2023年7月9日，“精品時代 不止靈感”瑪格精品定制品牌戰(zhàn)略發(fā)布會于廣交會展館A區(qū)2.1館會議論壇區(qū)召開。家居行業(yè)協(xié)會、權(quán)威媒體、設(shè)計師代表等多領(lǐng)域大咖及瑪格高層領(lǐng)導(dǎo)齊聚廣州共襄盛舉。中貿(mào)展總經(jīng)理劉曉敏；中國高定展、高定俱樂部創(chuàng)始人張傳喜；全國工商聯(lián)家具裝飾業(yè)商會秘書長張仁江；全國工商聯(lián)家具裝飾業(yè)商會副秘書長李國華；廣東省定制家居協(xié)會秘書長曾勇；廣州易構(gòu)易創(chuàng)始人吳慶陽；紅星美凱龍定制事業(yè)部總經(jīng)理李占強(qiáng)；極物設(shè)計/極合智能家居創(chuàng)始人姚君；廣州建眾企業(yè)管理咨詢有限公司創(chuàng)始人、董事長侯定文；瑪格家居董事長唐斌；瑪格家居副總經(jīng)理高琴；瑪格家居營銷總經(jīng)理金海鵬；瑪格高定事業(yè)部產(chǎn)品研發(fā)部總監(jiān)李展宇；瑪格高定事業(yè)部、產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計中心總經(jīng)理萬川等嘉賓蒞臨，共繪瑪格跨越式發(fā)展新藍(lán)圖。

在家居行業(yè)高速發(fā)展的時代，消費(fèi)者對于家居生活的需求不斷更新迭代，也向家居行業(yè)發(fā)起了更高的挑戰(zhàn)，推動高定進(jìn)入全新發(fā)展周期。如何理解輕高定？瑪格為什么能做好輕高定？網(wǎng)易家居&網(wǎng)易設(shè)計全國總編輯胡艷力受邀到場分享輕高定賽道的見解，共同抽絲剝繭，厘清脈絡(luò)！

胡艷力：昨天已經(jīng)打卡了瑪格精品定制的展廳，整個空間和細(xì)節(jié)的介紹，唐總一氣呵成，能夠看的出來老板專注產(chǎn)品，當(dāng)然瑪格在產(chǎn)品、設(shè)計上投入大，也被行業(yè)所認(rèn)可，本次瑪格以瑪格精品入局輕高定賽道，有著自己的商業(yè)邏輯，下面，我簡單用一點(diǎn)時間拋磚引玉淺談一下輕高定。

輕高定是一種行業(yè)說法，并沒有具體的定義，輕高定通常指的就是高定之下、普定之上，這里簡單做了分類：奢華高定、輕高定、個性化定制和普通定制。

這樣的弧度代表兩個方向，偏向高定端屬于越來越非標(biāo)，偏向普定端越來越標(biāo)準(zhǔn)化，奢華高定和輕高定（包含高定內(nèi)的再細(xì)分的市場）實(shí)際上是全案思維，核心以產(chǎn)品和服務(wù)來驅(qū)動。另外一端個性化定制、普定，比拼的是總成本優(yōu)勢，渠道和供應(yīng)鏈?zhǔn)瞧渲嘘P(guān)鍵因素。

這里面還有更為簡單粗暴的拆分：奢華高定價格在80萬以上或者100萬以上，輕高定可能在20萬以上到60萬、80萬，個性化定制在10萬上下的幅度，普通高定在5萬左右，行業(yè)里面有一個言論，高定不等于高價格，但準(zhǔn)確的說應(yīng)該是高定不是漫天要價、價格虛高，而高價格也不一定是高定，但是高定一定有高價值、高價格，好的東西一定是貴的。

對于輕高定來講，相比普定肯定有更高階的體驗(yàn)，相較奢華高定有更親民的價格，從材質(zhì)上、工藝上做了相應(yīng)的簡化，但是從材質(zhì)、工藝、顏值無限接近奢華高定，奢華高定該有的要素或方法論，輕高定同樣也需要，所以要從這五個點(diǎn)來介紹輕高定的運(yùn)營：

