這是新消費(fèi)智庫(kù)第2058期文章

新消費(fèi)導(dǎo)讀

中式快餐經(jīng)營(yíng)困局難破。

作者：fong

編輯：竺天

審核：Single、ZZ

來(lái)源：新消費(fèi)智庫(kù)

前不久，頭頂“中國(guó)最大直營(yíng)連鎖中式快餐”光環(huán)的鄉(xiāng)村基，再次向港交所遞交了上市招股書，吹響第三次沖鋒上市的號(hào)角。鄉(xiāng)村基本輪遞表計(jì)劃，將募集資金主要用于擴(kuò)張餐廳、翻新餐廳、提升供應(yīng)鏈能力和提高數(shù)字化與智能化管理。

其實(shí)早在2010年，鄉(xiāng)村基于紐交所就成功掛牌上市，成為紐交所的中式快餐第一股。但由于快速擴(kuò)張導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)壓力過大，業(yè)績(jī)連續(xù)下滑，2016年不得不黯然退市。

2020年，鄉(xiāng)村基再度獲得紅杉資本數(shù)億元支持，分別于2022年1月和7月向港交所遞表，可最后均因業(yè)績(jī)起伏不定而未獲成功，鄉(xiāng)村基的此番沖鋒能否打動(dòng)資本市場(chǎng)仍然未知。

誰(shuí)能成為中式快餐第一股？

中式快餐行業(yè)是“中國(guó)大消費(fèi)最燃賽道”中式餐飲中的重中之重，據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，預(yù)計(jì)2020年到2025年，中式快餐行業(yè)將以約14%的復(fù)合年增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，增速快于餐飲行業(yè)平均水平，到2025年，市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到1.27萬(wàn)億元。

圖片來(lái)源：鄉(xiāng)村基微博

龐大的市場(chǎng)潛力下，以鄉(xiāng)村基、老鄉(xiāng)雞、老娘舅等品牌為代表的中式快餐進(jìn)入“提速期”。鄉(xiāng)村基1996年發(fā)家重慶，于2007年進(jìn)入成都市場(chǎng)，2011年設(shè)立第二品牌大米先生，進(jìn)入雙品牌運(yùn)營(yíng)階段，2019年兩品牌合計(jì)門店數(shù)達(dá)1000家，截至2022年年底，共有門店1154家，主要集中在川渝地區(qū)，營(yíng)收規(guī)模超過47億元。

但從招股書能夠發(fā)現(xiàn)，它的龍頭寶座并沒有想象中那么穩(wěn)。這幾年鄉(xiāng)村基一直在努力擴(kuò)張門店數(shù)量，但看似擴(kuò)張勢(shì)頭強(qiáng)勁，實(shí)則不過有些“外強(qiáng)中干”，因?yàn)橐贿叴笏灵_店擴(kuò)張的同時(shí)，一邊卻又不停地關(guān)閉門店，甚至在2022年，規(guī)模出現(xiàn)了縮減。

而財(cái)務(wù)方面同樣也不容樂觀，2019到2022年，鄉(xiāng)村基的凈利潤(rùn)分別為0.8億、-242.4萬(wàn)、1.1億和0.3億，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率分別為9.2%、7.0%、11.1%、9.2%，波動(dòng)幅度較大且低于老娘舅、老鄉(xiāng)雞的同期15%的水準(zhǔn)。

疫情或是鄉(xiāng)村基經(jīng)營(yíng)狀況波動(dòng)的直接原因，可與鄉(xiāng)村基同一量級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手老鄉(xiāng)雞，凈利潤(rùn)表現(xiàn)卻十分平穩(wěn)。以至于現(xiàn)在的老鄉(xiāng)雞看似落后鄉(xiāng)村基半個(gè)身位，但實(shí)際上門店擴(kuò)張速度和盈利能力，都要高于鄉(xiāng)村基。

當(dāng)前以“中式快餐第一股”的身份上市已經(jīng)成為所有品牌的絕佳機(jī)會(huì)，一旦成功，贏家將擁有足夠資本，解決行業(yè)內(nèi)的營(yíng)收利潤(rùn)低、人工和房租成本高等普遍面臨的困境，并以規(guī)模換利潤(rùn)，占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

