2023年7月9日，“精品時代 不止靈感”瑪格精品定制品牌戰略發布會于廣交會展館A區2.1館會議論壇區召開。家居行業協會、權威媒體、設計師代表等多領域大咖及瑪格高層領導齊聚廣州共襄盛舉。中貿展總經理劉曉敏；中國高定展、高定俱樂部創始人張傳喜；全國工商聯家具裝飾業商會秘書長張仁江；全國工商聯家具裝飾業商會副秘書長李國華；廣東省定制家居協會秘書長曾勇；廣州易構易創始人吳慶陽；紅星美凱龍定制事業部總經理李占強；極物設計/極合智能家居創始人姚君；廣州建眾企業管理咨詢有限公司創始人、董事長侯定文；瑪格家居董事長唐斌；瑪格家居副總經理高琴；瑪格家居營銷總經理金海鵬；瑪格高定事業部產品研發部總監李展宇；瑪格高定事業部、產品研發設計中心總經理萬川等嘉賓蒞臨，共繪瑪格跨越式發展新藍圖。

在家居行業高速發展的時代，消費者對于家居生活的需求不斷更新迭代，也向家居行業發起了更高的挑戰，推動高定進入全新發展周期。如何理解輕高定？瑪格為什么能做好輕高定？網易家居&網易設計全國總編輯胡艷力受邀到場分享輕高定賽道的見解，共同抽絲剝繭，厘清脈絡！

胡艷力：昨天已經打卡了瑪格精品定制的展廳，整個空間和細節的介紹，唐總一氣呵成，能夠看的出來老板專注產品，當然瑪格在產品、設計上投入大，也被行業所認可，本次瑪格以瑪格精品入局輕高定賽道，有著自己的商業邏輯，下面，我簡單用一點時間拋磚引玉淺談一下輕高定。

輕高定是一種行業說法，并沒有具體的定義，輕高定通常指的就是高定之下、普定之上，這里簡單做了分類：奢華高定、輕高定、個性化定制和普通定制。

這樣的弧度代表兩個方向，偏向高定端屬于越來越非標，偏向普定端越來越標準化，奢華高定和輕高定（包含高定內的再細分的市場）實際上是全案思維，核心以產品和服務來驅動。另外一端個性化定制、普定，比拼的是總成本優勢，渠道和供應鏈是其中關鍵因素。

這里面還有更為簡單粗暴的拆分：奢華高定價格在80萬以上或者100萬以上，輕高定可能在20萬以上到60萬、80萬，個性化定制在10萬上下的幅度，普通高定在5萬左右，行業里面有一個言論，高定不等于高價格，但準確的說應該是高定不是漫天要價、價格虛高，而高價格也不一定是高定，但是高定一定有高價值、高價格，好的東西一定是貴的。

對于輕高定來講，相比普定肯定有更高階的體驗，相較奢華高定有更親民的價格，從材質上、工藝上做了相應的簡化，但是從材質、工藝、顏值無限接近奢華高定，奢華高定該有的要素或方法論，輕高定同樣也需要，所以要從這五個點來介紹輕高定的運營：

首先是品牌要有高級感：

做高定沒有高級感絕對不是高定，品牌的高級感是一個系統性工程。比如品牌給消費者整體視覺、觸覺、味覺、聽覺、嗅覺的綜合感受是否高級，比如整個VI體系，比如產品、門店、導購、物料、服務的專業性等等，構成了所有感受，在每個消費者心當中最終沉淀出消費者認知，這就是所謂的消費者心智，心智認知中這個品牌高級才是真的高級。什么叫品牌？有句經典說得特別好——品牌是讓消費者成為誰！我特別認可這句話，品牌不僅僅是心智，更多的是給予消費者身份，比如你買了瑪格精品定制，你就是一個有品位的人，你就是一個懂生活的人，這一點做到這才是真正的品牌高級感。

