簽。受地緣政治緊張、美元貶值及美聯儲降息預期影響,今年年初,黃金作為避險資產需求一度激增。6月以來,金價承壓回落。截至發稿,國際金價在3330美元/盎司附近震蕩,較峰值有所回調。

(2024年以來國內金價走勢,截圖自上海黃金交易所)

4月中旬起,國內多家品牌金店足金飾品報價已突破每克1000元。截至6月30日,品牌門店足金飾品報價仍在千元上下波動。

金價里程碑突破背后,買金飾的消費者少了,囤炒金條的人卻多了起來。據中國黃金協會數據,2025年一季度,我國黃金消費量290.492噸,同比下降5.96%。其中,黃金首飾134.531噸,同比下降26.85%;金條及金幣138.018噸,同比增長29.81%。

不過,一個新的現象是,隨著金價震蕩,價格更高的“一口價黃金”卻呈現出熱銷態勢。

“一口價黃金”飾品,是指黃金飾品按件計價,價格中包含手工費和品牌價值等,其價格往往比按克計價的黃金高出許多,但通常設計感更好,且價格更為穩定。

在黃金消費格局加速重構的當下,新的故事正在書寫。

金店業績冰火兩重天

據世界黃金協會2025年一季度披露的《全球黃金需求趨勢》,在金價屢創新高的背景下,金飾需求遭遇驟降:一季度銷量跌至自2020年疫情迫使需求中斷以來的最低水平;但金飾消費金額卻同比增長了9%至350億美元。

不過,這份報告同時也指出了,在金價屢創新高的背景下,更多人對黃金的需求從消費轉移到了投資。今年一季度,全球黃金ETF流入強勢反彈,推動黃金投資總需求同比增長超一倍(+170%),達到552噸,創2022年一季度以來新高。

金飾消費整體遇冷,也呈現在多家金飾上市公司的財報中。

周大福第一季度零售值整體下降11.6%,其中內地市場下降10.4%,香港、澳門及其他市場下降20.7%。

老鳳祥一季度營業收入175.21億元,同比減少31.64%;歸屬于母公司所有者的凈利潤6.13億元,同比減少23.55%。

周大生一季度同樣出現業績承壓。報告期,公司累計實現營業收入26.73億元,較上年同期下降47.28%;實現歸母凈利潤2.52億元,同比下降26.12%;此外,扣非歸母凈利潤同比下降27.97%,經營活動產生的現金流凈額同比下降6.87%。

中國黃金同樣日子不好過。一季度,該公司營收110.03億元,同比下降39.71%;歸母凈利潤1.35億元,同比下降62.96%。

豫園股份今年一季度甚至出現營業收入同比近乎腰斬,歸母凈利潤同比大跌71%至5180萬元,珠寶時尚業務營收同比下滑六成。

然而,并非所有黃金珠寶上市公司業績都“遇冷”。

例如,今年一季度,潮宏基就實現營收22.52億元,同比增長25.36%;歸母凈利潤為1.89億元,同比增長44.38%。潮宏基將業績增長歸功于“一直在產品力方面堅持差異化路線,近幾年輔以終端精細化運營,逐漸凸顯出效果,在一季度呈現比較好的業績表現”。

同樣“逆勢增長”的還有菜百股份。今年一季度,菜百股份實現營業總收入82.22億元,同比增長30.18%;歸母凈利潤3.2億元,同比增長17.32%。

菜百股份未對業績增長原因做詳細解讀,僅提到業績變化“主要系受消費市場熱度及消費者偏好因素影響,實現銷售收入增加所致”。不過,菜百股份工作人員在接受媒體采訪時表示,小克重、輕量化、精致化是黃金珠寶行業的產品趨勢。小件珠串、精細手鏈受關注度更高,所以公司也加大了關注和工作。

老鋪黃金并未披露2025年一季度數據,但據媒體報道,老鋪黃金在不少頭部商圈實現了對國際一線奢侈品牌的業績超越,2025年前兩個月,品牌的平均店效達1.7億元,北京店效則達到了7.4億元,均高于香奈兒和路易威登等品牌。

消費格局重塑

黃金珠寶上市公司業績“冰火兩重天”,背后是黃金消費市場的新格局。

中國黃金協會報告指出,2025年一季度,受高金價抑制,黃金首飾消費需求持續疲軟,古法金、硬足金和小克重金飾更為緊俏,黃金與其他材質結合的產品也頗受年輕消費者喜愛。

其中,古法黃金和硬足金多以“一口價”模式為主導,正在成為黃金品牌升級的新賽道。

長期以來,黃金珠寶行業的定價模式主要分為“一口價”和“克重工費”兩種模式。克重工費模式計價方式以黃金的實時價格為基礎,按飾品克重計算總價,再加上工藝費(工費)。也就是總價=克重×當日金價+工費×克重。“一口價”直接按件標價,價格包含黃金材料、工藝設計、品牌溢價等綜合成本,不單獨拆分克重與工費。

