文丨古月

出品丨消費最前線（xiaofeizqx）

前段時間，美妝企業陸續曬出了自己2023年上半年的成績單。受益于消費復蘇，無論國外美妝巨頭還是國產品牌，大多都迎來了恢復性增長。

如歐萊雅集團，上半年銷售額為205.7億歐元（約合人民幣1619.9億元），同比增長13.3%；營業利潤達到42.59億歐元（約合335.4億元人民幣），同比增長13.7%。再比如國產品牌，珀萊雅營業收入36.27億元，同比增長38.12%，凈利潤4.99億元，同比增長68.21%；貝泰妮集團實現營業收入23.68億元，同比增長15.52%，歸母凈利潤4.5億元，同比增長13.91%。

但在這些美妝企業中，華熙生物的財報顯得有些相形見絀。2023年上半年，華熙生物實現營收30.76億元，同比增長4.77%；歸母凈利潤為4.25億元，同比下降10.27%，上市以來盈利首次負增長。

華熙生物的股價也跟著大幅下滑。9月8日，回購公司股票時，當日89元的收盤價，較兩年前311.25元（前復權）最高點一路跌去了71.4%。

手握全球玻尿酸產業鏈，華熙生物似乎還缺少新的故事。

功能性護膚不靈了

從一個玻尿酸生產、銷售企業轉型為美妝護膚企業，這幾年華熙生物的增長主要來源于公司華麗轉身C端，做起了功能性護膚品的生意，而且恰逢美妝國貨崛起的潮流，華熙生物搖身一變，成了國貨新代表。

華熙生物旗下的功能性護膚品主要有潤百顏、夸迪、米蓓爾和BM肌活四大品牌，2021年，潤百顏、夸迪、米蓓爾、BM 肌活分別實現營收12.29億元、9.79億元、4.2億元、4.34億元。這一年，華熙生物的營業收入提升87.93%至49.48億元，而在沒有轉型之前，公司的營收還不到10億級。

可如今，華熙生物的功能性護膚品業務突然漲不動了。根據財報，公司四大品牌在上半年收入全線同比下滑，其中BM肌活同比降幅最大，達29.62%；潤百顏收入最高，約為6.32億元，同比下滑2.04%。這也是為什么華熙生物上半年財報不及其他企業的原因。

功能性護膚品不受市場歡迎了？并不是，數據顯示，2020年全球功能性護膚市場規模達649億美元，其中中國市場達895億元，同比增長9.8%，預計在2023年市場規模有望達到1294億元。在各個美妝種草的社交平臺上，我們仍然可以看到“成分黨”“美白黨”以及“抗初老”等字眼頻繁出現。

那為何潤百顏、夸迪等品牌開始進入下滑階段了？本質上，華熙生物功能性護膚產品的快速增長，更多的是受營銷驅動，當營銷力度下滑，產品銷量很容易受到影響。

根據Wind數據，2016年-2019年，華熙生物銷售費用分別錄得1.07億元、1.25億元、2.84億元、5.21億元，到了2020年和2021年，銷售費用連續兩年翻倍，分別為10.99億元和24.36億元，幾乎占了總營收的一半。這導致華熙生物的銷售費用率遠超行業水平，同時也拉低了公司的利潤率。

從去年開始，華熙生物主動降速，當年銷售費用為30.49億元，增速達到25.17%，對比前兩年110.94%、121.66%的增速已大幅放緩，2023年上半年，這一數字回落至2.4%。

一般來講，品牌建設早期確實需要投入更多的成本去推廣，成功確立品牌認知后，便不再需要龐大的營銷投入作為支撐。可和大部分的美妝國貨類似，依托社交平臺，通過圖文和視頻等形式“種草”，吸引流量從而觸發購買行為，這種營銷模式早已成為國產品牌崛起的主流，由此造成了國產品牌過度依賴營銷，華熙生物也不外如是。

從華熙生物披露的銷售費用明細來看，其線上推廣服務費占比最高，2021年，線上推廣費用在銷售費用的占比高達53.91%，這些線上推廣服務費主要就是投入了直播間、抖音小紅書等平臺。

而一旦營銷減少，沒有新品的迭代，品牌的生命周期往往不會太長。

膠原蛋白？華熙生物難造“華熙生物”

與其他國貨品牌不同，華熙生物是有自身的核心技術傍身的，這是其作為玻尿酸生產商和制造商轉型做品牌的最大優勢。據了解，早在2021年，華熙生物就占據了全球玻尿酸原料市場份額的44％，截止2023上半年，申請專利801項(含發明專利637項)，其中已獲授權專利395項(含發明專利260項)。

盡管后來營銷投入已大大壓過研發投入，華熙生物仍然將技術作為底層支撐，強調自己是研發與技術驅動型企業。但問題在于，玻尿酸市場的紅利期正在消失。

弗若斯特沙利文發布的《2021全球及中國透明質酸（HA）行業市場研究報告》中提及，玻尿酸原材料的平均價格已由2017年的210元/克，逐漸降至2021年的124元/克，降幅超過四成。正如方正證券研報顯示，玻尿酸產品供給端紅利期已經結束，供過于求，價格下降。

而在終端產品上，經歷了高速增長的階段，也將進入飽和。

或許是已經意識到這一點，華熙生物將目標瞄準了膠原蛋白。2022年上半年，華熙生物通過收購益而康生物，正式進軍膠原蛋白產業，又于8月底正式發布膠原蛋白原料產品，宣布將對膠原蛋白全產業鏈進行布局。但膠原蛋白有望頂替玻尿酸成為華熙生物新的“現金牛”嗎？

