爅爅有聞·出品

作者｜趙小爅

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美妝“核焦慮”

第二輪核污水排海開始了。

自今年8月日本首輪核污水排海后，兩個月多里，曾經風靡亞洲的日妝遭到了強烈抵制，在抖音小紅書等社交平臺上，美妝區已經被大量求替代的內容攻陷，美妝“核焦慮”已經沸騰。

有人說，這潑天的富貴，終于輪到國貨了。

可細看一眼那些求替代的帖子，在評論區五花八門的推薦里，有貴比金價的歐美大牌，有便宜到論斤賣的國貨老牌，甚至挖出了一輩子沒走出過本土的北歐小眾品牌。

卻鮮有代表產品實力的國貨新品牌。

國貨美妝的種草關鍵詞，要么是“平價大碗”，要么是“支持國貨”，要么是“XX推薦”。

當國貨汽車和國貨手機，都已經有不少品牌憑借響當當的產品硬實力，在國內國際市場上都站穩了腳跟時。

國貨美妝，仍然無法擺脫愛國與低價的敘事邏輯，仍然無法打破“錢都花在了營銷推廣上”的質疑，仍然無法真正靠產品在中高端市場上分得一杯羹。

在一個你以為，最容易通過自己的支持，走出一個遙遙領先品牌的領域，竟也有著深不見底的卡脖子障礙。

根據企查查數據研究院發布的《近十年美妝賽道投融資數據報告》，近10年來，我國美妝賽道共發生投融資538起，披露投融資總金額超356億人民幣。目前，全國范圍內現存美妝企業已超21萬家。

而最近銀河證券發布的研報則顯示，2022年中國化妝品市占率前10榜單中，前7位都來自國際化妝品公司，其中歐萊雅和寶潔分別以13.4%、9.3%的市占率位列第一、第二名，遠超其他公司；本土公司中，百雀羚、伽藍集團、珀萊雅市占率水平分別為1.9%、1.8%、1.5%，分列為第8、9、10位。

上述研報還表示，收入較高的群體經常采用出國旅游和代購的方式購買國際品牌化妝品，這部分銷售額并沒有計入國內化妝品市場，因而從真實的市場消費角度上看，國產化妝品真實的占比會更低。

十年幾百億的創投，美妝界為何創不出一個實力新國貨？

2

國貨美妝“卡脖子”

如今，當年輕人在談論“新國貨”時，腦海中浮現出離他們最近的三大代表行業，就是手機、汽車、美妝。

看似科技含量低、單價低的美妝市場，可能遠比你想象中要大得多，也復雜得多。

根據國家統計局數據，2021年我國化妝品零售總額已突破4000億元，中國也連續多年是全球第二大化妝品消費國。

4000億是個啥概念？

據中國汽車工業協會（CAAM）數據，2021年中國新能源汽車的整體市場規模才6000億元。

在任何一個如此龐大且還在快速增長的市場里，國貨的崛起往往是伴隨著熱血與掌聲的，而國貨美妝卻始終伴隨著質疑和嫌棄。

事實上，國產美妝面臨的開局與難題，和當初的國產手機、國產汽車，并無二致。

從時間上看，中國化妝品市場發展落后美國近100年。

早在19世紀后半葉，美國化妝品行業已經起步，并跨越了品牌積累、集團并購、快速擴張的階段。而直至20世紀90年代，中國本土化妝品品牌才正式起步，并在外資品牌壓制下長期處于弱勢地位，直至互聯網與電商興起才得以破局發展。

從行業上看，國貨美妝在追趕發展的路上，也同樣面臨嚴峻的“卡脖子”問題。

首先是原料。

由于椰子油和棕櫚油等天然資源不足，中國化妝品在基礎原料上競爭力較弱，在產量更小、對技術設備要求更高的精細原料上則更弱。

公開資料顯示，目前全球可用化妝品原料有4萬多種。歐盟在2022年更新的原料目錄已經包含了30070種，美國可用的化妝品原料也超過了29000種，而我國《已使用化妝品原料目錄(2021版)》僅收錄了8972種原料。

原料，相當于化妝品的“芯片”，很大程度上決定化妝品的質量、功效，以及核心競爭力。

比如美國品牌LAMER面霜中的主打成分“海藻提取物”，日本品牌SKII神仙水中的主打成分“pitera”，歐萊雅集團貫穿全線品牌的主打成分“玻色因”等。

目前，全球化妝品原料商的第一梯隊，主要是掌握著相對先進工藝技術和生產水平美國和歐洲商家，如Ashland、Lubrizol等；第二梯隊主要是日本商家，如日清奧利友、日光化學等。