首先是品牌要有高級感：

做高定沒有高級感絕對不是高定，品牌的高級感是一個系統(tǒng)性工程。比如品牌給消費(fèi)者整體視覺、觸覺、味覺、聽覺、嗅覺的綜合感受是否高級，比如整個VI體系，比如產(chǎn)品、門店、導(dǎo)購、物料、服務(wù)的專業(yè)性等等，構(gòu)成了所有感受，在每個消費(fèi)者心當(dāng)中最終沉淀出消費(fèi)者認(rèn)知，這就是所謂的消費(fèi)者心智，心智認(rèn)知中這個品牌高級才是真的高級。什么叫品牌？有句經(jīng)典說得特別好——品牌是讓消費(fèi)者成為誰！我特別認(rèn)可這句話，品牌不僅僅是心智，更多的是給予消費(fèi)者身份，比如你買了瑪格精品定制，你就是一個有品位的人，你就是一個懂生活的人，這一點(diǎn)做到這才是真正的品牌高級感。

第二個是產(chǎn)品要懂用戶：

輕高定也必須有全案設(shè)計思維，我這兩天簡單逛展，看到很多的品牌一直在談我的工藝多好、材質(zhì)多好、顏值多高級，我有很多的隱形燈光、圓弧，無圓弧不高定，這個是對的，沒有錯，但是對于高定或者輕高定賽道來講，做產(chǎn)品更多需要懂用戶，要有用戶的視角，沒有對目標(biāo)人群的生活方式的深度研究，所有的工藝和材質(zhì)就是空中樓閣，一個消費(fèi)者把屋子交給你，把生活交給你，消費(fèi)者特別希望品牌的設(shè)計師能“懂我”，對我進(jìn)行個性化分析，針對性地出品設(shè)計全案，輕高定是容器，里面裝著消費(fèi)者未來的美好生活。

當(dāng)然做好產(chǎn)品的全案設(shè)計，除了設(shè)計本身，背后的供應(yīng)鏈、工藝，最終的落地執(zhí)行，1：1效果還原是產(chǎn)品呈現(xiàn)的基石。

第三個是交付要有極致性：

產(chǎn)品之外最重要的是交付，三分產(chǎn)品七分安裝，是這個行業(yè)不成文的規(guī)定，兩者不可分割且相輔相成，高定因?yàn)楫a(chǎn)品的特殊性，我們姑且把產(chǎn)品和交付比例調(diào)整成五五分工，那輕高定對應(yīng)的服務(wù)應(yīng)該也是極致的，整個交付的過程要有標(biāo)準(zhǔn)化、有流程化的體系梳理，企業(yè)做到了，實(shí)際上這只是該有的本份，在整個服務(wù)與交付過程當(dāng)中能給消費(fèi)者帶來一定的驚喜、超于消費(fèi)者預(yù)期才是企業(yè)的能力。

第四個是渠道具有專業(yè)力：

占強(qiáng)總講到很重要的一點(diǎn)，現(xiàn)在很多高定品牌有產(chǎn)品，有服務(wù)能力，但是缺大商，因?yàn)榍赖倪\(yùn)營具有很強(qiáng)的獨(dú)特性，比如開店成本高、要有精英人群甚至是高凈值人群資源等等的基礎(chǔ)要求，所以找到那些真正同頻的、有品位的大商群體非常之難。

核心合作伙伴的整體運(yùn)營能力是企業(yè)規(guī)模發(fā)展的基礎(chǔ)，但具備輕高定品牌運(yùn)營能力大商少之又少，什么樣的大商才能真正的把輕高定這個賽道做好？不僅僅是開一個大店、展示的空間驚艷高級、有一定人脈資源，更多的是大商要懂品牌，理解產(chǎn)品，理解服務(wù)，同時還要懂經(jīng)營，管理團(tuán)隊，如何持續(xù)抓流量、轉(zhuǎn)化做出業(yè)績，不賺錢的經(jīng)銷商團(tuán)隊不長久。

第五個是營銷要有質(zhì)感：

我們一直說所有的品牌尤其是輕高定的品牌，但凡發(fā)聲或者體系化的輸出，呈現(xiàn)出來的一定要有質(zhì)感，否則也很難構(gòu)建輕高定品牌的認(rèn)知，比如現(xiàn)在這個發(fā)布會的主畫面設(shè)計、背景音樂、花藝、椅子以及傳播文案圖片等所有呈現(xiàn)等都應(yīng)該傳遞著品牌的高級感，才能讓行業(yè)和消費(fèi)者有沉浸式的體驗(yàn)，進(jìn)而對產(chǎn)品和服務(wù)有更大的期待和信任，這也是為什么高級的品牌自己會說話，因?yàn)樗恳淮螤I銷都在叫囂著“我很?！?。

