當(dāng)前，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的普遍做法在于，一切營(yíng)銷(xiāo)圍繞新車(chē)上市，一切資源傾斜于新車(chē)上市。這當(dāng)然可以理解，新車(chē)上市是汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的重中之重。不足之處在于，很多營(yíng)銷(xiāo)將新車(chē)上市當(dāng)作唯一環(huán)節(jié)，當(dāng)作“一錘子買(mǎi)賣(mài)”。

新車(chē)上市時(shí)候，高朋滿座，鮮花紅酒，就像盛大婚禮一樣。等到儀式結(jié)束，就不聞不問(wèn)，人去樓空。這種“一錘子買(mǎi)賣(mài)”對(duì)于婚禮絕對(duì)代表著美滿，但是對(duì)于新車(chē)營(yíng)銷(xiāo)則代表著不足。因?yàn)樾萝?chē)營(yíng)銷(xiāo)需要測(cè)試、發(fā)布、預(yù)售、試駕等多個(gè)環(huán)節(jié)，需要曝光、預(yù)熱、升溫、引爆和發(fā)酵多種場(chǎng)景，涉及上市前、上市中、上市后的多個(gè)階段。如果平時(shí)不做功課，僅僅來(lái)個(gè)臨門(mén)一腳，結(jié)果只會(huì)事倍功半，平白浪費(fèi)很多資源。

一個(gè)顯而易見(jiàn)的現(xiàn)實(shí)是，新車(chē)上市不是“一錘子買(mǎi)賣(mài)”，而是一個(gè)系統(tǒng)化、全局化工程，需要所有環(huán)節(jié)共同發(fā)力，才能完成新車(chē)上市，并順勢(shì)熱銷(xiāo)的任務(wù)。尤其是目前市場(chǎng)環(huán)境下，汽車(chē)行業(yè)正在發(fā)生深度變革，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式必須與時(shí)俱進(jìn)，必須從“一錘子買(mǎi)賣(mài)”進(jìn)化到全局系統(tǒng)性營(yíng)銷(xiāo)。如果不能適應(yīng)，就會(huì)被淘汰出局。

汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)陣地的轉(zhuǎn)移，從多點(diǎn)開(kāi)花向中心化平臺(tái)快速聚焦

在新車(chē)營(yíng)銷(xiāo)“一錘子買(mǎi)賣(mài)”發(fā)生進(jìn)化的同時(shí)，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的思路也在發(fā)生深度進(jìn)化。

眾所周知，此前汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式普遍為“多點(diǎn)開(kāi)花，撒胡椒面”。每個(gè)平臺(tái)，每個(gè)渠道，都會(huì)投放一些，生怕會(huì)錯(cuò)失市場(chǎng)，疏漏用戶。就像種地一樣，這里種點(diǎn)，那里種點(diǎn)，費(fèi)勁辛苦，疲于奔命，效果卻一般。主要原因?yàn)榇饲笆袌?chǎng)缺乏具有寬闊覆蓋力的平臺(tái)，品牌被迫在多個(gè)平臺(tái)和渠道之間來(lái)回投放，才能保證對(duì)于目標(biāo)人群的全面覆蓋，同時(shí)也因?yàn)槎嘞蚧ハ嘀丿B造成資源浪費(fèi)。

現(xiàn)在，情況已經(jīng)發(fā)生變化，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)逐漸從此前的“多點(diǎn)開(kāi)花向中心聚焦”，尤其傾向于向擁有大流量、優(yōu)質(zhì)人群的平臺(tái)轉(zhuǎn)移。像我們?nèi)粘Ｊ褂玫亩兑簟⒔袢疹^條等社交平臺(tái)恰好擁有這些優(yōu)勢(shì)。典型比如抖音，汽車(chē)興趣用戶規(guī)模高達(dá)2億，實(shí)現(xiàn)了各類(lèi)汽車(chē)人群的一網(wǎng)打盡。因此，基于抖音生態(tài)提供優(yōu)質(zhì)達(dá)人資源、服務(wù)以及營(yíng)銷(xiāo)解決方案的巨量星圖，便能很好地利用這一優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)的全面覆蓋。

除此之外，巨量星圖優(yōu)質(zhì)且豐富的達(dá)人資源也是其能實(shí)現(xiàn)高效種草的重要原因。目前巨量星圖可接單達(dá)人數(shù)量達(dá)200萬(wàn)，抖音萬(wàn)粉以上汽車(chē)垂類(lèi)創(chuàng)作者達(dá)4.3萬(wàn)。這些優(yōu)質(zhì)達(dá)人是連接品牌和用戶的樞紐，每天可以創(chuàng)作海量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容。這些內(nèi)容包括圖文、小視頻、視頻以及直播等，可以針對(duì)曝光、首發(fā)、測(cè)試、預(yù)售以及新車(chē)上市、車(chē)展顯示和試乘試駕等所有環(huán)節(jié)進(jìn)行創(chuàng)作，將有價(jià)值內(nèi)容輸出到目標(biāo)群體，實(shí)現(xiàn)品牌方與用戶的充分觸達(dá)，進(jìn)而影響用戶的思維決策。

更重要的是，在抖音等平臺(tái)流量中，通過(guò)工具篩選，可以清晰甄別從1A人群、2A人群和3A人群，幫助品牌方進(jìn)行針對(duì)性投放。典型比如在抖音平臺(tái)，每天搜索汽車(chē)相關(guān)內(nèi)容超過(guò)3200萬(wàn)條，這些用戶天然具有3A屬性，種草效率很高，留資轉(zhuǎn)化渠道通暢，可以實(shí)現(xiàn)高效率種草、留資和轉(zhuǎn)化。

