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近年來，在市場競爭的激烈洪流下，各大購物空間在業態吸引力、品牌影響力、場景內容力上不斷推陳出新，力求給消費者帶去豐富的線下消費體驗。

新業態取悅年輕人

創造商業更多新鮮玩法

隨著購物中心轉型，打造新模式、新消費場景對商業的持續發展起著至關重要的作用?！癦世代”客群的成長催生了許多新的業態。大致可以總結為四種：

娛樂體驗：劇本殺、密室逃脫、電競等。

運動體驗：冰雪運動、小眾運動（陸沖/飛盤/射箭/攀巖）等。

萌寵經濟：擼寵、寵物+X（書店/餐飲）等。

沉浸式體驗：劇場、元宇宙、文化藝術展覽等。

新業態具有個性化、易出圈的特點，受到當下商業的青睞。不過也要看到，流行一時的新業態逐漸成為大型商業體的標配，也會面臨同質化、套路化的困境。有些商場引入新業態但場地、資源、運營成本匱乏，導致沒有達到預期吸引客流的效果，或一時風光卻后勁不足。

商業要創新，也要回歸底層邏輯。想要抓住年輕一代的心，先要知道他們主流的消費偏好。

分析未來消費主角的偏好

5大品類值得關注

在商業運營過程中，要打動消費者，精準了解年輕一代的差異化消費行為已成為商業人的“必修課”。

根據今年克勞銳圍繞年輕人生活消費推出系列研究，我們能夠觀察到80-00后年輕人群在日常生活參與活動及消費相關品類的消費態度及行為偏好，其中有5大品類值得關注。

注釋：

1.平臺選取：報告涉及潮玩、家居家裝、服裝服飾、戶外社交內容選取平臺為“微博、抖音、快手、小紅書、B站”五個平臺進行相關分析研究；報告涉及咖啡茶飲內容選取平臺為“微博、抖音、快手、小紅書”四個平臺進行相關分析研究。

2.研究對象：聚焦80-00后年輕人群在日常生活參與活動及消費相關品類的消費態度及行為偏好。

1

潮 玩

盲盒產品的大熱帶動我國潮玩經濟快速增長，新銳白領成為消費主力，潮玩產業也逐漸走入了大眾消費市場。

中國潮流玩具市場規模由2017年的108億元增長至2021年的345億元。其中，在2021年中國潮流玩具市場結構中，盲盒占比最大，為28%；手辦次之，為23%。

數據來源：弗若斯特沙利文報告

數據來源：弗若斯特沙利文報告

經克勞銳在線定量調研，新銳白領是潮玩第一消費主力，占受訪者50.6%。新銳白領具有高收入、高消費特征，生活節奏快、工作壓力大，潮玩成為他們釋放壓力、感受美好生活的“小確幸”；Z世代學生黨是潮玩第二消費力，占受訪者22.5%。作為95、00后的Z世代學生黨，喜歡追逐潮流，愿意為興趣“豪擲千金”，“潮玩是自我表達的興趣標簽”，也是他們用來消磨時光的時尚生活方式；資深中產則是潮玩第三消費力，占受訪者13.8%。資深中產追求品質生活、精神享樂，消費趨于理性，潮玩對他們而言既可作為一項收藏投資，也可作為滿足精神享受的小癖好。

從購買渠道上來看，00后除了通過傳統電商渠道直接滿足所需外，也喜歡線下逛店、看展體驗沉浸式“淘玩”的快感；90后會在微信、抖音、小紅書平臺“混圈”、在二手平臺上換娃，或線下挑戰抓娃娃收獲所愛；80后喜愛在淘寶、京東逛品牌旗艦店，或通過潮玩APP、線下潮玩展等垂直渠道進行下單、消費。