做到以上五點(diǎn)可以成就一個輕高定的品牌，但這只是表面的功力呈現(xiàn)，背后是企業(yè)的團(tuán)隊組織、人脈資源以及老板的戰(zhàn)略定力，這是全面系統(tǒng)性的作戰(zhàn)能力：涉及到研發(fā)、工藝、供應(yīng)鏈管理、成本、渠道、經(jīng)銷商等等系統(tǒng)化能力，基礎(chǔ)沒有打通就很難支撐輕高定品牌的成長和運(yùn)營。

當(dāng)下輕高定活躍的有四股力量：

原著派：從高級定制起家，做得相對不錯，之前沒有輕高定的說法，但本身定位就是現(xiàn)在的輕高定。

子母派：很多企業(yè)特別是領(lǐng)軍品牌，為了拓展新的市場，單獨(dú)推出了輕高定的定制子品牌。

轉(zhuǎn)型派：很多中小型企業(yè)陸續(xù)轉(zhuǎn)型或者輕高定這個賽道，或被迫或主動選擇，也是一股力量。

跨界派：像木門、家裝等行業(yè)甚至還有很多設(shè)計工作室，都在跨界做輕高定木作這個賽道。

由此總結(jié)出驅(qū)動輕高定的發(fā)展動力有兩股力量：

第一股驅(qū)動力是行業(yè)內(nèi)卷的結(jié)果：

1、行業(yè)倒逼出“差異化”：客觀講整個大環(huán)境并不是特別樂觀，經(jīng)歷了存量釋放的一季度之后，二季度開始趨冷，整個定制產(chǎn)業(yè)本身產(chǎn)品同質(zhì)化、價格戰(zhàn)，包括產(chǎn)能過剩，以及流量紅利不再的情況導(dǎo)致運(yùn)營成本越來越高，利潤越來越薄，特別是頭部企業(yè)在精裝修、整裝、整家、渠道下沉這些賽道上卷的特別厲害。在這個背景下，倒逼著行業(yè)很多的品牌走差異化、品牌向上的路線，走高定輕高定的路線。

2、企業(yè)尋找新的增長：企業(yè)持續(xù)發(fā)展，尤其是對于一些做的還不錯的企業(yè)像瑪格，通過入局新賽道找到自己的增長第二曲線，對標(biāo)拿到結(jié)果的品牌，打造出自己在細(xì)分市場行業(yè)壁壘。

3、輕高定的規(guī)模想象力：奢華高定（高定）有規(guī)模瓶頸，當(dāng)其規(guī)模持續(xù)增長，它的利潤可能反而是下降的，規(guī)模和利潤存在矛盾，實(shí)際上輕高定因?yàn)橄鄬?biāo)準(zhǔn)，在規(guī)模上更具有想象力。而輕高定又比普通定制的客單值高、毛利不錯。

4、輕高定是行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的典范：前不久李強(qiáng)總理主持召開會議特別是指出：供給要高質(zhì)量和高水平，提倡企業(yè)提供更多個性化和定制化的家居商品，助力生活品質(zhì)的改善，而無論是高定還是輕高定，讓整個產(chǎn)業(yè)從產(chǎn)品、服務(wù)等專業(yè)度上做了一個全面的升級。

第二股驅(qū)動力是消費(fèi)需求變化：

1、改善型需求的旺盛：一二線市場目前早已步入存量房市場，但是從全國市場來看，貝殼數(shù)據(jù)顯示2025年老房裝修比例占到六成以上，中國真正進(jìn)入存量房市場，需求性的改善肯定是越來越旺盛。

2、中產(chǎn)精英人群消費(fèi)升級：2019年人均GDP已經(jīng)超過1萬美元，物質(zhì)豐裕要追求精神上的享受，有調(diào)查提到2030年將增加8000萬的中產(chǎn)，其中94%愿意為品質(zhì)生活買單，精英人群對生活有更好的要求。

