作者：陳興杰

最近，多家媒體報道，中國快時尚品牌希音（Shein）提交在美股上市申請，按照正常流程，希音明年初就能上市。目前希音的估值超過660億美元，據傳它所沖刺的上市估值，將達900億美元。放在國內外資本市場，都稱得上是大事件。

希音在中國內地則少有人知。查閱資料，能看到它的控股主體是一家新加坡公司，其市場都在海外，老板許仰天已加入新加坡籍。

希音在中國、美國和新加坡都有運營中心——看起來很像一家外企。不過深入了解，就會明確：希音在本質上，它還是純正的中國公司。

許仰天的出生地和求學地在山東，沒有留過洋，他在南京創業，后到廣州發展，做外貿生意。希音一開始什么都賣，后來主賣婚紗，再專賣女裝。這樣的外貿公司，珠三角少說有上萬家。創建十幾年后，希音跑了出來，成為跨境電商巨頭，它用的是中國式打法。

1 好做和難做的女裝

要想理解希音的成功，得從它所處的女裝市場說起。這是一個讓女裝商家又愛又恨的行業。

女裝屬于高頻消費品，從幾十元到幾千元，面向各階層，最有消費力、消費意愿強的女性群體。這個市場很大、很分散，單單中國市場的規模超過1萬億元，幾乎任何新參與者都有機會入局分羹。早期淘寶快速成長，正是窺見女裝市場的紅利，堆資源把它做成了超級品類。

女裝市場的特點卻讓商家頭疼：消費者對品牌不忠誠。除非高端奢侈品牌，女性買衣服都習慣于看新、嘗鮮，追潮流。商家苦苦追求的品牌忠誠，恰好被她們嗤之以鼻。為討好女性消費者，商家只得不斷造新款，打廣告，女裝市場的設計和營銷成本居高不下。

女裝市場這個特點，恰與男裝市場形成對比。男性對男裝品牌的忠誠度相對較高，其市場規模雖然較小，利潤率反倒更高——很多股票投資者由此認為，從投資壟斷的角度說，男裝品牌值得投資，女裝品牌卻充滿了風險。

電商時代的女裝市場，還面臨潮流轉換過快的問題。一種款式衣服的流行周期，往往只有幾個月，商家催完生產，備足貨，潮流就過去了，給商家留下頭疼的庫存問題。女裝退貨率相對較高，這也拉低了利潤率。生意好卻不賺錢，這是很多女裝商家的共同感受。

稍具規模的女裝商家，都面臨成本控制難、市場反應失敏、壓貨量大的難題。中國市場如此，國外也差不多。目前國外著名服裝品牌，無論優衣庫、H&M或ZARA，都在產品更新和成本控制等方面做到極致，偶爾也有虧損風險。

希音后來居上，逐一破解難題，市場份額很快就超過ZARA和H&M的總和。要知道，前幾家公司男女裝都做，希音只做女裝還能如此成功，可見它確實有些手段。

2 女裝要快，希音追求更快

女性消費者喜歡嘗新，女裝市場潮流轉換太快，行業如何解決這個問題？

天下武功，唯快不破，這是行業的通行做法。ZARA作為線下商店，每周上新兩次，每年上新2萬多款新品。希音是線上商店，它希望自己更快，消費者一打開手機，就有新衣可看可買。希音采取了兩個方法，確保自己能一直站在潮頭。

第一個方法，希音采取中國外貿業常用的“小單快反”策略。

做設計，打樣板，找供應商制做小量訂單，要求快速出貨，投放市場測試。這個流程ZARA最快做到14天完活，希音要求7天就能搞定。希音每天上新，每周上新一兩萬款衣服，每一款衣服背后只有一百件庫存，但已足夠測試市場的反應。

希音的老板許仰天，早年是一個技術男，做過搜索引擎優化，高度信賴數據的數量。由此，希音擁有一個龐大的技術團隊，專做數據分析和內容優化。市場流行趨勢、顏色圖案偏好、關鍵詞觸發流量、爆款產品誕生，都通過大數據捕捉和分析。

服裝設計團隊無需苦思冥想，捕捉潮流，他們只需多做多試，求新求變，不斷向市場投放小單新品；負責生產的團隊就更簡單了，他們只需聯系生產伙伴，加緊生產爆款產品，放大銷售——這樣的市場很可能是全世界——就能獲得高額營收。

第二個方法，社交媒體傳播，通過網紅引領潮流。這是中國電商市場的常見打法，希音把它做到全世界。希音向各國女網紅寄送服飾品，請她們試用，并承諾：只要在社交媒體發短視頻，加上話題標簽，就能獲得一筆費用錢。