技術上，華熙生物并不具備優勢。膠原蛋白這條賽道上，國內不少企業比華熙生物起步早得多，如巨子生物，巨子生物被稱為“膠原蛋白第一股”，如同玻尿酸之于華熙生物，膠原蛋白本就是巨子生物起家的根本。2000年，巨子生物研發出專有的重組膠原蛋白生物活性成分，并于2011年推出全國首個隸屬醫療器械范圍的重組膠原蛋白產品。

除此之外，老牌美妝企業丸美股份早在2015年就開始加碼膠原蛋白賽道，而今年剛剛在北交所上市的錦波生物，是一家以研發生產重組膠原蛋白產品和抗 HPV 生物蛋白產品為主營業務的生物科技企業。

從技術到產品轉化，華熙生物也落后了一步。查詢巨子生物淘寶旗艦店，我們看到，與膠原蛋白相關的產品超過10款，其中可復美Human-like重組膠原蛋白肌御修護次拋精華等，在財報中已經貢獻了收入增量。像丸美股份，也已推出了重組膠原蛋白相關的產品。

華熙生物披露，通過合成生物學技術，公司已經開展多種生物活性物的研究項目，包括膠原蛋白。但據媒體了解，目前華熙生物還沒有任何一項通過合成生物學技術生產的產品上市，只有部分原料處于中試階段，而中試的投入包含了研發、運營、人力、廠房建設等等，這意味著更高的成本。

當然，沒有優勢不代表華熙生物不能進來分一杯羹。目前，雖然外界對膠原蛋白產業抱有很大的期待，可在美容護膚上，膠原蛋白產品的功效還沒得到驗證，各種涂在臉上的、吃進肚子里的、包裝高大上的、價格也不菲的產品面世，反而被質疑為割韭菜。

今年4月，華熙生物董事長趙燕曾“炮轟”膠原蛋白，稱膠原蛋白在護膚品上用只是個概念，因為吸收不了。

質疑也好，反擊也好，在華熙生物沒有迎頭趕上之前，自然并不希望膠原蛋白市場在短期內得到爆發。

醫美扶不起“新巨頭”

在玻尿酸紅利下，華熙生物、愛美客、昊海生科被外界稱為“醫美三劍客”，而受益于醫美市場前幾年的瘋狂，這三大巨頭在資本市場上可以說是風生水起。以華熙生物為例，華熙生物剛上市那會兒，其實并不受追捧，直到愛美客的出現，市場掀起一股醫美浪潮，華熙生物貼上“醫美”標簽，股價隨即走高，一年多時間上漲超過3倍，市值達到了1500億。

如今，華熙生物卻從高點跌落，一路滑到90元附近，累計跌幅高達70%。

沒轉型前，華熙生物憑借玻尿酸原料業務在醫美賽道獨占鰲頭，而自2020年起，功能性護膚品取代了原料產品成為華熙生物營收第一的業務板塊，且業務占比持續提升。在這種轉變下，醫美業務讓位于功能性護膚品，公司也把更多的資源投入到新業務，尤其是營銷上，2018年，華熙生物銷售費用為研發費用的5.36倍，到了2022年，差距已經拉大到7.86倍。

相反，愛美客、昊海生科等企業聚焦于醫美，成功推出了各自的大單品，如愛美客的“濡白天使”、華東醫藥的“少女針”伊妍仕、昊海生科的第三代玻尿酸產品“海魅”，鞏固了他們在醫美行業的地位。

華熙生物在醫美賽道的受挫，不只是因為謀求業務轉型，失去瘦臉針生意，讓公司數年來的布局毀于一旦，少了一個最有希望打開增長新局面的機會。

2015年，華熙生物旗下開曼華熙與韓國肉毒素企業Medytox在中國香港成立合資公司華熙美得妥，先后出資5000萬港元、1678萬港元、1200萬港元，進行該肉毒素在中國內地的獨家開發、拓展及銷售工作。當時Medytox是韓國肉毒素領域的“王者”，搭上這個巨頭，華熙生物本可能順理成章占領國內市場，然而2020年Medytox突然爆雷，猝不及防給了華熙生物一記重錘。

肉毒素在醫美領域尤為重要，從2021年消費結構看，注射肉毒素和玻尿酸占據注射類醫美項目的絕大部分市場份額，其中肉毒素消費占比超過52%。顯然，這次失利讓華熙生物處于一個更不利的位置。

這兩年醫美行業不比以往，當外部監管、資本寒冬、獲客成本越來越高等問題同時施加于醫美賽道，估值虛高的投資泡沫已經破滅，醫美亂象更是頻頻引發大眾質疑，透支消費者的信任。一家醫美機構的工作人員稱，這兩年機構營收受到了明顯的影響，除了營業時間不規律，還有日常客戶的嚴重流失，“敢花錢的人越來越少了，在各種渠道上為獲客花的錢自然也越來越多了。”

而這樣的經營窘境，正在許多醫美機構中發生，且今年消費恢復正常，下游的需求似乎也沒迎來爆發。

一位業內人士表示，現階段醫美常規消費群體的消費熱情受到整個經濟氣氛影響，在自我形象上的投資也變得有些謹慎，一些單體和中小醫美機構獲客難度增加，拉長時間線來看，“行業不是很景氣”。

沒有了疫情的影響，華熙生物這類上游企業最先感受到消費復蘇的紅利，可需求不反彈，上游的增長也可能只是暫時的。

轉型過后，華熙生物想要加速公司去醫美化，可丟棄掉醫美的標簽前，它需要為C端業務找到更多的立足點，尤其是從產品到品牌，華熙生物現在只完成了第一步而已。