以上兩個數(shù)據(jù)告訴我們從房地產(chǎn)結(jié)構(gòu)以及人群消費(fèi)的需求變化，為輕高定發(fā)展帶來了非常大的驅(qū)動力，總結(jié)下來會發(fā)現(xiàn)很多微小的變化在我們周圍正在發(fā)生：

去消費(fèi)者愿意從眾買東西，而現(xiàn)在我要更個性化，要彰顯我的個性主張，所以消費(fèi)越來越小眾，小眾市場導(dǎo)致市場越來越細(xì)分；

過去注重產(chǎn)品價格，現(xiàn)在更注重價值、品位和品質(zhì)；

過去一定要買實(shí)用的東西，但是現(xiàn)在為了取悅自己，為了裝裝逼，為了更好的體驗(yàn)而買單；

過去沒有剛需就不產(chǎn)生任何購買的欲望，現(xiàn)在我愿意為情懷，為潮流，為藝術(shù)而買單；

同時可以看到很多年輕人顏值即正義，而對于空間那種常規(guī)化的設(shè)計已經(jīng)不再滿足，愿意打破空間的邊界，客廳不再是客廳，可能是親子非常重要的空間，閱讀的空間，電競的空間，臥室不僅僅是睡覺，還有很多復(fù)雜的功能。包括社交、獨(dú)處等等這些都有不同個性化需求。

高定發(fā)展6個小趨勢：

第一個，打破風(fēng)格局限：

現(xiàn)在市場當(dāng)中有很多風(fēng)格，東方美學(xué)、意式極簡、美式，小法式等等這些，風(fēng)格是一種設(shè)計的表達(dá)，但是隨著消費(fèi)者個性化的需求釋放，我不愿意局限于某種風(fēng)格，更愿意突破這種風(fēng)格來自我主張和身份表達(dá)，我們的產(chǎn)品越來越多研究的是人自身的需求，人和環(huán)境的需求，人和人之間的這種關(guān)系、情緒的變化。要做到系統(tǒng)性的、個性化的設(shè)計表達(dá)。

第二個，輕高定品牌洗牌提速：

中國建博會很多的品牌已經(jīng)轉(zhuǎn)型到輕高定賽道，這個賽道越來越擁擠，就意味著競爭越來越白熱化，在這個情況下，你是不是有自己的護(hù)城河，在品牌品牌認(rèn)知、設(shè)計、產(chǎn)品、服務(wù)、渠道建設(shè)、營銷團(tuán)隊、供應(yīng)鏈等等方面，是不是有自己的護(hù)城河？如果沒有的話，很容易被市場所淘汰，所以我們可以看到很多品牌做一單虧一單，為什么？做一單飛一單，為什么？這里面都是有原因的，洗牌將提速，我們會沉淀出更好的品牌。

第三個，頭部品牌逐漸崛起：

有競爭必然會有輸贏，有淘汰就必然有王者，在越來越卷的市場環(huán)境中，這個產(chǎn)業(yè)肯定會跑出幾個非常不錯的輕高定的領(lǐng)軍品牌，并不是我們需要多快的發(fā)展速度，輕高定不可能像大眾定制一般跑馬圈地，但行業(yè)已經(jīng)存在實(shí)力派選手，同樣我們相信瑪格精品定制是未來的黑馬之一，我們共同期待瑪格精品的提速發(fā)展。

第四個，高定市場再細(xì)分：

人群需求的細(xì)分，我們?nèi)釉絹碓絺€性化，圈層越來越細(xì)化，就意味著針對不同的人群可以提出不同的解決方案，所以我們的市場會越來越細(xì)分，在輕高定市場中會有不同定位的品牌出來，此外在輕高定之外，也會出現(xiàn)新的賽道。

第五個，好品牌差異化越發(fā)明顯：

本來輕高定干的就是差異化的事情，當(dāng)產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的情況下，實(shí)際上是階段性的現(xiàn)象，而如果不走出差異化，就脫離了高定或者輕高定的本質(zhì)，很難找到自己的藍(lán)海，所以產(chǎn)品的差異化一定要做到，要有個性化產(chǎn)品、服務(wù)和認(rèn)知。