目前,國內多數黃金珠寶企業主要采用“克重工費”的定價模式,即以黃金原料成本為基礎,加上一定的加工費和利潤來確定產品價格。在這種模式下,企業的利潤空間直接受到黃金原料價格波動的影響。

不過,隨著“一口價黃金”逐漸流行,目前不少金飾企業均加大了“一口價黃金”產品的比例。

周大福便是其中一個案例。過去一個財年(2024年3月31日至2025年3月31日),周大福“定價黃金首飾產品”也即“一口價首飾”的收入同比增長105.5%至127.82億港元,占零售額的比重提升8.8%至14.6%。過去一年,周大福賬面利潤下滑,但公司主業黃金業務凈利率改善,“一口價黃金”已然成為周大福支撐毛利的“救命藥”。

相比其他金飾品牌,100%采用一口價銷售的老鋪黃金在業內是獨特的存在。

2009年誕生的老鋪黃金,憑借“古法黃金第一股”的名號在行業內獨樹一幟。不同于多數金店以“投資性”為核心賣點的飾品,老鋪黃金另辟蹊徑,將自身定位為對標愛馬仕的奢侈品,成功從飽和的黃金飾品市場殺出了一條血路。老鋪黃金定價較高,1萬元至2.5萬元區間的產品占比超過六成,產品單價大多在1萬元以上,店內最貴的 “老鋪越王寶劍” 售價高達101萬元。盡管價格不菲,但消費者搶購熱情高漲,全國多家老鋪黃金門店屢屢上演 “排隊搶貨”場景。

2021年至2023年,老鋪黃金實現營業收入分別為14.59億元、15億元、36.77億元,實現凈利潤分別為1.14億元、9453萬元、4.16億元。在過去一年,老鋪黃金更是實現銷售業績98.0億元,同比增長166%;實現凈利潤14.7億元,同比增長254% 。

老鋪黃金股價表現同樣亮眼。2024年6月28日在港股上市后,老鋪黃金股價一路飆升。6月30日,老鋪股價突破1020港元,較2024年低點累計上漲超1400%,市值飆升至1010億港元(約944億元人民幣)。這一表現遠超同行——同期周大福市盈率僅22倍,老鳳祥、周大生等傳統品牌市盈率徘徊在15倍左右,而老鋪黃金的動態市盈率已高達113倍。

行業分化持續

老鋪黃金的估值“奇跡”,也折射出黃金珠寶行業的深度分化。

傳統金飾企業的經營困境,本質上是“成本加成模式”與市場需求脫節的產物。

黃金占珠寶企業原材料成本可達九成以上。金價上升,直接沖擊的是金飾企業的采購成本。如果企業在高價區間備貨,隨后金價下跌將導致庫存價值縮水,形成資產減值風險。

剛剛敲鐘上市的周六福的招股書顯示,2022年至2024年,其毛利率從38.7%驟降至25.9%,凈利潤增長依賴規模擴張而非盈利能力提升。

另一方面,在過去,線下門店擴張一直是傳統金店實現增長的核心策略。頭部金店品牌加速下沉市場布局,周大福、老鳳祥等通過加盟模式,使得縣城商業街金店扎堆,常出現“百米內7 - 8家金店 的密集景象。然而,過度的門店布局,導致客流量被嚴重稀釋,單店效益大幅下降。

或許是看到了這一弊端,今年一季度,多家金飾上市公司紛紛收縮門店。

老鳳祥2025年第一季度凈減少9家直營店、297家加盟店,目前仍存門店數為5541家,而2023年為5994家、2024年末為5838家。

截至今年一季度末,周大生品牌終端門店數量4831家,其中加盟店4435家,自營店396家,總數較年初凈減少177家。相比之下,周大生一季度門店凈減少數量,遠超過去年全年的凈減少數量98家。

在傳統金店閉店潮進行的同時,部分新勢力品牌通過古法金與年輕化設計搶占市場,正在逐漸崛起。

CIC灼識咨詢報告指出,黃金首飾由婚嫁剛需向悅己消費轉型,市場持續擴容。加之年輕化趨勢明顯,各種產品創新伴隨著消費群體的迭代層出不窮,黃金消費本身不再只是高高在上的大宗消費,更多的消費者開始把黃金消費當作一種情緒價值消費。

當黃金不再是“按克計價”的原材料,而成為“為工藝與故事付費”的載體。可以預知的是,中國的黃金消費市場,新的篇章正在譜寫。

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