大米先生帶來(lái)的意外驚喜

為了沖出川渝地區(qū)，鄉(xiāng)村基特地打造了一個(gè)面向全國(guó)風(fēng)味的子品牌大米先生。大米先生的表現(xiàn)也非常爭(zhēng)氣，營(yíng)收和餐廳數(shù)量甚至于2022年首次超過了主品牌，這也是本次招股書中的最大亮點(diǎn)，被視為鄉(xiāng)村基打破區(qū)域限制、邁向全國(guó)化的積極信號(hào)。

圖片來(lái)源：加盟星

在此之前，鄉(xiāng)村基一直被資本所詬病，面臨著區(qū)域性門店分布過于集中的問題。其主品牌第一家門店開于重慶，以現(xiàn)炒川菜為特色，曾喊口號(hào)對(duì)標(biāo)肯德基“肯德基開到哪里，鄉(xiāng)村基就開到哪里”。

圖片來(lái)源：鄉(xiāng)村基微博

但數(shù)據(jù)顯示，鄉(xiāng)村基有551家門店，其中有305家位于重慶，199家位于四川。超過90%鄉(xiāng)村基的門店都開在了川渝地區(qū)，其他地區(qū)的滲透率幾乎為零。過度依賴單一區(qū)域市場(chǎng)嚴(yán)重削弱了公司的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，同時(shí)限制了業(yè)務(wù)業(yè)績(jī)提升的空間。

在川渝地區(qū)極度內(nèi)卷的餐飲市場(chǎng)環(huán)境下，鄉(xiāng)村基品牌客單價(jià)逐年下降，翻座率的提升也十分緩慢，在川渝經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀堪憂，卻又因口味限制難以外拓市場(chǎng)，局面及其棘手。

鄉(xiāng)村基在2011年新創(chuàng)立的子品牌大米先生改善了市場(chǎng)布局，門店分布相對(duì)廣泛，67%的餐廳開在川渝地區(qū)之外，覆蓋湖北、上海和湖南等地，促使鄉(xiāng)村基的川渝收入占比從77%降至60%。大米先生菜品以湖南、江浙、廣東風(fēng)味地方菜為主，兼具各地美食，并創(chuàng)新了稱菜和小碗菜模式，適合全國(guó)化布局。

作為鄉(xiāng)村基走出川渝的戰(zhàn)略重心，大米先生迅速發(fā)展，以102.6%的連鎖餐廳數(shù)目增長(zhǎng)率成為中國(guó)前五大直營(yíng)中式快餐集團(tuán)中增長(zhǎng)最快的品牌。鄉(xiāng)村基欲通過品牌整合，解決門店在單一區(qū)域過于集中的風(fēng)險(xiǎn)與局限，擴(kuò)大影響力和市場(chǎng)份額，未來(lái)將繼續(xù)把資源向大米先生傾斜。

圖片來(lái)源：去哪兒旅行官網(wǎng)

在鄉(xiāng)村基2023—2025年的開店計(jì)劃中，大米先生為120家、120家和180家，遠(yuǎn)高于鄉(xiāng)村基餐廳的110家、120家、140家。據(jù)招股書顯示，“大米先生將繼續(xù)向一線和新一線城市擴(kuò)展。上海是我們的戰(zhàn)略市場(chǎng)，計(jì)劃在該地進(jìn)一步擴(kuò)張大米先生餐廳網(wǎng)絡(luò)?！?/p>

不難看出，大米先生已經(jīng)是整個(gè)鄉(xiāng)村基上下，唯一的救命稻草。

中式快餐經(jīng)營(yíng)困局難破

雖然大米先生這個(gè)子品牌成功帶領(lǐng)了鄉(xiāng)村基走出川渝市場(chǎng)，取得的成績(jī)甚至超乎董事長(zhǎng)李紅的想象，但是實(shí)際上它也并沒有解決迫在眉睫的盈利問題。

盡管過去四年大米先生的收入從11.8億增至25.3億，收入占比從36.3%上升至53.2%，可是大米先生對(duì)鄉(xiāng)村基整體凈利潤(rùn)的拉動(dòng)仍然非常有限，2022年，鄉(xiāng)村基凈利潤(rùn)依舊僅為0.6%。