中國原料供應商處于第三梯隊，代表企業有科思股份、華熙生物等，但普遍集中于中低端原料領域，在研發技術、測試檢驗系統及產業認知能力等方面較落后，附加值較低，國產企業市場占比不高。

其次是精密技術與設備。

由于歐美、日本等發達國家在精細化工、生命科學、基因工程等科學領域發展更早更成熟，在化妝品工業生產所需的乳化與制劑技術、生產設備、人體測試等方面，中國與國際水平存在客觀差距。

精密技術，相當于化妝品的“發動機”，很大程度上決定化妝品的狀態、使用感受與實際效果。

比如植物提取物中的潛在致敏源可能導致刺激皮膚過敏，維生素C的成分特性不穩定容易氧化變質失效，一些活性成分的不同載體形式會影響透皮吸收率等。

生產技術方面的短板，體現在產品上，就成了許多國貨美妝被詬病的缺點：膚感差、吸收不好、效果不明顯。

卡脖子，輕則卡錢，重則卡命。

當關鍵原料掌握在國際原料商手中，關鍵生產環節交付給國際代工廠手中，國內化妝品生產企業就不得不面臨成本與供應風險雙高、市場競爭力與利潤雙低的困境。

更致命的是，在美妝核焦慮爆發之后，日本品牌被抵制，采用了日本原料、在日本工廠生產的歐美和國產品牌也被列入了“黑名單”。

3

誰玩死了的包裝營銷

在資本尚充裕、愿意向美妝行業砸錢，消費者們愿意支持國貨的這么些年，這個行業都做出過什么突破卡脖子的努力？

創投圈里，有一個市場策略叫 PR first，即公關優先。

近幾年涌現的新國貨美妝充分實踐了這一策略，有的品牌甚至把PR first，幾乎實踐成了PR only。

雖然國貨美妝在原料、精密技術等方面存在客觀短板，但乘著互聯網電商的風，新國貨美妝也天然地解鎖了另外一雙隱形的翅膀——極快的復制生產能力，以及互聯網推廣能力。

每一雙翅膀都會帶你去不同的地方，產品與營銷，你選擇靠什么飛翔，會飛到不同的地方。

把錢花在營銷造夢上的品牌，錢燒光了，夢也醒了。

比如最近分別宣布倒閉和閉店清倉的，國貨彩妝品牌浮氣（Fomomy）和卡樂說（Colorpedia），都是曾經刷屏社媒，上過大直播間，進過天貓、抖音銷量排行榜的存在。

比如It's Focus、三千色、CROXX等國潮美妝小品牌，因為盲目跟風營銷大戰，還未被市場記住就迎來死亡。

靠營銷突圍不是錯，但只靠營銷則會突圍了一圈又回到原地。

比如一年廣告費超過30億元的完美日記，在燒錢營銷戰后迎來業績與股價的雙雙暴跌，營收水平一腳跌回2019年，甚至將母公司推向退市邊緣。

在營銷費率上，近年來歐萊雅集團和雅詩蘭黛集團的營銷費用率保持在25%~30%。對比之下，國內美妝公司為了爭奪市場聲量，有多家銷售費用率超出40%，完美日記母公司的逸仙電商銷售費用率更是高達62%。

在研發費率上，歐萊雅集團與資生堂集團的研發費用率常年維持在3%以上，而國內美妝公司的研發費率也普遍在3%左右。比例上相當，數額上卻是79億美元與1億元的巨量級差距。

要知道，這是在外資大牌已經建起產品護城河的情況下，國貨不但產品起步晚，研發投入還少。

更何況，這3%的研發投入，還可能又轉了圈，研發到了產品包裝上。

比如被李佳琦“奶大”的，還沒到”斷奶期“就遭到了反噬的花西子。

企查查數據顯示，花西子母公司浙江宜格企業管理有限公司的有效專利為111條，其中外觀專利為79條，占比七成。

靠精致包裝抬高溢價刷存在感的花西子，也因此被扣上了“華而不實”的帽子。

有網友調侃，“女生收到花西子時的崩潰心情，這就好比拿30萬買的豪車，內核其實是5萬元的五菱宏光，大頭全是包裝。”

這話有點過分了，畢竟人家五菱宏光價格便宜質量也杠杠的，別來沾邊好伐。

而重營銷，輕研發，也意味著高毛利，低凈利。

目前國內美妝公司中，近8成公司的銷售毛利率均高于50%，甚至有相當一部分企業的銷售毛利率超過了75%，而行業公司銷售凈利率卻普遍低于20%，有過半數公司的銷售凈利率不足10%。

