圖源：水獺噸噸

//來源：FDL數食主張（ID：foodatalink）

//采訪/整理：馬白果、Liu

不愛喝白開水的年輕人，捧出了一個龐大的新茶飲市場。

根據CCFA聯合美團發布的《2023新茶飲研究報告》顯示，2023年全國新茶飲消費市場規模有望達到1498億元，已恢復到三年復合增速近20%的水平。預計到2025年，國內消費市場規模將進一步擴張至2015億元。

巨大的增量市場無疑吸引了眾多參與者，在推動新茶飲市場高速增長的同時也不斷加劇著競爭走向白熱化。卷原料、卷上新、拼價格、比聯名……這些詞匯似乎成為新茶飲市場的固定標簽。

看起來人潮接踵的紅海市場已經飽和得無法再接納新的參與者。然而，在海面之下，仍存在著廣闊的深海區域。

開辟出別人沒走過的道路，為消費者創造一個新的飲用場景，水獺噸噸就這樣以開創性的凍干果茶品類成功撕開了市場的口子。

創立于2021年的新消費品牌水獺噸噸，以自研的超即溶凍干技術為基礎，推出了凍干鮮果茶、凍干鮮檸茶、手沖茶等即溶凍干茶飲料系列產品。在成立一年后，水獺噸噸年銷售規模達到近億元，同比實現翻番增長，牢牢占據天貓及多個電商平臺凍干果茶類目第一。

那么，作為最卷賽道的“黑馬”品牌，水獺噸噸是如何成功突圍并實現強勢增長的？其底層邏輯和商業模式是什么？隨著競爭者越來越多，產品同質化嚴重，水獺噸噸要想守住先發優勢又該如何應對？本期數食專訪我們榮幸邀請到水獺噸噸品牌聯合創始人&COO莫莫子，就其快速增長之法進行深入探討，并分享其對于賽道洞察和品牌建設的獨到經驗和專業方法論。

嘉賓介紹：

莫莫子，水獺噸噸品牌聯合創始人&COO

圖源：受訪者提供

觀點一：卡準新茶飲生態位，提供方便又健康的喝水新方案

FDL數食主張：請簡單介紹一下自己以及創業的契機。

莫莫子：我本人是食品專業的畢業生，畢業后從事偏零售、銷售類的工作，機緣巧合進入了互聯網行業，找到了創業的機會，兜兜轉轉又回到了食品行業。

水獺噸噸是2021年成立的凍干果茶品牌，但事實上我和我的團隊是從2016年開始創業的，也因此積累了一些經驗。在洞察到消費者對果茶的偏好后，我們充分結合消費便捷化的市場趨勢，決定開展凍干果茶品類的研發工作。經過兩年多的不懈努力，才成功實現了該項目的落地。

FDL數食主張：從凍干果茶一個現有的單品到成功孵化出水獺噸噸上線，花了兩年多的時間。精力主要放在了哪些方面？

莫莫子：我們的初步設想是以某一產品類別為焦點，打造具有影響力的大單品。為了方便篩選，初期的品牌涉及了包括零食、果脯、沖飲飲品等多元化的產品種類。在按照預設的流程對這些品類進行全面的市場推廣之后，我們發現果茶品類的銷量非常亮眼，最終確定了凍干果茶這一品類。

在當時，凍干果茶作為一種新興形式，缺乏配套的研發設備、供應鏈和標準化的生產流程，因此工廠無法直接生產。為了挑選合適的工廠、籌備設備并建立標準化的生產流程，我們花費了較長時間進行準備工作，也遇到了兩個難點。

第一點是果茶的制備過程分為鮮果和茶葉兩部分，涉及供應鏈篩選和鮮果品控，在操作上具有相當的復雜性。

第二點在凍干果茶的生產過程中，烘干曲線的設定及鮮萃工藝均涉及新的設備和技術。為了確保產品在保持小巧形態的同時能夠沖泡出更多的毫升數，并擁有更濃郁的果味，我們需要反復進行試驗。