能免費試用新品，還能賺一筆錢，網紅們當然樂意接單。

更重要的是：希音也做出承諾，網紅粉絲們將獲得專屬的希音折扣價——這樣有利于網紅們吸粉。

女網紅總是第一時間拿新品，頻繁換衣，拍照、美顏、發布。通過這些內容數據，希音捕捉到爆款的要素，并將它們放大，投放到全世界，并形成潮流。

希音不追趕潮流，它自己制造潮流。

3 希音成功的兩大關鍵

希音的成功，高度依賴互聯網和大數據，全世界有這種創業土壤的大約只有美國和中國。

希音早先在南京創業，后搬到廣州，很大程度是因為，廣州比南京有更多互聯網技術人才。

希音不是傳統服裝品牌或電商公司，它更接近于科技公司。程序員和數據專家是這家公司的核心；設計服裝款式的團隊，說到底也不是在設計，而是根據大數據定向投放。

有人把希音稱作服裝界的字節跳動或拼多多，就是因為希音是一家對數據有信仰的公司。

希音成功的另一個關鍵，則是中國所獨有，它根植于中國，尤其是廣東的服裝產業，特別是廣州，這里是中國最重要的服裝生產基地。

從面料、設計、樣板到生產，每一個環節，都有數萬企業參與。廣州增城的新塘，生產全世界三分之一的牛仔褲；海珠區的城中城村，往往每個村子有上千家企業。希音所在的廣州番禺區，各類型服裝企業3萬多家，超過7000家服裝生產廠。

據說，希音番禺生產基地的周邊幾公里內，分布著1000多家供應商，它們專為希音服務。希音總部設計稿出爐后，幾個小時內就可以做板，投入生產。

服裝企業開工生產，最怕訂單不夠，每一次打板開工成本很高，沒有足夠的訂單量，不足以分散成本。希音實行“小單快反”的策略，每一單只有100件，不過訂單源源不斷，很多作坊式企業愿意接。希音承諾出爆款以后，將一部分訂單勻給小單虧損的企業，以此養活工廠。

沒有大量低成本的作坊企業，以及規模化生產的行業產業，希音無法實行超密集的“小單快反”策略。數據能力再強，也需要細密的分工和強大的生產能力做基礎。

4 希音面臨的風險巨大

希音的衣服很多只有十幾美元，大部分二三十美元。加上各種優惠折扣，每件衣服相當于人民幣一兩百元。在歐美日韓這些發達國家，希音衣服之便宜，已經低到和吃一頓飯差不多。

西方國家的小女孩，甚至不用向父母要借，也不用刻意節儉——每個星期攢點零花錢，就能隨心所欲買衣服。很多父母還不知道希音，他們孩子的手機里，已經收藏了一堆待買的衣服。

希音制造了專屬女性的消費場景，就像中國女性消費者逛淘寶，海外女性用戶拿希音當服裝店逛，每一次打開就有新品，收藏、評論、分享、下單，穿過幾次之后，就可以扔進垃圾桶。

這不就是廉價消費主義的代表嗎？在價值觀層面，希音面臨西方社會的傳統思想、保守主義，及環保主義的圍剿。

當下有多少年輕人喜歡希音，長期來看就有多少父母厭煩。希音的主流消費者也在一天天長大，幾年后她們再回顧，會不會給希音打上“廉價審美”標簽呢？

希音超低的價格，往往蘊含劣質的風險，而產品安全和質量，是監管者和女性消費者格外在意的點。

此外，希音在服裝款式上不斷求新求變，不可避免要在全球范圍內參考、借鑒、抄襲，就成為難以避免的爭議。希音常被指責抄襲，目前麻煩還不是很大，總歸影響形象。

在時尚審美領域，最大的風險是刻板印象和負面標簽。希音成于社交媒體和大數據，倘若一些負面消息長期堆積，好口碑也很容易崩塌掉，這是它的最大隱憂。

5 希音已經天下無敵了嗎？

中國服裝行業很大，擁大數據能力的電商企業不少。希音成功的秘密很快會被學習模仿，不可避免地，大量企業涌入進來，投放資源，爭奪市場。

企業卷來卷去，最后各家企業都沒多少錢可賺，這是中國充分競爭市場的常態。希音能走出這個陷阱嗎？這就要打一個問號。

最近幾年，希音成為中國產業界“柔性供應鏈”的典范：面對快速變化的需求，供應鏈需要更高敏捷性、更強適應力，更快調整能力。這個概念在被放大推廣。說穿了，就是產業集群和高度分工之下的高效率。

事實上，這種“柔性供應”的基礎很薄弱——因為整個行業的利潤率，都非常薄。

希音作為產業鏈的核心，有科技能力的加持，利潤率能達12%以上，這在行業算是很高的水平。

它的供應鏈就沒那么多，大量生產企業的利潤率，只有5%以下利潤率，靠著大量走單，才能維持生存。一旦人力成本持續上升，稅收負擔加重，行業監管成本提升，大量利潤微薄的企業勢必冰消雪融。

希音這樣的行業巨人，目前矗立在這樣的產業基礎上，這里面既有幸運之處，也有不少潛在的挑戰乃至危機。