僅僅通過(guò)上星圖，經(jīng)銷(xiāo)商和主機(jī)廠就可以實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)客群的全面覆蓋，避免了在不同平臺(tái)之間疲于奔命。同時(shí)利用達(dá)人資源，和目標(biāo)客群進(jìn)行充分溝通，實(shí)現(xiàn)品牌方意圖的全面貫徹。

從“一錘子買(mǎi)賣(mài)”到一站式解決方案

當(dāng)“新車(chē)上市上星圖”，逐漸成為業(yè)界共識(shí)之后，如何充分使用和利用星圖服務(wù)，則成為新的課題。就像開(kāi)文提及，很多新車(chē)上市，上星圖“找一批達(dá)人，狂轟濫炸一番，獲得極高曝光度”，達(dá)成新車(chē)上市營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)。

這種方式可以快速破圈，實(shí)現(xiàn)火爆出街，不過(guò)因?yàn)楦嗍且淮涡詫傩裕哂小耙诲N子買(mǎi)賣(mài)”性質(zhì)，在實(shí)現(xiàn)新車(chē)上市目標(biāo)的同時(shí)，也暴露了一些短板不足。比如“上市時(shí)候，火爆全場(chǎng)，上市之后就啞火”；或者“一次暴起，然后全年沉默”。更令人遺憾的是，用戶轉(zhuǎn)化其實(shí)一個(gè)長(zhǎng)鏈路過(guò)程，首先是觸達(dá)，其次是影響，然后才能轉(zhuǎn)化。“一錘子買(mǎi)賣(mài)”帶來(lái)的后果可能是“剛剛種了草，還來(lái)不及轉(zhuǎn)化收割就放棄，造成寶貴的資源和線索白白浪費(fèi)”。

朱偉華頻道認(rèn)為，“這種一場(chǎng)暴雨管一年的模式并不成熟，同時(shí)也造成資源浪費(fèi)”。

與此同時(shí)，巨量星圖洞察“一錘子買(mǎi)賣(mài)”的弊病，不斷升級(jí)和進(jìn)化服務(wù)，提出了覆蓋新車(chē)上市所有流程的一站式營(yíng)銷(xiāo)解決方案，通過(guò)“四招”充分解決目前“一錘子買(mǎi)賣(mài)”的不足弊病。

針對(duì)新車(chē)上市“臨門(mén)一腳就遇冷”，巨量星圖提出新車(chē)全周期營(yíng)銷(xiāo)方案；以達(dá)人系統(tǒng)全面涵蓋車(chē)輛測(cè)試、亮相、預(yù)售、上市、發(fā)酵等新車(chē)營(yíng)銷(xiāo)全周期，維持長(zhǎng)期熱度，實(shí)現(xiàn)持續(xù)轉(zhuǎn)化。

針對(duì)“新車(chē)上市就結(jié)束，然后全年沉默”的尷尬；巨量星圖具有全年?duì)I銷(xiāo)的系統(tǒng)性解決方案，通過(guò)上海車(chē)展（北京車(chē)展）、廣州車(chē)展、車(chē)主感恩季、玩車(chē)一夏、點(diǎn)亮中國(guó)以及星圖汽車(chē)盛典等貫穿全年的節(jié)點(diǎn)，始終維持新車(chē)曝光和熱度。此外平臺(tái)熱點(diǎn)欄目“年度車(chē)盤(pán)點(diǎn)”，更具有年底引爆的效果，具有爆款工具的屬性。

針對(duì)“種草路徑不通暢”的問(wèn)題，巨量星圖通過(guò)“投稿CPL任務(wù)”和“星圖招募任務(wù)”兩大產(chǎn)品行工具解決問(wèn)題，提升種草和留資，實(shí)現(xiàn)快速破圈。

與此同時(shí)，如果品牌想要加強(qiáng)火力，星圖還提供“達(dá)人X廣告”的模式，通過(guò)品牌廣告、效果廣告和搜索廣告的投放，結(jié)合達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)對(duì)于目標(biāo)客群全面覆蓋。同時(shí)無(wú)論達(dá)人合作還是廣告投放，都設(shè)定了非常細(xì)化的人群包，實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)打擊，高效轉(zhuǎn)化。

如此，經(jīng)過(guò)四方面的系統(tǒng)性服務(wù)方案，實(shí)現(xiàn)新車(chē)一站式解決方案，徹底告別“一錘子買(mǎi)賣(mài)”，破解新車(chē)上市的營(yíng)銷(xiāo)難題。

朱偉華頻道洞察

在一個(gè)瞬息萬(wàn)變的時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)必須與時(shí)俱進(jìn)，才能解決痛點(diǎn)，甚至在變局中發(fā)現(xiàn)新的機(jī)會(huì)。現(xiàn)在汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展趨勢(shì)非常明顯，“此前的多點(diǎn)開(kāi)花模式，迅速向著中心核心平臺(tái)集中”，與其在多個(gè)平臺(tái)疲于奔命，不如在一塊營(yíng)養(yǎng)豐富的大塊地里精耕細(xì)作。

“一錘子買(mǎi)賣(mài)”模式曾經(jīng)發(fā)揮了必要價(jià)值，現(xiàn)在更先進(jìn)的方法論出現(xiàn)，從“一錘子買(mǎi)賣(mài)”升級(jí)到一站式解決方案，提升了服務(wù)價(jià)值，更加貼合主機(jī)廠需求。

巨量星圖從最初的資源捕撈，到達(dá)人合作，再?gòu)囊淮涡院献鞯揭徽臼浇鉀Q方案，實(shí)現(xiàn)了對(duì)于資源的充分挖掘利用。對(duì)于品牌方，通過(guò)巨量星圖占用優(yōu)渥資源，使用高效工具，結(jié)合一站式解決方案，可以一步到位解決新車(chē)上市的難題。