第六個，輕高定體系價值鏈越發(fā)成熟：

隨著各大品牌在產(chǎn)品、設(shè)計、深化、生產(chǎn)、材料、工藝、落地安裝、售后、渠道、經(jīng)銷商建設(shè)、營銷等方面有一定積累之后，高定自身的體系越發(fā)完善，可以實(shí)現(xiàn)高效率運(yùn)營，有較好的利潤空間，構(gòu)建出的價值鏈的作用會越來越大，形成自身的核心競爭力。

為何瑪格有機(jī)會做好輕高定？

第一，瑪格基因：從品牌一誕生，瑪格就是個性化定制的典范，可以駕馭不同的實(shí)木材料，從供應(yīng)鏈、工藝包括團(tuán)隊都是匹配這個定位。

第二，瑪格企業(yè)特性：瑪格起家于重慶，唐總帶團(tuán)隊鉆研產(chǎn)品，且走差異化之路，整整在重慶蟄伏了7年，打磨好產(chǎn)品后來廣州，嶄露頭角，可以看到瑪格本身耐得住寂寞，經(jīng)得住誘惑。

第三，瑪格掌舵人：掌舵人的品位、能力和專業(yè)也決定了企業(yè)入局新賽道的發(fā)展。唐總不僅一表人才，對于生活品位有自己的鑒賞，能力在行業(yè)也是有目共睹，多年前唐總決定做定制行業(yè)的奔馳，那么多年再回頭看唐總一直沒有變過，這就是他的定力和決心。

最后講一下，前幾年看過一本書叫《長尾理論》，顛覆了過往商業(yè)認(rèn)知，通常我們說二八理論，80%的市場被20%的企業(yè)所掌握，20%的人掌握了80%的財富，但是現(xiàn)在隨著消費(fèi)者個性化的需求以及互聯(lián)網(wǎng)溝通無障礙，分分鐘就能觸達(dá)到你用戶的情況下，實(shí)際上這種定律已經(jīng)逐漸被打破，為什么會這么講？當(dāng)細(xì)分市場的人群有獨(dú)特的個性化需求、且可以快速的觸達(dá)，就意味著有交易的產(chǎn)生，未來細(xì)分市場的生意會越來越大，未來的細(xì)分市場大有可為，當(dāng)然這個理論對品類有一定的限制，但作為定制產(chǎn)業(yè)可以借鑒。

所以我們認(rèn)為瑪格這種選擇避開了紅海，針對個性化的需求以及長尾規(guī)模的效益做出戰(zhàn)略選擇。 19年的品牌沉淀，瑪格一路前行，一直在精進(jìn)，一直在迭代，我們非常擲地有聲地說，瑪格精品正當(dāng)紅。 謝謝！

作者簡介

胡艷力，網(wǎng)易家居&網(wǎng)易設(shè)計全國總編輯。 在家居和設(shè)計領(lǐng)域有著豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)、跨界資源，并擁有多年的媒體運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，在業(yè)內(nèi)有著非常好的個人IP和影響力。此外，還參與策展了未來生活方式展、十度平行空間展、米蘭青春未央等展覽，是中國家居行業(yè)和設(shè)計行業(yè)“有深度、有態(tài)度”的傳媒人。

現(xiàn)兼任中國建筑文化研究會民宿產(chǎn)業(yè)分會第一屆理事會常務(wù)理事、副會長，廣東省家居建材商會執(zhí)行會長，北京家具行業(yè)協(xié)會青年委員會“創(chuàng)承社”副秘書長，中國室內(nèi)裝飾協(xié)會陳設(shè)藝術(shù)專業(yè)委員會副秘書長，中國林業(yè)產(chǎn)業(yè)聯(lián)合會整體家居分會副秘書長，曾任創(chuàng)基金專家顧問等職位。在第二屆中國家居產(chǎn)業(yè)發(fā)展年會（家居業(yè)內(nèi)的“奧斯卡”頒獎盛典）上榮獲“‘大雁獎’中國家居產(chǎn)業(yè)十大杰出女性”。在首屆光華龍騰獎評選中，獲得2016中國裝飾設(shè)計業(yè)十大杰出青年獎。并在2017年第十三屆光華龍騰獎評選中，獲得中國設(shè)計業(yè)十大杰出青年提名獎。

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