在第一版樣品-鮮果萃萃茶的版本基礎上，我們多次打磨和迭代產品，在形成基本的產品矩陣且技術和供應鏈趨于成熟后，我們才著手孵化水獺噸噸這個品牌。

圖源：水獺噸噸

FDL數食主張：水獺噸噸在孵化初期選擇了眾籌平臺，之后才會進駐到天貓、淘寶等電商平臺，當時是如何形成這樣的產品打磨流程的？

莫莫子：2019年，我們在摩點平臺上線了當時果茶市場的兩個經典風味：百香果和鳳梨口味，通過搜集種子用戶的反饋來進行產品打磨，提高其溶解性和口感配比度等。半年后加入了新水果桃子和橙子，形成當前比較豐富的口味。

經過在摩點（眾籌平臺）上進行了小半年的嘗試，消費者的反響積極，因此我們決定進一步上線天貓和其他渠道進行推廣測試，以搜集更多用戶對產品和價格帶的反饋。隨著渠道不斷拓展，我們接觸到越來越多的新用戶，并讓他們參與到了產品的優化過程中。

FDL數食主張：初接觸水獺噸噸的消費者可能會下意識將其與現制茶飲或沖調飲品做對比，作為品牌方，您是如何定義水獺噸噸的品牌定位？在當前競爭激烈的茶飲賽道，水獺噸噸希望以什么樣的形式切入？

莫莫子：我們將水獺噸噸精準定位于新茶飲這一大賽道。實際上，新茶飲行業涵蓋了多種不同品類，包括包裝飲品、線下果茶店以及方便食用的沖泡類飲品等。而水獺噸噸也只是以方便食品這一形式切入其中，推出果茶和純茶產品為辦公室白領人群提供一個方便喝水，健康喝水的解決方案。迎合了當前年輕消費者不愛喝白開水以及追求便捷、健康的消費趨勢。

盡管當下茶飲賽道競爭激烈，但水獺噸噸的優勢也是非常突出的。一方面，我們的產品含糖量較低，部分產品甚至能做到低卡，滿足大家的健康需求；另一方面，產品的價格優勢明顯，平均價位在六、七元一杯，是線下果茶產品的三分之一左右。這個價格帶與固溶方便產品和餐飲行業對標的形式較為契合，同時也讓水獺噸噸卡住了發展的生態位。

觀點二：從用戶心智出發，以經典風味破局

FDL數食主張：當前水獺噸噸的產品矩陣是怎樣的？在打造產品線和開發新品時秉承著怎樣的理念？

莫莫子：水獺噸噸目前產品有即溶凍干水果茶、無糖茶、不含茶果飲等凍干茶飲料系列，總計20個口味左右。

我們一直都把自己定位在茶飲行業里，而果茶是當下年輕人對茶飲的一種選擇。以我們目前銷量最佳的烏龍桃桃為例，其廣受歡迎的本質原因在于這款風味組合已為消費者所普遍接受。因此我們在聚焦品類，打造產品線時主要看的就是消費者對于經典風味的選擇，以認可度最高的品類進行拓展。

例如在新茶飲市場中備受青睞的楊枝甘露，各品牌在呈現時都采用了類似的搭配和口感，很少有品牌會進行獨特的口感創新，這是因為該口味已經獲得了消費者的廣泛認可，不可輕易改動。

圖源：水獺噸噸

FDL數食主張：水獺噸噸的目標畫像是怎樣的？

莫莫子：主要還是聚焦在20到35歲的職場白領這類人群，圍繞工作場景，與咖啡形成“早C午T”的格局。此外，除了關注一二線城市，我們還將目標鎖定在二三線城鎮的公務人員，他們擁有較高的消費能力，并經常參與線上直播活動。

FDL數食主張：一路走來，水獺噸噸也經歷了很多輪的技術升級和迭代，從1.0到現在的4.0版本，經過了怎樣的升級？每一代都有哪些變化？未來還會繼續升級嗎？

莫莫子：首先，由于當時團隊對凍干技術的研究尚未透徹，因此1.0版本的產品形態只能做到偏大的塊狀，其溶解性能也相對較弱，定位為溫水沖泡的凍干果飲。可想而知收到的反饋并不是特別好，畢竟消費者還是更喜歡用冰雪碧或者氣泡水沖調，加上形狀太大塊容易卡住杯口，也不太利于沖泡。

