撰文｜惜惜

編輯｜南汐、Lydia、大富

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2023年的911，曾經的直播帶貨屆的“雙子塔”，又倒了一座。看著凌晨到現在的熱搜，薇婭估計能笑出聲。

9月10日，李佳琦直播間里有網友吐槽花西子越來越貴了，李佳琦回復道：“不要亂說，眉筆一直79，國貨品牌很難的，有時候找找自己原因，這么多年了工資漲沒漲，有沒有認真工作？”這番傲慢的言論一出引起軒然大波，其煩躁、鄙夷的表情更是引起眾多網友的不適。視頻片段迅速在網絡傳播，#李佳琦帶貨懟網友# 話題沖上熱搜，緊接著凌晨一點，李佳琦個人微博發布道歉聲明，#李佳琦就直播言論致歉# 話題又霸榜熱搜，接下來的一天，李佳琦相關的無數個熱搜又接連不斷地出現，熱度居高不下。

曾經直播帶貨屆的臥龍鳳雛，從去年年末薇婭因偷稅漏稅13.41億元被封殺后，李佳琦的寶座也坐得并不安穩，多次的“翻車”讓原本輕松愉快的直播間隱隱有了緊張的氛圍，而薇婭的倒臺，以及近些年來內娛明星層出不窮的稅務丑聞，也像是一朵陰郁的烏云，死死地籠罩在這個前兩年還欣欣向榮的新興行業頭頂。

曾幾何時，直播帶貨行業異軍突起，一晚上的直播所獲的利潤讓人瞠目結舌。醞釀了幾年的新媒體終于孕育出了最暴力直接的變現模式，一夜之間成千上百的人涌入這個行業。2020年，阿里巴巴在淘寶直播上的雙十一預售活動的前30分鐘創造了令人印象深刻的75億美元總交易額。在2020年的一項調查中，三分之二的中國消費者表示，他們在過去一年中通過直播購買過產品。如果做得好，直播商務可以增加品牌的吸引力和獨特性，并吸引更多的網絡流量。它可以加強在現有客戶中的定位并吸引新客戶，特別是熱衷于創新購物模式和體驗的年輕人。一些公司發現年輕受眾的比例增加了 20%。直播商業具有娛樂性和沉浸感，可以讓觀眾觀看更長時間。它還縮短了客戶從認知到購買的決策過程，即時的、轉瞬即逝的優惠，甚至不給消費者去其他平臺比價的機會，主播催促的話語，不斷響起的鈴聲，極速減少的庫存，使得直播帶貨的商業轉化率接近30%，比傳統電子商務高出十倍。僅在2020年，這個疫情初期的時間，中國直播商業價值估計就已經達到1710億美元。《2022直播電商白皮書》中揭示，僅去年一年，在抖音、快手等短視頻平臺上出售的商品總額估計就達到了5000億美元——是2019年的八倍。

這樣龐大的一個商業巨獸，如同黑洞一般吸引著無數人前往，如此龐大的利潤誘惑下，也必定在不斷催生新的亂象。僅在2020年，五一假期期間，中國消費者協會共收到網購消費者投訴66798件。貨不對板、虛假宣傳、售后無保障等等問題頻頻爆出，這個嶄新的行業成長得太快了，快到監管部門只能后他一步出臺規范。但許多主播的翻車，是來自于將他們捧到這個位置的消費者。比如一直以情商和圓滑著稱的李佳琦，這次接連道歉的源頭，也是他的話語展露出來了對于消費者的不屑，這樣的不屑快速打破了本就是泡沫的“朋友”幻境，當消費者意識到你和我不是一個陣營，你賺的遠遠比我多的時候，就是最危險的時候。曾幾何時，李佳琦的出圈是因為替“豬豬女孩”考慮，拼命向品牌方討到折扣，這樣的“朋友”姿態是他一步步做到如今體量的最大支撐。如今，一句“有時候找找自己原因，這么多年了工資漲沒漲，有沒有認真工作？”徹底擊碎了觀眾的幻想，也許是李佳琦的收入太過可觀，他無法感受到現在的市場環境是何等的寒冬，在本就嚴峻的經濟大環境下，還將“沒錢”歸結于了個人不夠努力，這樣的傲慢理所應當地導向了消費者的巨大不滿。他的粉絲大量流失，一夜之間60萬活粉取消關注。這樣的翻車與李佳琦上一次的消失不同，失去觀眾的主播，注定很難再次博得觀眾的信任。即使是在鏡頭前再次痛哭著道歉，這一次的眼淚，卻只能收獲到網友們更負面的揣測：李佳琦只是不想干了，不是不想賺了。

直播行業發展到今天，從最初的爭奪流量池、壓價拼優惠、放大品牌聲量的這些競爭焦點，轉變到了一個詭異的戰場：不犯錯。最早時候李佳琦和薇婭的競爭中，李佳琦總是被薇婭穩壓一頭，薇婭已經上了福布斯榜單前百富，幾乎成了權貴富豪階層，李佳琦在大眾眼中依舊只是一個賺得多的“小年輕”罷了。然而在李佳琦所有試圖超越薇婭的努力見效之前，薇婭自動暴雷了。接下來就是李佳琦在直播電商領域獨占鰲頭，成為無可置疑的一哥。在無數競爭對手試圖超越他無果之后，他又自己翻了。沒人知道下一個帶貨屆的一哥或者一姐會是誰，但我們能在這些事情中總結出來的經驗就是，想要登頂，“不犯錯”似乎比一切試圖超越、競爭的手段更有效。

這讓人不禁發問，這種詭異的行業生態，還是一種良性的競爭嗎？

這些亂象的答案，其實就藏在表象之中。以薇婭為首被牽扯出眾多存在稅務問題的主播，其背后是直播帶貨行業不盡合理的超高利潤與部分主播的“貪”；那些因為不當言行一夜之間被封號查無此人的主播，暴露的是這個行業從業門檻低、從業人員素質良莠不齊的弊病；而此次李佳琦所展現出與其早期人設極其不符的表現，更是給社會敲響一記響鐘：當這個行業可以輕易地成為階級跨越的階梯，它能給人帶來多大的改變。

正是由于這些直播賣貨主播的混亂基本盤，近兩年來“翻車”、“消失”的主播越來越多，內娛被稅務部門、監管部門嚴格審視的“待遇”逐漸也開始與帶貨圈共享。這是非法亂為的行業亂象導致行業監察力度加大的必然結果，與其說是監管的嚴格讓行業生存環境變得緊張，事實上是規范行業健康發展的無奈之舉。《直播電子商務平臺管理與服務規范》《網絡直播營銷管理辦法(試行)》《電子商務法》等文件與法規的陸續出臺，也能讓主播們先守好自己“不要犯錯”的底線，再去思考“怎么賣貨”的花樣。

當一個新興的行業成為時代的風口，其初期注定存在諸多灰色地帶，而那些吃到第一口螃蟹的人難免會觸碰到這些灰色地帶。規定不明晰的，往往是暴利的。但不要忘了，暴利的往往也是危險的。隨著行業規定的確立與完善，那些曾經偷偷踩雷心卻存僥幸的主播們已經被炸的炸，翻的翻，暴利逐漸成為可望不可及的歷史，在看到李佳琦對著鏡頭痛哭的這一刻，讓人不禁感慨：直播行業的紅利期也許已經接近尾聲。

參考文獻：

科技日報《開展針對性監管，讓直播帶貨走上正軌》

新華社《直播帶貨怎么規范?市場監管總局對平臺提了六點要求》

人民政協報 《“直播帶貨”監管難題和解決對策探究》