第二個是產品要懂用戶：

輕高定也必須有全案設計思維，我這兩天簡單逛展，看到很多的品牌一直在談我的工藝多好、材質多好、顏值多高級，我有很多的隱形燈光、圓弧，無圓弧不高定，這個是對的，沒有錯，但是對于高定或者輕高定賽道來講，做產品更多需要懂用戶，要有用戶的視角，沒有對目標人群的生活方式的深度研究，所有的工藝和材質就是空中樓閣，一個消費者把屋子交給你，把生活交給你，消費者特別希望品牌的設計師能“懂我”，對我進行個性化分析，針對性地出品設計全案，輕高定是容器，里面裝著消費者未來的美好生活。

當然做好產品的全案設計，除了設計本身，背后的供應鏈、工藝，最終的落地執行，1：1效果還原是產品呈現的基石。

第三個是交付要有極致性：

產品之外最重要的是交付，三分產品七分安裝，是這個行業不成文的規定，兩者不可分割且相輔相成，高定因為產品的特殊性，我們姑且把產品和交付比例調整成五五分工，那輕高定對應的服務應該也是極致的，整個交付的過程要有標準化、有流程化的體系梳理，企業做到了，實際上這只是該有的本份，在整個服務與交付過程當中能給消費者帶來一定的驚喜、超于消費者預期才是企業的能力。

第四個是渠道具有專業力：

占強總講到很重要的一點，現在很多高定品牌有產品，有服務能力，但是缺大商，因為渠道的運營具有很強的獨特性，比如開店成本高、要有精英人群甚至是高凈值人群資源等等的基礎要求，所以找到那些真正同頻的、有品位的大商群體非常之難。

核心合作伙伴的整體運營能力是企業規模發展的基礎，但具備輕高定品牌運營能力大商少之又少，什么樣的大商才能真正的把輕高定這個賽道做好？不僅僅是開一個大店、展示的空間驚艷高級、有一定人脈資源，更多的是大商要懂品牌，理解產品，理解服務，同時還要懂經營，管理團隊，如何持續抓流量、轉化做出業績，不賺錢的經銷商團隊不長久。

第五個是營銷要有質感：

我們一直說所有的品牌尤其是輕高定的品牌，但凡發聲或者體系化的輸出，呈現出來的一定要有質感，否則也很難構建輕高定品牌的認知，比如現在這個發布會的主畫面設計、背景音樂、花藝、椅子以及傳播文案圖片等所有呈現等都應該傳遞著品牌的高級感，才能讓行業和消費者有沉浸式的體驗，進而對產品和服務有更大的期待和信任，這也是為什么高級的品牌自己會說話，因為他每一次營銷都在叫囂著“我很?！?。

做到以上五點可以成就一個輕高定的品牌，但這只是表面的功力呈現，背后是企業的團隊組織、人脈資源以及老板的戰略定力，這是全面系統性的作戰能力：涉及到研發、工藝、供應鏈管理、成本、渠道、經銷商等等系統化能力，基礎沒有打通就很難支撐輕高定品牌的成長和運營。

當下輕高定活躍的有四股力量：

原著派：從高級定制起家，做得相對不錯，之前沒有輕高定的說法，但本身定位就是現在的輕高定。

子母派：很多企業特別是領軍品牌，為了拓展新的市場，單獨推出了輕高定的定制子品牌。

轉型派：很多中小型企業陸續轉型或者輕高定這個賽道，或被迫或主動選擇，也是一股力量。

跨界派：像木門、家裝等行業甚至還有很多設計工作室，都在跨界做輕高定木作這個賽道。

由此總結出驅動輕高定的發展動力有兩股力量：

第一股驅動力是行業內卷的結果：

1、行業倒逼出“差異化”：客觀講整個大環境并不是特別樂觀，經歷了存量釋放的一季度之后，二季度開始趨冷，整個定制產業本身產品同質化、價格戰，包括產能過剩，以及流量紅利不再的情況導致運營成本越來越高，利潤越來越薄，特別是頭部企業在精裝修、整裝、整家、渠道下沉這些賽道上卷的特別厲害。在這個背景下，倒逼著行業很多的品牌走差異化、品牌向上的路線，走高定輕高定的路線。

