文|新經濟沸點 天驕

貝恩公司于近期發布的《2021中國奢侈品市場報告》顯示，2021年中國境內奢侈品市場延續了2020年的兩位數高速增長趨勢，并有望在2025年成為全球最大的奢侈品市場。

2021年，雖然全球個人奢侈品市場基本恢復至2019年水平，但由于出境游受限，大部分中國消費者依然選擇在境內購買奢侈品。繼2020年取得48%的增長之后（以人民幣計），預計中國境內個人奢侈品市場2021全年將實現36%的增長，達到近4710億元人民幣。

奢侈品市場的渠道數字化趨勢進一步明顯，在2021年，疫情常態化趨勢下，許多營銷和消費者互動的活動已經逐步轉到線上，“中國境內線上消費者的增速也將達到56%，同時，線下增速為30%。”

數據來源：貝恩

在另一份有關奢侈品消費的報告中，同樣看到了這樣的市場潛力。

例如，要客研究院的數據顯示，2021年全球奢侈品消費受重挫，總體銷售下降了36%的消費，而中國則上揚，保持了45%的增長；線上方面，2021年，中國奢侈品市場在2020年基礎上進一步高速發展，增速仍然保持在75%。

以上數據，充分說明了中國奢侈品消費呈現向上生長的活力，尤其是線上的增幅，正在疫情的催逼下，迎來增長黃金期。在此背景下，冠有“奢侈品電商第一股”光環的寺庫（ NASDAQ：SECO），卻接連傳出不太好的消息。

01

未能逃脫的偽命題

2021年12月20日，寺庫發布公告稱，由于股票收盤價連續30日低于1美元，已收到了納斯達克的退市警告，或將被強制摘牌。

新經濟沸點通過查詢得知，寺庫于2017年9月22日納斯達克上市，上市當天，發行價為13美元，上市當日市值達到6.7億美元。此后，其股價自2018年達到15.8美元的高位后，便一路下滑，到了近期，每股僅為0.36美元。

按照納斯達克的規則，當股票價格不足1美元，就會被警告，被警告的公司在警告發出的90天內，仍不能采取相應的措施進行自救以改變其股價，將被宣布停止股票交易。

與此同時，在黑貓投訴的平臺上，截至2022年1月20日，累積了9554條投訴，發起投訴的消費者普遍反映“在寺庫買東西，下單后不發貨，申請退款沒人管”，有消費者甚至是從8月份下的單，至今未發貨。

另外，從2020年第三季度開始，寺庫便不再向外發財報，到了2021年，又陸續曝出拖欠員工工資、拖欠供貨商貨款等問題……這一系列的狀況都說明，這家奢侈品的垂類電商資金鏈正遇到問題。

2021年媒體曝光寺庫拖欠供應商貨款（部分）

顯然，寺庫正面臨困境，但這不是大環境下的頹勢，而更多的歸結于這家公司的問題。

其他品類的實踐表明，垂直電商只是一個偽命題，鞋類電商、服裝電商、酒類電商、食品電商、圖書電商、母嬰電商等等，都在阿里、京東這樣的平臺電商后續“補課”中，逐漸失去市場份額。

京東的劉強東就曾說過，“垂直零售平臺一定會死掉，最好被賣掉。”在當時，業界都認為，垂直電商最好的出路在于，阿里、京東做不好的品類，才能冒出機會。

反過來說，如果當時大的電商平臺開始經營奢侈品品類，這對寺庫來說，就是致命的一擊。

02

供應鏈把控乏力

奢侈品電商也面臨著垂直電商偽命題的困境，當天貓、京東都先后“補齊”奢侈品品類后，大平臺和大品牌合作上越來越呈現出的馬太效應，是垂直電商無法比擬的。

2020年年中的數據顯示，有超過150家奢侈品牌已經入駐天貓；2019年5月，全球頂級時尚垂直電商Farfetch官方入駐京東，帶來600多個品牌，超過100萬個SKU。

在奢侈品消費領域，話語權還是偏重于品牌商，貝恩的研究表明，奢侈品品牌線下門店仍然是品牌建設和購物轉化最重要的渠道，消費者轉向線上的趨勢。

在這個趨勢下，奢侈品品牌更偏重于與流量巨大的平臺合作。在綜合大電商平臺的反撲下，寺庫并無多少話語權，它后來的模式為“采買回來，打包再賣”，實質是“做中間商，賺差價”的生意。

對于渠道利潤，奢侈品的品牌商一直把控話語權，施華洛世奇、DW等品牌，毛利率達到60%以上，留給渠道商的利潤可能也只有個位數。

電商分析師李成東向新經濟沸點分析，寺庫之所以走到今天，其實是對供應鏈的把控力太弱，“拿不到貨，或者拿到的貨品，成本價過高”。

此前一直有消費者反饋，在寺庫上買到的奢侈品價格，她因此而放棄這家平臺。對于供應鏈把控能力低的另一個表現在于，假貨開始出現在這個平臺上。

2020年7月，擁有122萬粉絲的抖音紅人“阿醬星”稱在寺庫買到假貨，阿醬星于此前在寺庫平臺下單了一個Burberry（巴寶莉）小挎包，顯示寺庫海外自營米蘭倉發貨。

