這是語言學(xué)習(xí)APP多鄰國的標(biāo)志性IP——Duo，因?yàn)榭偸怯酶鞣N方式“勸學(xué)”而多次在社交網(wǎng)絡(luò)上引起討論。

官方對Duo“死因”的解釋是：“他可能是在等你做功課的時(shí)候死的，我們也不太清楚。我們知道他有很多敵人，但我們希望你不要在評論區(qū)分享你為什么討厭他。如果你想分享，請附上你的信用卡號，這樣我們可以為你自動(dòng)注冊Duolingo Max來紀(jì)念他。”[1]

好吧，原來是一則廣告。

多鄰國的創(chuàng)始人路易斯·馮·安（Luis von Ahn）來自危地馬拉，在卡耐基梅隆大學(xué)取得了計(jì)算機(jī)博士學(xué)位。

在創(chuàng)立多鄰國之前，他還參與創(chuàng)立了兩家公司—— CAPTCHA 和 reCAPTCHA。前者發(fā)明了驗(yàn)證碼技術(shù)，為雅虎提供服務(wù)；后者可以讓人們在輸入驗(yàn)證碼的同時(shí)，幫助系統(tǒng)識別數(shù)字掃描的書籍中難以辨認(rèn)的字符，《紐約時(shí)報(bào)》是其客戶之一[2]。

這種“人計(jì)算(human computation)”與“眾包(crowdsourcing)”的模式——也就是機(jī)器將一部分工作流程“外包”給數(shù)量眾多的人類來完成——延續(xù)到了多鄰國的早期產(chǎn)品上。而收購了 reCAPTCHA 的谷歌，后來也成了多鄰國的重要投資方[2]。

2011年，路易斯·馮·安在思考，如何用免費(fèi)的方式向所有人提供語言教育？

他在多鄰國正式上線前的一次TED演講中，講到了這個(gè)和 reCAPTCHA 非常類似的模式：學(xué)生一邊學(xué)習(xí)新語言的詞匯和語法，一邊翻譯網(wǎng)頁上的句子；同時(shí)學(xué)生還可以對其他翻譯進(jìn)行評分，最終由系統(tǒng)篩選并整合成完整的譯文[3]。多鄰國上線后，CNN 和 Buzzfeed 簽約使用了這項(xiàng)翻譯服務(wù)[4]。

學(xué)生通過翻譯免費(fèi)學(xué)習(xí)了一門外語；而企業(yè)則獲得了比“機(jī)翻”更好的翻譯 / 圖蟲創(chuàng)意

但多鄰國最大的特點(diǎn)并不是免費(fèi)教學(xué)，而是采用游戲化的學(xué)習(xí)方式來保持用戶的積極性。這個(gè)理念從產(chǎn)品誕生之初一直延續(xù)至今。

打開多鄰國，學(xué)生的學(xué)習(xí)內(nèi)容會(huì)以“技能樹”的形式展現(xiàn)，學(xué)習(xí)“技能點(diǎn)”時(shí)會(huì)獲得“硬幣”；學(xué)習(xí)一項(xiàng)技能可以獲得三顆心，答錯(cuò)題會(huì)扣掉一顆，扣完了就要重新考試；如果中途中斷練習(xí)，學(xué)生會(huì)收到一封電子郵件，里面是哭泣的貓頭鷹的圖片，上面寫著：“你讓貓頭鷹哭了，你應(yīng)該規(guī)律地練習(xí)來讓它開心。”[5]——沒錯(cuò)，多鄰國從第一天起就這么“勸學(xué)”了。

路易斯·馮·安還認(rèn)為，人們學(xué)習(xí)外語并不僅是為了通過考試，人們也不需要正襟危坐地聽30分鐘一節(jié)的課才能學(xué)會(huì)。多鄰國一開始就將課程切分成了三分鐘左右的碎片，讓人們可以在等公交車甚至上廁所的時(shí)候來學(xué)習(xí)[6]。而多鄰國的語言課程體系，至今也沒有和任何國際通用的等級考試直接掛上鉤。

后來的用戶數(shù)據(jù)印證了路易斯·馮·安的想法。2024年的《多鄰國語言報(bào)告》顯示，英語和法語學(xué)習(xí)者的首要目的是“助力學(xué)業(yè)”，但西班牙語學(xué)習(xí)者的首要目的是“與人交流”，而法語學(xué)習(xí)者的第二大目的，是“Just for fun”[7]。

路易斯·馮·安表示，80%的美國用戶在使用多鄰國之前從未學(xué)習(xí)過語言 / 圖蟲創(chuàng)意

多鄰國也不像傳統(tǒng)的語言培訓(xùn)機(jī)構(gòu)那樣，讓真人老師來上課。多鄰國最早嘗試用機(jī)器生成課程，2013年起它邀請了很多志愿者（2021年后有機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)為兼職課程專家）共同創(chuàng)作課程內(nèi)容[8]，整體運(yùn)營模式較輕。