2、企業尋找新的增長：企業持續發展，尤其是對于一些做的還不錯的企業像瑪格，通過入局新賽道找到自己的增長第二曲線，對標拿到結果的品牌，打造出自己在細分市場行業壁壘。

3、輕高定的規模想象力：奢華高定（高定）有規模瓶頸，當其規模持續增長，它的利潤可能反而是下降的，規模和利潤存在矛盾，實際上輕高定因為相對標準，在規模上更具有想象力。而輕高定又比普通定制的客單值高、毛利不錯。

4、輕高定是行業高質量發展的典范：前不久李強總理主持召開會議特別是指出：供給要高質量和高水平，提倡企業提供更多個性化和定制化的家居商品，助力生活品質的改善，而無論是高定還是輕高定，讓整個產業從產品、服務等專業度上做了一個全面的升級。

第二股驅動力是消費需求變化：

1、改善型需求的旺盛：一二線市場目前早已步入存量房市場，但是從全國市場來看，貝殼數據顯示2025年老房裝修比例占到六成以上，中國真正進入存量房市場，需求性的改善肯定是越來越旺盛。

2、中產精英人群消費升級：2019年人均GDP已經超過1萬美元，物質豐裕要追求精神上的享受，有調查提到2030年將增加8000萬的中產，其中94%愿意為品質生活買單，精英人群對生活有更好的要求。

以上兩個數據告訴我們從房地產結構以及人群消費的需求變化，為輕高定發展帶來了非常大的驅動力，總結下來會發現很多微小的變化在我們周圍正在發生：

去消費者愿意從眾買東西，而現在我要更個性化，要彰顯我的個性主張，所以消費越來越小眾，小眾市場導致市場越來越細分；

過去注重產品價格，現在更注重價值、品位和品質；

過去一定要買實用的東西，但是現在為了取悅自己，為了裝裝逼，為了更好的體驗而買單；

過去沒有剛需就不產生任何購買的欲望，現在我愿意為情懷，為潮流，為藝術而買單；

同時可以看到很多年輕人顏值即正義，而對于空間那種常規化的設計已經不再滿足，愿意打破空間的邊界，客廳不再是客廳，可能是親子非常重要的空間，閱讀的空間，電競的空間，臥室不僅僅是睡覺，還有很多復雜的功能。包括社交、獨處等等這些都有不同個性化需求。

高定發展6個小趨勢：

第一個，打破風格局限：

現在市場當中有很多風格，東方美學、意式極簡、美式，小法式等等這些，風格是一種設計的表達，但是隨著消費者個性化的需求釋放，我不愿意局限于某種風格，更愿意突破這種風格來自我主張和身份表達，我們的產品越來越多研究的是人自身的需求，人和環境的需求，人和人之間的這種關系、情緒的變化。要做到系統性的、個性化的設計表達。

第二個，輕高定品牌洗牌提速：

中國建博會很多的品牌已經轉型到輕高定賽道，這個賽道越來越擁擠，就意味著競爭越來越白熱化，在這個情況下，你是不是有自己的護城河，在品牌品牌認知、設計、產品、服務、渠道建設、營銷團隊、供應鏈等等方面，是不是有自己的護城河？如果沒有的話，很容易被市場所淘汰，所以我們可以看到很多品牌做一單虧一單，為什么？做一單飛一單，為什么？這里面都是有原因的，洗牌將提速，我們會沉淀出更好的品牌。

第三個，頭部品牌逐漸崛起：

有競爭必然會有輸贏，有淘汰就必然有王者，在越來越卷的市場環境中，這個產業肯定會跑出幾個非常不錯的輕高定的領軍品牌，并不是我們需要多快的發展速度，輕高定不可能像大眾定制一般跑馬圈地，但行業已經存在實力派選手，同樣我們相信瑪格精品定制是未來的黑馬之一，我們共同期待瑪格精品的提速發展。

