每年提醒我們中秋到來的，不是手機上的日歷，而是超市和面包店門口堆得高高的月餅禮盒。

一年一度的“月餅大戰”再次開啟。咖啡月餅、螺螄粉月餅、黑松露月餅……月餅的口味層出不窮。在消費趨勢不斷更新的當下，光在月餅上下功夫已經不夠，“卷”完餡料“卷”包裝，乘著今年的戶外運動熱，一些“大廠”把露營裝備和飛盤也裝進了禮盒里。

我們不禁發問：月餅界“F4”廣式月餅、蘇式月餅、京式月餅、滇式月餅的江湖地位如今怎樣了？什么樣的月餅才能俘獲年輕人的味蕾？在各類玩家不斷涌入的擁擠賽道里，月餅老字號是否還能守住陣地？

月餅企業注冊量突破四萬

制餅皮、包餡料、壓模成型……月餅的制作工序并不復雜，行業準入門檻也不高，加之其自帶的“社交貨幣”屬性，越來越多的企業選擇加入進來分一杯羹。《2022年中國中秋月餅禮盒消費者需求研究報告》顯示，截至2022年7月，國內月餅企業注冊量已經達到40478家。

與此同時，月餅的產量也在逐年增加。除2016至2019年月餅產量增速放緩以外，2019年開始，月餅產量增速又開始不斷上漲。到2021年，月餅年產量已經接近40噸。

消費者購買月餅的需求也在擴大。艾媒咨詢的數據顯示，消費者購買月餅的預算總體有所提升，其中預算在500-999元的消費者比例提升至28.9%。

奶黃與蓮蓉割據天下，北方人也無法拒絕廣式月餅

繼冰淇淋之后，今年中秋，茅臺因為新推出的月餅再一次火出圈，一經發售便掀起搶購熱潮。

求新一直是Z世代群體的本色，在月餅消費里同樣也不例外。艾媒咨詢的報告顯示，有7成的Z世代群體偏好冰皮、水果等口味的新式月餅，約一半的Z世代群體喜歡傳統口味的月餅。

此外，Z世代也往往更易嘗試跨界品牌，超三成以上的Z世代群體青睞星巴克、良品鋪子、喜茶等品牌推出的月餅。

美心在2014年推出的流心奶黃月餅，是新式月餅中的佼佼者，在每年都不斷推陳出新的月餅市場中浮浮沉沉，成為各大商家月餅禮盒中的日常口味，獲得一眾消費者的青睞。京東消費及產業發展研究院發布的報告顯示，流心奶黃月餅的銷量環比增幅達到68倍。

但這并不代表傳統口味月餅的時代已經遠去。相反的是，廣式月餅等傳統月餅的霸主地位依舊屹立不倒。鯨參謀數據顯示，2022年中秋節前4周的熱銷商品前十中，“蛋黃”、“雙黃”等字眼頻頻出現。《2022年中國中秋月餅禮盒消費者需求研究報告》也顯示，75.3%的消費者傾向于購買傳統口味的月餅。其中，廣式月餅最受歡迎，56.2%的消費者偏好廣式月餅。

有趣的是，廣式月餅的霸主版圖已經擴張到了北方地區。《2022京東超市月餅消費趨勢報告》顯示，近六成北方用戶傾向于選擇南方口味的月餅。其中，69%的北京地區用戶青睞廣式月餅。

老字號穩守江湖地位，新銳品牌不可小覷

今年中秋，新消費品牌的聲量不如往年，新茶飲品牌喜茶只推出了66元中秋券包，瑞幸在中秋之際發布了新品咖啡。老字號則頻頻跨界與各品牌合作，推出聯名月餅，五菱聯合-五芳齋推出“追月”、“逐光”兩款月餅禮盒，夢幻西游與華美月餅合作推出“長安華月”。

在聲勢浩大的“月餅大戰”中，網紅月餅好比刮過的一陣風，最終站穩腳跟的仍然是老字號。鯨參謀數據顯示，2021年與2022年中秋節前4周的熱銷商品前十中仍是稻香村、華美、五芳齋、美心等老字號品牌居多。值得注意的是，今年也有一些新銳品牌展露頭角。作為美心流心月餅平價替代，葡記的流心奶黃月餅以其高性價比，高居于熱銷榜第二。

玻尿酸也可做月餅？萬物皆可月餅化

保溫箱、野餐箱作月餅禮盒，盒子吃完后竟然可以當做相框用。玻尿酸除了打在臉上，還能放進月餅里吃。商家們在月餅上各出奇招，反復“內卷”。

江山代有才人出。據天眼查盤點，歷年月餅申請專利中，奇葩月餅層出不窮，可謂是“萬物皆可月餅化”。既有暗黑的“黑蒜月餅”、“臭豆腐月餅”，也有名貴的“阿膠月餅”、“鮑魚月餅”，更有高科技的“玻尿酸月餅”。

盡管月餅專利申請數量不斷增加，但從具體專利類型來看，新申請的專利多與月餅包裝有關。天眼查數據顯示，在可查的12267條專利信息中，有76.6%為外觀設計類專利，與月餅口味相關的發明專利僅占13.3%。

面對千奇百怪的月餅包裝，消費者難免有些麻木。據艾媒咨詢發布的數據，2022年消費者更期待月餅能在餡心上有所創新（69.2%），期待外觀和包裝創新的消費者只占46.9%和41.1%。再華麗的包裝最終也只能放在角落積灰，口味創新才是硬道理。