數據來源：克勞銳在線定量調研，N=480

年輕人對潮玩的設計、品控、工藝要求較高，潮玩品牌上新需謹慎。精準避開年輕人的“雷區”（設計抄襲，質量、工藝不過關，缺乏公正透明的價格等），才能俘獲他們的心。

數據來源：克勞銳在線定量調研，N=480

總而言之，潮玩已經成為年輕人表達自我、 人際交往的新載體，潮玩給予年輕人的情感價值遠高于玩具本身的物質價值，高復購帶動了潮玩從小眾交易圈走向大眾消費市場。

2

服裝服飾

當下年輕人似乎對潮流穿搭有了自己新的見解，服裝在他們眼中不再單單只是日常出行的必需品，而是逐漸演變成為了一種文化。在潮流主義的影響下，年輕人開始重視衣服的款式和品牌背后的理念，衣櫥也開始頻繁換新，這讓服飾品類的營銷呈現出追潮流、重理念、強內容的三大特征。

年輕群體選擇不同服裝風格時的消費喜好存在一定差異，但他們普遍認為休閑運動百搭不出錯，中性風、嘻哈風“又a又颯”。

數據來源：克勞銳在線定量調研，N=200

年輕群體中每個月都會給自己添置新服裝的比例超過60%，其中夸張另類款、嘻哈風等突顯個性的服裝購買頻率相對更高。英倫學院風、職業裝以及三坑服飾，在年輕群體穿搭圈層中屬于月度消費頻率表現平穩的款式。

數據來源：克勞銳在線定量調研，N=200

85后、90后、95后年輕群體可接受單品過千元占比超4成，80后、00后可接受單品最高區間集中在500-800元范圍內。根據克勞銳的調研數據，95%的年輕人接受的優惠方式是直接打折降價，有46%的調研對象接受專屬會員優惠活動。

數據來源：克勞銳在線定量調研，N=200

面料選擇方面，近6成的年輕人對服裝的面料無明確要求，更重視穿著的實際感受，其中90后、95后占比超7成，超4成00后表示對面料不了解。近7成的年輕人更傾向選擇棉質布料，80后、85后選擇純棉質地的占比高達88%。

品牌選擇方面，超5成的年輕群體在購買服裝類商品時并不在意品牌，認為好看才是服裝的靈魂。不同代際在購買服裝類商品時，品牌的影響程度與年齡成正比，80后、85后傾向于選擇熟悉的品牌。

此外，有理念加持的IP聯名款是年輕人的“心頭好”，包括有文化IP聯名、影視聯名、明星聯名、動漫IP聯名等。其中，“愛豆”同款更容易激發年輕人的消費欲。

在購買渠道上，超7成的年輕人習慣去品牌專賣店購買服裝，隨著年齡的遞增，不同代際對消費場景的包容性逐漸增強，00后街邊服裝小店消費比例近4成。

數據來源：克勞銳在線定量調研，N=200

3

家居家裝

當下，在年輕群體中，與父母同住的用戶占比為45.5%，租房居住的用戶占比為30.9%，獨自居住的用戶占比為27.6%。因此，年輕人在家居家裝消費上不盲目追求高端、奢華，而更注重生活品質、尋找生活中的快樂和儀式感。他們對于“家”的裝點原則是享受當下，希望多參與、多實踐，用智力、體力付出來收獲適合的小窩。同時，年輕人不把擁有房屋當作唯一終極目標，而是在奮斗的過程中時刻記錄那些“曾擁有”、“曾經歷”的感受。

收納、家紡、廚房用品是年輕人集中消費的TOP3家居家裝產品，分別占比為73.2%，65.9%以及63.4%。

數據來源：克勞銳指數研究院線上調研，N=532

值得一提的是，00后最關注燈具，RGB燈帶、顯示器燈等各種提供特殊照明效果的燈具產品深受00后用戶喜愛；95后重視生活體驗和感受，無論是家紡用品還是裝飾單品、收納用品的選購，都直接作用于生活空間；90后逐漸成為有房一族，為家中添置大件的心驅動著他們對家電和家具產品的消費；相較之下，80、85后更加持家，廚衛用品和勞作用品是他們的消費偏好選擇。

