導語

通過構建大會員體系，房企可以促進內部資源流動，進一步激發會員多次消費。但底層數據復雜、權益和積分體系分化大等問題需要克服。整體需要集團高層設計和長期投入，以引發各業態積極拓展會員，提高會員權益吸引力。

◎ 文 / 沈曉玲、羊代紅

為做好存量時代的運營和用戶挖掘，近幾年諸多頭部房企紛紛打造自身的大會員體系，如華潤置地推出萬象星，龍湖推出了瓏珠，還有招商的招商薈、越秀悅秀會等等，未來這些大會員體系的建設也將助力企業實現降低營銷費用、提升客戶粘性等目標。

01

效果：大會員體系可降低銷售費用率
龍湖、招商已有成效

發展到當前，頭部企業通過大會員體系實現了一定的效果。當前龍湖瓏珠會員突破了4000萬，華潤置地萬象星會員數突破3990萬，招商蛇口的招商薈已覆蓋全國50個城市，整合了招商蛇口旗下地產及物業的300萬C端用戶，線上線下共舉辦了2100余場社區活動，用戶活躍度達到25%。

從我們監測的5家已建立大會員體系的企業來看，建立較早的企業銷售費用率的確出現了下降，也能從一定程度上反映出大會員體系建設的成果。在2021年年初推行大會員體系的龍湖集團和招商蛇口，2022年的銷售費用率各為2.13%和2.23%，分別同比降低0.32和0.21個百分點，若對比更早的2020年費用率，則降幅更大，分別降低0.60和0.35個百分點；2022年5月推行萬象星的華潤置地，2022年全年較2021年全年也降低了0.03個百分點至2.85%。

02

構想：整合多業態會員形成“One ID”管理
推動用戶多次/終身消費

房企建設大會員體系，主要由于以下四方面的原因：其一，發展到當前，大部分的房地產企業均沉淀了大量用戶，多年運營下積累了較大的數字資產。其二，各個業態之間由于經營邏輯不同，會員數據之間存在一定的數據壁壘。其三，線上線下服務的串聯缺少觸點，沒能形成很好的循環銜接。其四，當前用戶需求及場景更加豐富，跨業態運營成為企業面臨的重要課題。

大會員是指以大數據驅動，消費者導向，支持、多渠道觸點的零售精細化運營平臺。房企的大會員體系即：通過核心入口搭建大會員系統，整合集團內部的多個業態的會員數據、賬號、積分、權益，實現會員One ID管理，串聯起跨業態運營的機制。

一般來看，以會員積分體系為紐帶，將集團各業態獨立的產品經濟，轉向圍繞用戶衣食住行的一站式體驗經濟。企業通過在大會員系統內搭建適用于各項業務和會員運營的應用，實現核心業務流程在線以及線上線下一體化經營，構建服務閉環，并突破物理空間和消費周期的界限，推動用戶多次消費、終身消費；同時在數據中臺建立會員標簽和畫像體系，以數據驅動精準營銷，助力各業態商業轉化；建立和客戶的多頻接觸，提升用戶滿意度以及品牌影響力。

03

管理：相對“聯邦制”模式
“多前端一后臺”更易實現客戶行為畫像

近年來諸多企業開始推動企業的大會員體系建設，特別是具有多元業態的頭部房企。如建設時間較早的龍湖、招商蛇口，在2021年初上線升級了大會員體系瓏珠和招商薈，后續華潤置地、中國金茂、越秀地產等也陸續上線了自己的大會員體系。

雖房企都在打造大會員體系，但由于企業的業態布局以及集團管控差異較大，主要有兩種管理模式：

一種是龍湖瓏珠、金茂金鋇等通過“多個前端一后臺管理”的管理模式；如龍湖的大會員注冊可以通過龍湖U享家小程序、天街小程序、冠寓小程序、塘鵝租售小程序等多個前端入口注冊及進入，接入一個統一的大會員后臺，實現“多個前端、統一后臺”，集團可以通過統一后臺實現會員畫像、供應商管理等功能。

另一種是招商蛇口、越秀地產等采取的“獨立前端，獨立后臺”管理模式，這種模式主要由于他們旗下如郵輪、園區、食品、大健康等業態客戶維護運營邏輯與傳統泛地產差異較大，而采取類似于參考阿里巴巴的“88VIP”大會員體系設立的“聯邦制”大會員體系的打造邏輯，在保留各個業務板塊已有體系的基礎上，將各業務板塊會員引流至綜合的會員服務平臺上來，以實現會員權益的豐富性以及會員在各個業態之間的有機流通。