錢花了，賺少了，還挨罵，圖啥呢？

當包裝與營銷的花活兒越卷越烈，消費者的審美疲勞也會來得越來越快，疊加產品同質化、消費力下降的debuff，79元眉筆論克賣堪比黃金的價值觀，才會深入人心。

有人說化妝品論克賣，是行業的倒退，但這也是消費力下滑的大背景下，市場不得不發生的消費轉向。

以前的種草文案是：買一支大牌口紅的錢，能買五支國貨口紅了。多劃算啊，同樣的錢為什么不多嘗嘗鮮？

現在的種草文案是：買五支國貨口紅的錢，都夠買一支大牌口紅了。多浪費啊，同樣的錢為什么不買經典款？

時代變了。

以前有大膽試錯的預算，現在沒有了，只買不會出錯的大牌爆品的保守態度，本質上是因為消費者的預算銳減。

如今的消費者，更傾向于把每一分錢都花到實處，不為虛無的概念和花哨的包裝買單了。

當營銷華衣被剝去，有產品力支撐的品牌尚有活路，被營銷力綁架的品牌，則只剩擰巴。

財政部曾在2016年發布過一份《關于調整化妝品消費稅政策的通知》，其中對于高檔化妝品有過定義：

高檔美容、修飾類化妝品和高檔護膚類化妝品是指生產（進口）環節銷售（完稅）價格（不含增值稅）在10元/毫升（克）或15元/片（張）及以上的美容、修飾類化妝品和護膚類化妝品。

按照這個標準，有多少國貨能坐實“大牌平替”的稱號？有多少國貨的產品質量配得上“高檔化妝品”的價格？

當一個品牌長久沉浸在“我很難”的敘事里自我感動，用“包裝營銷”作為競爭力自我麻痹，結果只會連最后一塊名為“國貨”的遮羞布都被扯掉。

4

國貨崛起的正確姿勢

論語有云，先行其言，而后從之。

簡單來說，你得先做出來有點牛逼的東西，然后才有吹牛逼的素材啊。

這是中國人心里一個根深蒂固的文化概念，也是一個被廣為默認的消費觀念。

要成為正兒八經的國貨之光，有國產汽車和國產手機的珠玉在前，國產美妝也應該在營銷戰大敗之后醒悟了：

要崛起，崛起的不光是包裝，更是產品。

要做難而正確的事。

國產汽車，從研究零部件到研究發動機，從手工組裝到規模化生產，從仿制拼裝到自主研發，每一步都很難，但每一步都走過來了。

這才有了如今憑實力坐穩新能源頭把交椅的比亞迪，憑技術突飛猛進打下口碑的長安吉利，憑皮實抗造價廉物美找準市場定位的奇瑞五菱。

國產手機，從山寨代工到自主自研，從粗糙到精細，從低端到高端，從國內到國際，每個階段都把金錢和精力都花在了最應該花的環節里。

這才有了穩扎穩打走向中高端的華為榮耀，有了注重年輕化群體突圍的oppo、vivo，有了借勢互聯網主打性價比的小米魅族。

國產美妝亦如是。

如果說汽車的基礎研究是發動機，手機的基礎研究是芯片，那么美妝的基礎研究就是原料與技術。

基礎研究很難，但國內美妝界也有品牌在這條路上走出了成績。因為做難而正確的事情，才能在行業里站穩腳跟。

比如珀萊雅，通過研發六勝肽、維A醇、麥角硫因、蝦青素等原料成分做出了王牌產品；薇諾娜，通過馬齒莧、青刺果等植物原料坐穩了敏感肌護理的定位；夸迪，背靠華熙生物“全球第一大玻尿酸供應商”的IP，拿下了玻尿酸成分代表的市場地位。

今年4月份WWD BeautyInc按銷售額公布排名的2022年度全球美妝企業百強名單中，以產品見長的珀萊雅、華熙生物、上海家化、水羊股份、伽藍集團，排名均高于以營銷見長的逸仙電商、上美股份、丸美股份等。

從汽車到手機到美妝，那些真正堪當“國貨之光”的企業，無一不遵循“經典產品—經典品牌—品牌矩陣”的發展路徑：

以經典產品確立品牌定位，以品牌樹立企業調性，以完善的品牌矩陣作為企業穿越周期持續成長的護盾。

國貨美妝離“遙遙領先”還有客觀差距，但最重要的是先選擇一條正確的路，其余的交給市場和時間。

畢竟，消費者從不會因為你賣民族情懷，而叫你國貨之光。

站在消費者的立場，這個道理非常簡單：

我知道你很難，但我也不容易。

我拿你當兄弟，可你不能拿我當傻子啊。

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