克勞銳調研發現，超過5成年輕用戶購買家居家裝產品是出于必要的產品更替，產品功能的創新拓展了對用戶需求的覆蓋，好物分享等內容也成為了用戶添置新產品的驅動力。

數據來源：克勞銳指數研究院線上調研，N=532

在影響消費決策的因素方面，95后、00后兼顧顏值和經濟性考慮，80后、85后、90后注重實用品質和評價。

近半數年輕人在選購家居家裝產品時傾向于選擇大眾品牌，不盲目追求高端定制、輕奢生活等品牌產品。同時，也有近1/5的年輕人不太注重品牌，只要求產品的樣式、功能、使用便利性等。

數據來源：克勞銳指數研究院線上調研，N=532

此外，超90%的年輕用戶接受智能家居產品，以提升生活便捷度。

極簡、清新是當代年輕人主要的家裝風格偏好。

4

茶咖生活

從場景配角到消費主角，快消級咖啡、茶飲產品進入年輕人視野。

根據克勞銳調研數據顯示，伴隨著內容社交的種草，咖啡、茶飲也逐漸成為了年輕人的日常消費，近半數的年輕消費群體表示對咖啡、茶飲的消費次數相對以前變多。其中，80后、85后鐘愛原始的咖啡、茶飲沖煮，享受過程的同時也開始注重“以飲養生”；90后、95后多為上班一族，晚上蹦迪白天喝茶，“日咖夜酒”不沖突；00后多為學生熬夜黨，功能性咖啡、茶飲更能滿足提神醒腦與新品嘗鮮的需求。

在消費金額統計數據中，五成消費者針對咖啡或茶飲產品的月均支出150元以下，其中在50-100之間的月均消費金額占比較高。另外，在消費頻率統計數據中，每月消費兩次及以上的人群占比高達38.63%。嘗鮮與適量（可飲用1-10次）是年輕人對咖啡、茶飲產品的消費特點。

數據來源：克勞銳調研數據，N=300

從消費渠道來看，80后、85后習慣于在傳統電商消費，對比好品牌與產品價格后，經過多重考慮再付費下單；90后、95后在短視頻平臺看到KOL自己DIY的飲品，會激發購買欲望，然后下單嘗鮮；00后則對顏值高的新品有著更高的消費欲望。

克勞銳對影響年輕消費者消費因素統計數據顯示，80后、85后消費者重品質，看內涵，性價比是重要消費驅動力；90后、95后更加關注產品背后的故事，產品理念更能驅使消費；00后消費者更符合嘗新一族的消費習慣，喜歡挑戰與探索新的味道。

年輕消費者希望咖啡、茶飲類產品具備養生、藥效、提神、醒目等功能，反映了年輕一代群體對健康生活的渴望與期待。根據消費場景看，5成以上的年輕消費者選擇工作、學習的時候通過咖啡、茶飲類產品放松。

數據來源：克勞銳調研數據，N=300

整體來看，咖啡、茶飲產品成為了年輕人“尋找生活”的介質，不同的人群的消費偏好呈現出了相對明顯的差異化。對于健康養生新勢力來說，功能功效性是消費需求；對于文藝新青年來說，通過對簡單原生的咖啡、茶飲產品進行DIY，能為其帶來幸福滿足感；對于品質搬磚人來說，咖啡、茶飲產品的多元使消費場景更加多元，不再局限于線下門店。

5

戶外社交

根據公開數據顯示，2020年我國戶外用品市場規模達3150億元，2025年預計達到5990億元。2022年618大促，京東開門紅10分鐘的時間段內，戶外露營產品成交額同比+210%。在年輕人戶外社交運動的新場景下，戶外用品的消費需求趨于多元，消費市場廣闊。

