文|新經濟沸點 小新

這兩天，李佳琦、薇婭與歐萊雅之間的糾紛，根源還是一個老問題，渠道價格的混亂。早期通常發(fā)生在同款商品線上線下“打架”，這次矛盾的主體變成品牌商與主播之間。

事情還得從今年這個無比漫長的雙11說起：

歐萊雅在前期的微博中描述，雙11預售階段，消費者將在李佳琦、薇婭直播間里就某款面膜獲得“全年最大力度的優(yōu)惠”。

但到了雙11這天，歐萊雅在自己開的直播間里，通過發(fā)放優(yōu)惠劵的方式，讓這款面膜成為名副其實的“全網最低價”。

細心的消費者做了對比，該面膜在李佳琦預售間買下來，總價379元，而雙十一直接去歐萊雅直播間買則只要257元。

價差在122元。

在“宣傳欺詐”的輿論壓力下，歐萊雅把原微博中的“全年最大力度的優(yōu)惠”刪掉，這一做法，不僅沒有滅火，反而引發(fā)新一輪批評。

另有消費者在天貓歐萊雅官方客服那里詢問價差的問題，客服回應：“親，李佳琦說是低價就是低價嗎？李佳琦也是個打工人而已，他說的優(yōu)惠，也是官方活動策劃那邊決定的。”

而更多買貴了的消費者來到歐萊雅客服處要求退差價，大部分都被拒絕。

針對此事，李佳琦和薇婭坐不住了。11月17日晚，兩位主播聯(lián)手對歐萊雅“封殺：

• 要求歐萊雅24小時內對此事給出合理解決方案。

• 雙方直播間會啟用兜底方案對消費者進行賠償。

• 此事未妥善解決前，倆主播暫停售賣與巴黎歐萊雅相關的一切合作。

品牌商口里的“打工人”，此刻正變得無比強勢，凸顯了強大的話語權。

那么，李佳琦和薇婭的底氣從何而來？第一，他們是頭部主播，意味著開一場直播，有幾千萬、甚至上億的流量涌進直播間；第二，長期以來，直播賣貨的經濟學，更像優(yōu)化版的廣告。

以前的廣告，宣傳為一個環(huán)節(jié)，達成轉換卻滯后很多；如今在直播間里，商品宣傳和達成轉換的鏈路縮短了，直播間里賣貨的重點不在于商品賺了多少錢，更重要的是通過開直播，主播的體驗式講解，讓品牌直達消費者心智。

在消費升級喊了好幾年后，低價仍然成就了不少商業(yè)奇跡，從這個意義來講，低價的吸引力不可小覷。

與此同時，這一批快速成長起來的頭部主播，話語權正變得越來越大，他們與品牌商之間的關系已經畸形失衡。

涉 事 面 膜

例如，有些主播開播前掛在嘴上的口頭禪是“我今天破了誰的價”。

還有主播團隊在開播前會一直與品牌方壓價，價錢壓不下來，便直接PASS掉商品。

有些主播甚至在直播間里與消費者聊嗨了，忽然壓價，讓品牌方猝不及防。

前段時間，圖書領域的頭部主播劉媛媛在直播間里以“一元賣圖書激怒整個出版界”。

這場直播，在前期宣傳上就以“破價營銷”為賣點，“50萬冊10元以下的書，10萬冊1元的書?！弊詈?，劉媛媛的直播共有1225.7萬人次觀看，總銷售額為7735.6萬元。

但在直播結束后，出版界就有人發(fā)文討伐劉媛媛，稱其利用自身流量踐踏圖書價格底線、絞殺出版業(yè)。畢竟，圖書出版做得比較辛苦，利潤也不是太高。

低價宣傳可以，而當低價賣貨一直成為直播間的常態(tài)，就失去了它廣告的本質。

這里的低價是遠遠低于商品成本價，客觀上促成銷量上的提升，但已經對電商生態(tài)產生深刻影響，今年雙11的疲軟，可以說與直播低價常態(tài)化相關。

以往大促，大家買的是便宜，促銷時饑餓感的形成，是消費者期待了半年、幾個月后，品牌的一次放水，但現(xiàn)在，進直播間買低價貨成為關聯(lián)性認知，在低價長期的刺激下，大促正變得毫無意義。

當直播帶貨已經成為品牌的標配，幾大平臺的頭部主播已然掌握了渠道話語權，歐萊雅和李佳琦們的沖突，遲早都會出現(xiàn)。

品牌商應該不是太甘心，像歐萊雅這種國際品牌，財富全球500強企業(yè)，以前在電商平臺被尊稱為KA用戶，這次事件卻發(fā)現(xiàn)自己產品的定價權沒在自己手里，是不是值得反思？

誰控制誰都不是健康生態(tài)，要在這二者間形成平衡，還需品牌方做更多的努力，是時候考慮在直播合作上“弱化李佳琦”或者甚至做到“去李佳琦化”。

直播間里的低價，實質是品牌商當炮灰，幫助主播吸引流量，所以，應該恢復直播間正常的功能，而不是單一地以低價來引流，因為廣告最基本的功能還是達成對消費者心智的影響力，長期低價賣貨，顯然是跑偏了。

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