因此2.0版本著重解決體積太大問題，歷經27道嚴格工序，最大程度上保留了果肉的口感和果茶的風味。3.0版本則是在以往版本的基礎上，優化了風味、溶解速度等諸多細節，并迎合當時代糖的潮流風向，做到全系列0蔗糖添加，每一杯果茶熱量僅60大卡左右，控卡低甜，讓消費者放心暢飲。

今年4月水獺噸噸進行了“鮮萃凍干4.0”版本的升級，圍繞“0香精”和“0代糖”這兩點優化了產品風味，去掉保水性較差以及制造假甜口感的“代糖”元素，實現了“0香精0代糖”的低糖配方。

目前，我們正在逐步規劃一些新的產品線進行測試，未來仍然會從產品、技術、品牌和包裝設計等方面持續優化，不斷完善自己，為大家呈現一個更出色的凍干果茶品牌。

FDL數食主張：在渠道方面，水獺噸噸與許多新消費品牌一樣，在最開始都選擇了線上渠道的方式。除了考慮到供應鏈和線下渠道的資源限制外，還有其他因素影響嗎？

莫莫子：線上渠道在一定程度上可以視為demo版本，能夠迅速地收集和反饋各方面的數據。對于初創公司而言，獲得快速的數據反饋是公司存活的一個必備條件。

不是說新品牌不能做線下，而是線下渠道的整體流通過程對于團隊的要求非常高，這是傳統大品牌歷經幾十年搭建而成的堅實壁壘，不是初創公司能夠輕易攻破的。

此外，當時電子商務的發展非常快，也為我們這些初創品牌提供了暫時避開線下挑戰的空間，但隨著線上平臺逐漸打通之后，線下渠道的搭建也變得不可或缺。今年，水獺噸噸也開始加大線下渠道的投入成本，提高占比至20%-30%。雖然整體占比沒那么高，但值得一提的是，我們的出口業務表現出色，成為業務新的增長點。

圖源：水獺噸噸

觀點三：不違消費者意愿，始終堅持健康美味與便攜

FDL數食主張：一款產品通常會有多個賣點，水獺噸噸最大的賣點集中在哪個屬性上？

莫莫子：水獺噸噸在日常宣傳中，將重點放在便捷和健康兩個特點上，而其中最大的賣點當屬便捷性。在果茶領域中，消費者對于果茶的健康屬性和品質期待是他們選擇果茶而非奶茶或減少奶茶消費的重要因素。因此，我們仍需強調水獺噸噸的方便特性，因為這是其固有優勢之一，也是吸引消費者選擇的重要原因。

而對于健康屬性，首先就要回歸產品本質，果茶吸引消費者本身就是源于自帶的豐富果糖和酸甜口感，因此在進行健康改造時，不可能完全去除果糖的攝入。水獺噸噸能做到的是在口感上讓消費者感受到產品的健康元素，聚焦到產品上就是突出其清爽的口感。

此外，跟現制茶飲強調感官刺激和放肆飲用的特點不同，水獺噸噸是陪伴型的產品，需要做的就是降低產品的甜度和熱量，讓消費者在日常飲用中無需太擔心熱量問題，減輕飲用負擔。

總的來說，水獺噸噸的目標是從消費者的飲用場景出發，讓產品更加便捷和美味，同時盡可能地解決與健康相關的痛點，并保持消費者的飲用喜好和意愿不變。

FDL數食主張：作為一個季節性很強的產品，冬季往往是飲料產品銷售量的低谷期，水獺噸噸在今年冬季做出哪些調整？側重點會放在哪些產品品類上？

莫莫子：水獺噸噸在去年冬季推出了肉桂血橙，但因為肉桂風味的加入形成了兩極化的消費評價。在今年冬季，我們推出了車厘子桃桃，受到很多人的喜愛，形成了小范圍的破圈，觸達了更多新用戶。