對比之下，國內(nèi)的語言教培巨頭新東方在2021年“雙減”前夕，還有10萬余名全職員工和合同教師[9]。而同一年，多鄰國的員工人數(shù)為400人，參與提供過課程內(nèi)容的志愿者約有1000多人[8][10]。

很顯然，多鄰國的自身定位與行業(yè)對標(biāo)并不是標(biāo)準(zhǔn)的教育公司，而是科技公司——甚至是游戲公司。

多鄰國誕生之時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)剛剛興起。不久前，微信在大洋彼岸的中國誕生。它們的共同點(diǎn)是——基于移動(dòng)端交互體驗(yàn)開發(fā)原生應(yīng)用，而不是把原有的網(wǎng)頁縮小展示在手機(jī)上。

多鄰國并不是第一款語言學(xué)習(xí)應(yīng)用，但卻率先沖上了蘋果和谷歌兩大應(yīng)用市場榜首[11][12]。多鄰國的全球競爭對手 Babbel 早在2007年就成立于德國，2008年推出了網(wǎng)頁版[13]，但直到2013和2014年才先后推出了 iOS 和安卓APP，均落后多鄰國一年[14][15][16][17]。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展早期，許多應(yīng)用都靠免費(fèi)獲取了大量用戶，多鄰國也不例外。但隨著市場競爭加劇，多鄰國的增長開始遇到瓶頸。2018年多鄰國的 DAU（日活躍用戶數(shù)）增長率下降至個(gè)位數(shù)。

多鄰國進(jìn)行數(shù)據(jù)分析后得出結(jié)論——提升用戶留存率對于 DAU 增長的影響最大。這成為此后幾年里多鄰國的重點(diǎn)優(yōu)化指標(biāo)。

多鄰國通過Duo的“死訊”激發(fā)用戶花式打卡，引導(dǎo)學(xué)習(xí)興趣 / Duolingo

根據(jù)多鄰國前首席產(chǎn)品官的分享，當(dāng)時(shí)他們參考了很多游戲公司的玩法。首先參考的是三消類游戲《Garden scapes》的“計(jì)數(shù)器”機(jī)制，但沒有取得明顯的成效；接著又參考了《Farm Ville2》的“聯(lián)賽排行榜”機(jī)制，這次的效果立竿見影——高度參與的學(xué)習(xí)者數(shù)量增加了兩倍[18]。

一直以來，推送機(jī)制對于提升用戶留存都非常重要。多鄰國優(yōu)化的方式是A/B測試，比如將兩條不同的文案分別發(fā)給其他條件均相同的用戶群體，以此來測試文案效果。團(tuán)隊(duì)會(huì)在推送的時(shí)間、文案、圖片、頻率等元素上反復(fù)實(shí)驗(yàn)和迭代，以得到“最佳答案”。

路易斯·馮·安表示，多鄰國每年要運(yùn)行2000多個(gè)A/B測試[6]——而在中國，也有一家非常重視A/B測試的公司，叫做字節(jié)跳動(dòng)。

另一個(gè)驗(yàn)證有效的產(chǎn)品功能是“打卡連勝”。關(guān)于多鄰國的用戶討論中，最常被提到的就是自己的打卡記錄[18]。根據(jù)多鄰國2024年財(cái)報(bào)，當(dāng)前有1000萬用戶保持著超過一年的連續(xù)打卡記錄，占日活用戶比例高達(dá)1/4[19]。

作為一款語言學(xué)習(xí)APP，多鄰國并未圍繞教學(xué)方式和課程體系去做重大改進(jìn)，而是在數(shù)據(jù)分析、用戶運(yùn)營和產(chǎn)品功能上做迭代，在四年內(nèi)將用戶留存率提升了21%、DAU 增長了4.5倍[18]。在今天的路易斯·馮·安看來，多鄰國的競爭對手是TikTok、Instagram 等其他占用用戶時(shí)間的應(yīng)用，其用戶留存率對比的也是游戲公司，而不是傳統(tǒng)的語言學(xué)習(xí)應(yīng)用[4][6]。

多鄰國的重要競爭對手是社交媒體、短視頻以及游戲應(yīng)用  / 圖蟲創(chuàng)意

多鄰國還有一項(xiàng)“不走尋常路”的運(yùn)營“王牌”，就是那只綠色貓頭鷹。

在創(chuàng)立之初，多鄰國就采用了貓頭鷹Logo——因?yàn)樨堫^鷹在西方是智慧的象征[6]。從最初的郵件，再到推送、短信、甚至APP圖標(biāo)，這只有個(gè)性的貓頭鷹會(huì)出現(xiàn)在任何地方“花式勸學(xué)”。用戶一邊被“逼瘋”，一邊又乖乖回來學(xué)習(xí)[20]。

而在解決了用戶的增長難題之后，多鄰國勢必要面對的問題就是——如何賺錢。

路易斯·馮·安通過接受良好的教育從危地馬拉來到美國，隨后取得了一系列過人成就。他始終認(rèn)為，教育應(yīng)該是免費(fèi)的——這才有了多鄰國的雛形。