04

會員權益：覆蓋內外部多渠道
抵扣房款、物業費等更能提升地產客戶粘性

從各頭部房企大會員體系的權益建設情況來看。一般大會員權益主要分兩個層面：一個是企業內部業務覆蓋的消費場景內所享受的特權，比如積分可以在企業的商場、物業、酒店等板塊分別享受商場停車券、繳納物業費、酒店入住優惠；另一個是指積分可以向企業業務外部兌換的權益，比如通過購物所獲取的積分，可以兌換禮品、兌換供應商（比如愛奇藝、京東等）折扣或商品、兌換服務等。

其中，在企業內部業務覆蓋的消費場景，積分一般可以抵房款、抵物業費、抵停車場費用、抵購物消費、抵房租，華潤、龍湖的大會員積分均可以實現這一功能，這些針對地產開發業主、商場、租賃等客戶的權益，提升企業品牌的認可度，可以更好地提升地產客戶粘性。部分企業的功能更加豐富，華潤的萬象星還可以抵扣影票、抵酒店住宿、抵康養護理、抵文體場館費等；招商蛇口的不同城市的會員權益不同，更具區域有定制性。

而在企業業務外部進行兌換服務和商品方面，企業一般設立了純積分兌換的商品及服務平臺，還設立了電商平臺，可以憑借“積分+優惠”進行兌換。不過多數企業的可兌換權益范圍相對狹小，如越秀悅秀會可兌換的商品主要集中在食品、電商板塊的商品，鏈接外部的僅為京東。而龍湖瓏珠生活可兌換的商品類別更多更豐富，日常主流的途虎養車、美團外賣、多視頻會員、星巴克、奈雪、蘋果、盒馬等店鋪的會員及禮品卡都可以兌換，囊括了日常生活80%以上的場景。甚至龍湖在其商場消費場景內向商戶推廣瓏珠付款碼，瓏珠可以當“貨幣”使用。

大會員體系還設置了層級，消費越多，會員等級越高，相應的會員積分抵扣力度越大或者可以享受的會員權益更加的豐富。

05

權益發放：地產營銷傭金、獎品等通過積分發放
“支核一體”降本增效

有了這些權益互通及吸引之后，企業可以根據會員訂單及行為觸點活動進行會員分析，通過“產品包+積分+券+票”的權益組合，在多個業態進行營銷以及消費刺激，以推動進一步的變現轉化。招商蛇口、越秀地產等在日常的場景覆蓋之外，通過閱讀打卡、運動打卡、積分游戲等方式擴新、以及提升會員的活躍度。

利用大會員積分企業可以搭配集團多樣化的業態，做業主維護和營銷，比如龍湖瓏珠賺取的情形較為多樣，可以在新房置業、天街消費、物業服務、塘鵝租售、冠寓租賃等方面賺取，也可以消費。龍湖每年舉辦的活動如業主節“龍湖龍民節”、“天街66歡搶節”、“金秋購房節”、“龍湖周年慶寵粉節”、“冠寓周年慶”等，通過發放瓏珠積分吸引業主及會員參與，加強品牌建設，提升業績。龍湖通過瓏珠積分發放的形式，首先，為促進老帶新，在新房結傭傭金發放上較其他企業更加快捷；其次，在新房營銷活動獎品的發放上，可以減少獎品采買流程、降低人力成本等效用；再次，“支核一體”體系即結算均通過瓏珠，還可以在一定程度上減少稅費等支出。

總體來看，房企通過大會員體系的建設，可以實現主要業態會員之間的互通，聯動刺激生態內的不同板塊、供應商以及商家體系的資源流動，提供更加豐富的活動沉淀會員，進而刺激會員的多次消費、終身消費。不過值得注意的是，大會員體系的建設存在底層數據繁雜、企業弱關聯業態的會員權益、積分體系等的拉通邏輯差異大的情況，很多企業設想的消費及積分互通流動的體系的構建仍存在較大的挑戰，如何平衡業態內各個板塊拓新會員的積極性，提升會員權益的吸引力等都是企業需要重點考量的地方，大會員體系的建設是需要集團頂層設計以及戰略主導，是長期投入的事。

- The end -

本文僅為個人觀點，不代表所在企業觀點

克而瑞，成立于2006年，行業領先的中國房地產大數據應用服務商，現信息覆蓋400個城市。依托強大的專業研究力量和咨詢顧問團隊，克而瑞服務于TOP100強中95%以上的房地產企業，并為政府、企業和購房者提供房地產線上線下信息服務的全面解決方案。

經過十余年淬煉，克而瑞從行業數據到客戶數據，實現了房地產大數據閉環。依托中國房地產住宅信息服務平臺（CRIC）和中國房地產資管信息服務平臺（CAIC）的支持，克而瑞業務覆蓋地產、資管、租售、物管、科創、證券等房地產領域。創新研發產品CRIC系統、投資決策系統、數據營銷系統、場景化大屏、柵格土地評估系統、城市租售系統，CAIC投管云、資管云等，為大量房企提供了決策依據。