FDL數食主張：除了果茶產品，水獺噸噸也出了非常多的周邊和聯名，似乎非常擅長做品牌內容。能分享一下這一塊的心得嗎？

莫莫子：做品牌是一件龐雜而有體系的事情，水獺噸噸至今仍在不斷摸索中。

首先，品牌內容的表達并非易事，它與銷售話術的敘述方式存在顯著差異。銷售話術主要側重于清晰闡述產品的優惠機制和消費場景，并確保與正確渠道相匹配。而品牌價值則更進一步，它在向消費者傳達選擇該產品的同時，更深入地植入促使消費者傾向于選擇品牌的原因。這也意味著，品牌表達需要對產品內在價值進行更深層次的挖掘，并將其與消費者的需求和期望進行聯系，以塑造獨特的品牌形象和聲譽。

當然，我們并不認為在品牌創立之始，就必須對品牌口號、視覺標識等品牌構造的各個環節進行詳盡地規劃和完善后再啟動項目。相反，可以在品牌建設的過程中逐步填充和完善這些元素。重要的是要保持品牌形象的統一性和連貫性，例如水獺噸噸的品牌名稱就奠定了其年輕化的色彩，因此我們在傳播內容時會更注重打造親近年輕人且易于溝通的品牌形象。

圖源：水獺噸噸

同時，我們認為公益活動是塑造品牌的一個有效途徑。從參與水獺保護公益事業，到認養品牌形象水獺，再到將世界水獺日設定為品牌活動日等方式，都表達了水獺噸噸的品牌內涵。

此外，水獺噸噸在品牌創立之初提出“自在隨手可得”的口號，希望傳達給消費者自在輕松的感受。因此，在策劃每一場活動時，我們都盡量融入輕松自在的元素，讓消費者能夠感受到一種放松心情、享受果茶的氛圍。

FDL數食主張：今年，消費領域普遍出現了一種明顯的痛感，即消費降級。我們也觀察到一些頭部的現制果茶品牌都開始采取降價策略，甚至九塊九成為了茶咖界的一種非常流行的營銷手段。您覺得這種模式對于水獺噸噸來說，會不會有一定的沖擊？

莫莫子：在我看來，這種模式對水獺噸噸來說不會形成沖擊，反而給我們這類產品帶來了一定的機會。

因為在當下的市場環境中，現制茶飲品牌已經無法通過連續推出新品或者疊加營銷buff來促進消費者以更高的價格購買產品。而對于水獺噸噸來說，可以通過不斷優化技術和產品來提高議價空間。在產品端，我們推出了性價比更高的囤貨裝，比如今年雙11主推的28枚裝的超級盒，價格非常平價，讓消費者無負擔地隨時飲用。

本質上水獺噸噸的沖泡形態和現制茶飲并不是替代和競爭的關系，因為消費者在點外賣或茶飲店點單的感受與在辦公桌上沖泡現飲的需求出發點是不一樣的。在當前消費降級的背景下，我們也在思考如何進一步優化產品的成本和供應鏈體系，盡可能推出一些更具性價比的產品。

例如，我們注意到消費者對于加水量的反饋，盡管產品目前建議的沖泡量為300毫升，但許多消費者會選擇沖泡至400-500毫升。

當初設定300毫升的沖泡建議是基于消費者對濃郁果茶的偏好，然而現在，大家似乎更傾向于口感較淡的飲品。這個趨勢在現制茶飲店也有所體現，以前一杯二三十元的果茶有著足量的果肉，而現在九塊九的產品為了降低成本也縮減了果肉的用量，風味變淡但銷量依舊很好。

圖源：水獺噸噸

通過提供更低成本的低價選擇來滿足消費者的需求，也不失為一種增長的方式。

此外，很多品牌對九塊九的優惠價格設置了條件，限制新用戶才能使用，并非是隨時能購買。這種策略并非簡單的價格下調，而是旨在避免對市場環境造成過度干擾。

綜上所述，我認為我們已經進入了一個良性循環的階段。在這個階段，我們不再以充滿噱頭的營銷方式來刺激消費者的需求，而是以一種日常消費品的方式讓消費者潛移默化地接受水果和茶的固定搭配。這種趨勢使得市場呈現出多元化的發展態勢，為消費者提供了更多的選擇。同時，水獺噸噸也在新茶飲行業中占據了一席之地，為消費者提供了更加便捷的補充方式。