早期的翻譯業(yè)務(wù)效率太低，多鄰國在2014年選擇了關(guān)閉，并在此后三年內(nèi)都沒有商業(yè)化收入[4]。這在當(dāng)時(shí)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中并不罕見，許多 APP 都通過免費(fèi)甚至“燒錢”的模式獲取用戶，同時(shí)通過融資來維持運(yùn)營。

多鄰國在2015年完成了谷歌領(lǐng)投的 D 輪融資，總額達(dá)到8000多萬美元[21]——可以說沒那么缺錢。但投資人向路易斯·馮·安提出了直接的建議，希望多鄰國考慮盈利[22]。

路易斯·馮·安花了6個(gè)月才說服同樣抱有“教育理想”的多鄰國團(tuán)隊(duì)開啟商業(yè)化[6]。

多鄰國在很多地方都提到要向所有人免費(fèi)提供課程 / 圖蟲創(chuàng)意

2016年，多鄰國首先推出了與托福展開競爭的英語測試 DET，希望它能在2021年達(dá)到20% 的收入占比[4][23]。DET 允許學(xué)生在家里考試，在疫情期間發(fā)展較快，目前得到了超過5000所高等院校的認(rèn)可[23]。但直到2024年，其在總收入中的占比也僅有10%左右[6]。

2017年多鄰國引入了谷歌和臉書廣告，隨后推出了免廣告的訂閱模式[4]。訂閱收入一直是多鄰國的主要收入來源，收入占比從上市前的73%上升至目前的84%—— 不過多鄰國的訂閱付費(fèi)率很低，僅有8%的月活用戶會(huì)付費(fèi)[10][19] 。

多鄰國也完美乘上了AI大語言模型爆發(fā)的“東風(fēng)”。2023年3月，多鄰國接入GPT-4，推出 Duolingo Max，其中最重要的功能就是與“拽姐” Lily 進(jìn)行口語對話[24]。目前 Duolingo Max 的訂閱用戶占比達(dá)到5%，未來將是多鄰國的發(fā)展重點(diǎn)[19]。

在語言學(xué)習(xí)的主線之外，多鄰國也在2023年嘗試推出數(shù)學(xué)和音樂課程，目前有300萬日活，約占整體日活的7.5%[25][26]。

多鄰國的另一個(gè)發(fā)展方向是深耕全球化。2024年，多鄰國加大了在全球范圍的市場營銷力度。貓頭鷹 Duo 出現(xiàn)在超級碗廣告中、還發(fā)布了音樂劇《Duolingo on Ice》、并與 Netflix 展開《魷魚游戲》主題營銷[19]。相應(yīng)地，多鄰國的營銷費(fèi)用也水漲船高，2024年相比2020年幾乎翻了三倍[27]。好在其營銷成本占比控制得較低，僅占營收的12%，比研發(fā)費(fèi)用和一般行政費(fèi)用都低得多[19]。

拉丁美洲是多鄰國最成熟的地區(qū)之一，2024年的同比增長率高達(dá)80% / 圖蟲創(chuàng)意

2025年2月，多鄰國在中國 App store 免費(fèi)榜（教育）上排名第七，領(lǐng)先百詞斬和英語流利說等其他語言學(xué)習(xí)產(chǎn)品[28]。不過，中國用戶學(xué)習(xí)語言還是以考試為主，付費(fèi)意愿也有待驗(yàn)證。像百詞斬可以背四六級單詞、網(wǎng)易有道可以跟虛擬人對話練雅思口語，而多鄰國缺少這些“應(yīng)試”功能[29]。

一項(xiàng)基于167個(gè)中美數(shù)字服務(wù)的統(tǒng)計(jì)顯示，在學(xué)習(xí)、流媒體、閱讀等涉及知識產(chǎn)權(quán)的領(lǐng)域，國內(nèi)服務(wù)訂閱的中位數(shù)不超過50元人民幣，美國可達(dá)到200元[30]。

多鄰國針對中國用戶開發(fā)了粵語方言課程，還因?yàn)橹袊脩粝矚g背單詞而開發(fā)了英文和日文的單詞表，以及針對日文五十音圖的訓(xùn)練。盡管中國是多鄰國設(shè)立的第一個(gè)海外辦公室[31]，但多鄰國在中國能走多遠(yuǎn)，仍是個(gè)未知數(shù)。

作為一款應(yīng)當(dāng)“反人性”的學(xué)習(xí)軟件，多鄰國成功讓全球一億多用戶“心甘情愿”地打卡學(xué)習(xí)，放在整個(gè)教育市場上都是非常獨(dú)特的存在。而那只綠色的貓頭鷹也是一個(gè)“營銷鬼才”，人們樂于看到它出現(xiàn)在任何場景里，不管這是不是一則廣告。

幸好它沒死。人們還能繼續(xù)愉快地打卡學(xué)習(xí)，并在社交媒體上競爭自己的連勝記錄。

同樣的祝福，也送給多鄰國這家公司吧。