數據來源：天貓X科爾尼《運動戶外消費者運營白皮書》

在這樣的市場環境下，眾多新老品牌開始挖掘自身在戶外運動中的使用場景，以此抓住年輕人的消費潮流。

年輕人參與的戶外項目的頻次較高，不同代際人群間的偏好不盡相同。00后偏愛門檻較低的戶外活動，對滑板熱情更高；95后相對更宅，經常參與的項目較少且集中在新潮小眾項目上；90后更愛沖浪、浮潛等海上活動；80-85后偏愛釣魚，對爬山、攀巖、野營等硬核活動熱情更高。

不同代際的年輕人對于從未體驗過的新項目或希望更多參與的戶外項目的偏好也存在差異。00后對攀巖、滑雪等硬核項目期待度更高；95后更期待參與傳統戶外項目；80-90后則對飛盤運動最為好奇。

戶外成年輕人社交拓圈新場景，更多消費需求出現。年輕人在戶外尋求社交、情緒、健康價值。

對于00后而言，學習壓力與初入職場的工作壓力是導致戶外活動時間不足的重要原因，放松心情、緩解壓力是他們的最大需求，同時樂于學習新技能；95后對結交新朋友及通過戶外活動強身健體的需求較其他群體更加強烈；90后群體的需求相對更加多元，以釋放壓力、增進關系、陪伴家人、拓寬社交圈為主；80—85后一方面希望陪伴家人和孩子、增進情感，另一方面，希望不斷增強戶外項目的技能、發展業余愛好、結交志同道合新朋友。

戶外活動成為年輕人的社交娛樂場，91.2%的年輕人參與戶外活動時經常與他人同行，僅8.8%的年輕人經常單獨一人或獨自帶寵物到戶外活動。比起與陌生人組團，年輕人相對“社恐”，更多與好友結伴或單獨行動，帶寵物參與戶外活動成為了新的潮流趨勢，下樓遛狗成為部分年輕人群告別懶宅的最新動力。

整體來看，超六成的年輕人群每月戶外活動≥1次，超三成人群下半年計劃增多。其中，80-85后及00后在戶外最為活躍，95后參與戶外活動的頻次最低。

數據來源：克勞銳指數研究院線上用戶調研問卷，N=428

大部分年輕人選擇“輕裝簡行”參與戶外活動，超7成年輕人活動在距離住所較近的戶外場地，如市內公園、附近郊區、小區籃球場、湖邊河畔等。項目參與門檻低，無需大量的裝備且花費較低。這些年輕人月均用于戶外活動的消費不高于500元。

數據來源：克勞銳指數研究院線上用戶調研問卷，N=428

在年輕人中，硬核項目發燒友占比較低。極少量的年輕人群每月會為戶外裝備、場地等投入較高金額。這部分人群會積極嘗鮮小眾項目，偏愛距離較遠的草原森林。

年輕人在想要嘗鮮新戶外項目時，更容易接受詳細的入門攻略、活動VLOG/體驗分享以及親朋好友的推薦；在選擇戶外活動場地或路線時，自然環境、距離是最主要的影響因素，費用及商家口碑并非關鍵因素；在選擇戶外活動必備工具時，更注重性價比、耐用性以及品牌口碑。

值得一提的是，年輕人群在參與戶外活動時，對食飲、便攜工具、娛樂產品的購買意愿最強。43%的年輕人會購買休閑娛樂產品，他們多以95-00后為主。90后和00后對攝像錄影設備購買意愿強烈，也是氛圍感好物的主要消費人群。

數據來源：克勞銳指數研究院線上用戶調研問卷，N=428

疫情逐漸穩定后，“戶外概念”成為了線下商業復蘇的新引擎，“戶外概念”先行、降低大眾參與門檻、強化戶外體驗及戶外社交的模式，拉動了線下商業的引流與發展。具體案例比如有LULULEMON露營瑜伽、宜家后備箱市、咖啡店的露營體驗、上海天臺夜市等。

文章圖片及素材來源：克勞銳《2022年輕人生活消費觀察系列研究》/銥星云商/unsplash/派沃商業設計研究院/網絡，版權均歸原作者所有，內容僅做分享，不具有任何商業用途，侵刪。

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