圖片來(lái)源：鄉(xiāng)村基微博

此外，大米先生在川渝以外地區(qū)的收入占比一直低于門店數(shù)量占比，坪效和翻臺(tái)率也出現(xiàn)下滑，意味著這些門店的單店?duì)I收不比川渝，且后勁不足。事實(shí)上，鄉(xiāng)村基針對(duì)提高靈活度和成本控制，并非毫無(wú)作為，而是實(shí)行了“小型餐廳”策略，降低單店面積，提高日均坪效，以期降本增效。

可是，四年來(lái)盡管主品牌鄉(xiāng)村基的平均單店面積由253平方米降至207平方米，子品牌大米先生由213平方米降至182平方米，鄉(xiāng)村基單店日均坪效卻僅由53元微增至54元，單店日均下單數(shù)量和銷售額都出現(xiàn)了不同程度的下滑。

圖片來(lái)源：鄉(xiāng)村基微博

數(shù)據(jù)顯示，2019至2022年，鄉(xiāng)村基餐廳的翻臺(tái)率分別為2.8次/日、2.2次/日、2.7次/日、2.7次/日；大米先生餐廳的翻臺(tái)率則分別為3.3次/日、3.4次/日、4.3次/日、4次/日，增長(zhǎng)有所下降。當(dāng)然全國(guó)化是所有中式快餐品牌共同面臨的難題，目前，鄉(xiāng)村基的盈利能力難以支撐全國(guó)化的擴(kuò)張，或許這也正是鄉(xiāng)村基急于沖擊上市的原因。在老鄉(xiāng)雞瘋狂追趕之際，鄉(xiāng)村基不得不快馬加鞭。

可是，在并未實(shí)質(zhì)改善盈利能力的情況下，借助資本之力繼續(xù)跑馬圈地，似乎也不是破局之道。目前的業(yè)績(jī)表現(xiàn)其實(shí)與前兩次的遞表并無(wú)本質(zhì)提升，投資者隱憂未除，鄉(xiāng)村基此番沖擊IPO也恐仍有難度。

另外，此次遞表背景與鄉(xiāng)村基在2008年金融危機(jī)背景下的抄底擴(kuò)張如出一轍，如果成功募資，是否能如愿帶來(lái)不同的結(jié)局，還要打一個(gè)問號(hào)。但是，倘若能夠如招股書中所述，借助資本的力量，大幅加強(qiáng)供應(yīng)鏈能力，并以數(shù)字化與智能化管理創(chuàng)新為抓手，實(shí)現(xiàn)降本增效，鄉(xiāng)村基的核心競(jìng)爭(zhēng)力將出現(xiàn)質(zhì)的飛躍。

同時(shí)，火熱的中式快餐賽道競(jìng)爭(zhēng)也更為激烈，不少新玩家初露頭角搶占市場(chǎng)份額，像小女當(dāng)家在深圳憑借現(xiàn)炒自選稱重一炮而紅，以智能烹飪新模式，交出了日均用餐2000人次、單日營(yíng)收超6萬(wàn)元的成績(jī)單，在中式快餐界強(qiáng)勢(shì)出道。

其實(shí)目前國(guó)內(nèi)快餐品牌真正的比拼，還是高標(biāo)準(zhǔn)化的商業(yè)模式以及強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，只是現(xiàn)在中式快餐各頭部品牌均未形成規(guī)模化和標(biāo)準(zhǔn)化的局面，萬(wàn)店階段與全國(guó)化階段尚有很遠(yuǎn)的路要走。

參考文件：

【1】《“中式快餐第一股”爭(zhēng)奪戰(zhàn)繼續(xù)，快餐三劍客誰(shuí)占上風(fēng)》，餐飲o2o，2023年4月13日

【2】《鄉(xiāng)村基部分門店更改經(jīng)營(yíng)模式 “稱重模式”能否拿下中式快餐第一股？》，紅星資本局，2023年5月31日

【3】《月薪 2 萬(wàn)，吃不起中式快餐》，網(wǎng)易數(shù)讀，2023年6月13日

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