第四個，高定市場再細分：

人群需求的細分，我們圈層越來越個性化，圈層越來越細化，就意味著針對不同的人群可以提出不同的解決方案，所以我們的市場會越來越細分，在輕高定市場中會有不同定位的品牌出來，此外在輕高定之外，也會出現新的賽道。

第五個，好品牌差異化越發明顯：

本來輕高定干的就是差異化的事情，當產品嚴重同質化的情況下，實際上是階段性的現象，而如果不走出差異化，就脫離了高定或者輕高定的本質，很難找到自己的藍海，所以產品的差異化一定要做到，要有個性化產品、服務和認知。

第六個，輕高定體系價值鏈越發成熟：

隨著各大品牌在產品、設計、深化、生產、材料、工藝、落地安裝、售后、渠道、經銷商建設、營銷等方面有一定積累之后，高定自身的體系越發完善，可以實現高效率運營，有較好的利潤空間，構建出的價值鏈的作用會越來越大，形成自身的核心競爭力。

為何瑪格有機會做好輕高定？

第一，瑪格基因：從品牌一誕生，瑪格就是個性化定制的典范，可以駕馭不同的實木材料，從供應鏈、工藝包括團隊都是匹配這個定位。

第二，瑪格企業特性：瑪格起家于重慶，唐總帶團隊鉆研產品，且走差異化之路，整整在重慶蟄伏了7年，打磨好產品后來廣州，嶄露頭角，可以看到瑪格本身耐得住寂寞，經得住誘惑。

第三，瑪格掌舵人：掌舵人的品位、能力和專業也決定了企業入局新賽道的發展。唐總不僅一表人才，對于生活品位有自己的鑒賞，能力在行業也是有目共睹，多年前唐總決定做定制行業的奔馳，那么多年再回頭看唐總一直沒有變過，這就是他的定力和決心。

最后講一下，前幾年看過一本書叫《長尾理論》，顛覆了過往商業認知，通常我們說二八理論，80%的市場被20%的企業所掌握，20%的人掌握了80%的財富，但是現在隨著消費者個性化的需求以及互聯網溝通無障礙，分分鐘就能觸達到你用戶的情況下，實際上這種定律已經逐漸被打破，為什么會這么講？當細分市場的人群有獨特的個性化需求、且可以快速的觸達，就意味著有交易的產生，未來細分市場的生意會越來越大，未來的細分市場大有可為，當然這個理論對品類有一定的限制，但作為定制產業可以借鑒。

所以我們認為瑪格這種選擇避開了紅海，針對個性化的需求以及長尾規模的效益做出戰略選擇。 19年的品牌沉淀，瑪格一路前行，一直在精進，一直在迭代，我們非常擲地有聲地說，瑪格精品正當紅。 謝謝！

作者簡介

胡艷力，網易家居&網易設計全國總編輯。 在家居和設計領域有著豐富的行業經驗、跨界資源，并擁有多年的媒體運營經驗，在業內有著非常好的個人IP和影響力。此外，還參與策展了未來生活方式展、十度平行空間展、米蘭青春未央等展覽，是中國家居行業和設計行業“有深度、有態度”的傳媒人。

現兼任中國建筑文化研究會民宿產業分會第一屆理事會常務理事、副會長，廣東省家居建材商會執行會長，北京家具行業協會青年委員會“創承社”副秘書長，中國室內裝飾協會陳設藝術專業委員會副秘書長，中國林業產業聯合會整體家居分會副秘書長，曾任創基金專家顧問等職位。在第二屆中國家居產業發展年會（家居業內的“奧斯卡”頒獎盛典）上榮獲“‘大雁獎’中國家居產業十大杰出女性”。在首屆光華龍騰獎評選中，獲得2016中國裝飾設計業十大杰出青年獎。并在2017年第十三屆光華龍騰獎評選中，獲得中國設計業十大杰出青年提名獎。

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