阿醬星收到包包后發現存在工藝粗糙等問題，便拍攝了細節照片發給寺庫客服，而客服稱包為正品，隨后，阿醬星將其從寺庫平臺購買的包包實物照片發給了寺庫在線鑒定平臺，鑒定結果為假。

阿醬星再次再找一家第三方鑒定中心，結果依然為假。一時引發的輿論問題，讓寺庫的相關負責人飛到阿醬星所在的城市做鑒定，顯示結果卻為真。

但三次鑒定，有兩次為假，這影響到了寺庫的信任危機。奢侈品在銷售過程中存在高仿、贗品的問題，但這類問題出現在任何一個奢侈品電商平臺，都不應該出現在寺庫這里，為什么會這么說呢？

03

值得反思的二次轉型

2008年成立的寺庫，一開始做的是二手商品的寄賣生意，這從它起的名字就能看出。

“寺庫”一詞，起初在南北朝時期特指寺廟的一個機構，有錢人布施，寺廟把布施品攢在寺庫，發放給需要幫助的人，后來，“寺庫”逐漸流變為典當行和寄賣行鼻祖的稱謂。

隨著業務的發展，寺庫發現，有些品類二手交易的毛利率很高，例如，一個寄賣的普通愛馬仕包，包的主人要價在5~6千，收取10%的傭金就有五六百元，而之前的一部普通童車能賣上1千元，傭金按10%來收取的話，不過一百來元。

2008年年底，寺庫做出第一次轉型，集中精力做奢侈品的寄賣生意。

在寺庫全身心做“二手奢侈品交易”的過程中，為了解決奢侈品的鑒定問題，它們還專門成立了一個職業鑒定師團隊，并于2009年8月，寺庫組建全國首家專業奢侈品鑒定評估中心，使得它的鑒定成為行業標準，后來這個能力也成為寺庫網站的在線鑒別板塊，這也是上文提及的，這個平臺最不應該出現假貨的原因。

寺庫后來又進行第二次關鍵的轉型，讓它不再局限于只做二手奢侈品的交易，而是將野心擴大到關于“奢侈品的一切”。

有關這次轉型的原因，寺庫創始人李日學在2012年接受媒體采訪時候表示，在上海開一家線下體驗店的成本在三四千萬元左右，而培養一個初級鑒定師(寺庫的鑒定體系中，鑒定師分為初、中、高三級)也需要3年時間。

寺庫當時認為，店面成本過高和鑒定師培養的耗時，注定讓其在較短周期內的可復制性很低，它也不能從根本上解決奢侈品電商成長速度慢的問題，因此，這次轉型，讓寺庫才逐漸放棄了二手奢侈售賣的業務。

轉型效果也很快見效，在2012年的時候，寺庫平臺二手和一手奢侈品的交易量還是各占一半，到了2015年，寺庫的新品占到了總體銷售的95%。

2015年的時候，綜合電商平臺的奢侈品品類才起步：天貓國際2014年上線；2015年，京東全球購運營。彼時的寺庫顯然成為領跑者，一時風光無兩，也遮蓋了它的發展短板。

例如對供應鏈的把控能力，對于奢侈品品牌而言，是存在難度的，早期的奢侈品品牌與線上渠道的關系若即若離，這得益于奢侈品消費本身價高，店面銷售才會給消費者以信任，另外，奢侈品銷售，還在于店面的體驗，體驗的不僅是商品，而且還有文化因素、精神消費在其中。

現在的寺庫，最應該反思它的第二次轉型，因為在供應鏈把控能力不強的前提下，一手奢侈品電商沒有議價權，毛利空間一直被品牌商擠壓，服務標準的話語權更不在自己把控范圍，反觀二手奢侈品電商，這兩點，一直是其能牢牢把控話語權的護城河。

以另一家二手奢侈品平臺胖虎為例，它當時為了避開寺庫的鋒芒，轉做B端生意，到了今天，胖虎成為咸魚和京東二手上面的奢侈品鑒定技術提供商，僅這兩個入口，就讓這家公司很好地解決了流量問題。

今天，疫情催生下，奢侈品往線上走的趨勢越來越明顯，直播帶貨也成為最新的流量集散地，寺庫也于2020年進行過嘗試，它將三里屯本部7000平米的場地改為直播基地，加強與抖音快手的合作，結果也出現翻車。

2020年6月6日的首播，這場直播，寺庫官方通報“1秒鐘售空上千個古馳虎頭腰包，10分鐘帶貨1000萬”，隨后便被指出數據造假。此后，寺庫在直播帶貨上并沒有太高調。

有關直播帶貨是否適合奢侈品銷售，有幾點值得反思，流量大意味著購買力弱，奢侈品銷售對快抖這樣的平臺存在水土不服。

另外，一份《年輕人奢侈品消費分析觀察》的報告中提及，在購買渠道上，80后鐘愛在免稅店購買奢侈品，90后鐘愛在品牌專柜購買奢侈品，而對于00后來說，通過品牌官網購買的使用比例相對較高，達到46%。

或許奢侈品線上化并不完全是指直播帶貨，反而是知識講解、眼界的開闊才是品牌觸達最佳路徑。

總之，現在的寺庫已經離自己的出發點相去甚遠。

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