觀點三：獨樂樂不如眾樂樂，關注情感價值引領消費者共享快樂

FDL數食主張：近幾年，新消費市場的競爭越來越激烈，好的產品和賽道也非常吸引入局者，例如今年以來凍干果茶的品牌也越來越多。面對這些競爭者，會不會有種“前人種樹，后人乘涼”的感覺？

莫莫子：在我看來，不管是凍干果茶行業還是茶飲行業，規模越大才越利于長期發展。而一個品類市場想要做大，就需要更多的品牌一起參與進來。

比如大家現在看到發展得較為成熟的咖啡行業，就擁有很多不同的品牌，而每個品牌都能在其定位需求的領域中展現出卓越的表現。隨著行業規模越來越大，咖啡產品的各種形態也出現得非常齊全，如咖啡液、凍干咖啡粉、袋泡咖啡、掛耳咖啡等，基本能夠滿足不同渠道中顧客的所有需求。

作為品牌，我們不是要橫向對比誰比誰的風味更好，或者誰比誰更便攜，而是致力于為有需求和偏好的消費者提供更全面的解決方案。水獺噸噸已經發現了凍干果茶的這一特定形態，然而，還有更多的可能性等待大家去探索。正如咖啡市場所呈現出的百花齊放的局面，凍干果茶賽道同樣有諸多可能性。這是我們探索的方向，也是我們期望凍干果茶賽道未來能呈現的發展趨勢。

FDL數食主張：新茶飲賽道的內卷是當前公認的事實了，在您看來，當前的新茶飲賽道還有哪些機會點？對于仍想進入新茶飲賽道的小伙伴，您有什么建議嗎？

莫莫子：實際上，不存在所謂的"更好"的賽道或"更壞"的行業。當前，全民已經進入了內容時代，因此我認為對內容敏感度比較高的人將擁有更多機會。所謂內容，可用近期的熱門詞匯-情緒價值來形容。

隨著消費者逐漸趨于理性消費，在進行購買決策時除受商品本身的功能、質量而影響外，還會非常在意產品能否帶來情緒價值。當各行各業都在卷價格的時候，能提供情緒價值的品牌就能更容易獲得消費者的青睞。

在過去的幾年里，情緒價值主要體現在通過更換產品包裝就能顯著提高銷量。然而，隨著主流媒體和社交網絡的快速發展和豐富，情緒價值不再僅僅承載于包裝之上，衍生出了特別多的方式。以麥當勞為例，在我們這一代人成長的過程中，它所提供的情緒價值主要體現在獎勵性方面，隨著時間的推移，當下流行的“麥門”玩法又為城市工作的我們帶來了輕松愉悅的感受。值得注意的是，麥當勞的核心價值始終未變，只是與用戶的互動方式和內容發生了變化。

新消費品牌與傳統品牌最大的不同就是與消費者離得更近。通過利用各種新媒體平臺，如公眾號、自媒體平臺等，新消費品牌可以迅速與消費者建立聯系。這種互動性使得消費者感受到傳統品牌曾經的高不可攀如今變得平易近人，也就更容易對品牌產生好感。

圖源：水獺噸噸

FDL數食主張：2023年即將結束，對于水獺噸噸在這一年的表現，如果讓您進行評分，您會給予多少分？同時，對于水獺噸噸未來的發展您又有哪些期望？

莫莫子：按照10分制，我只能給予6.5分，勉強達到及格線。

剩下的3.5分主要是因為今年水獺噸噸在整體品類的滲透方面表現欠佳。原本預期水獺噸噸的產品能夠廣泛滲透到習慣飲用咖啡沖飲和袋泡茶的消費者群體中，但實際上這些用戶并沒有選擇我們的產品。部分原因可能是目前水獺噸噸的產品價格帶并無顯著優勢，因此我們今年決定調整了產品的策略，推出客單價相對較低的手沖茶，從而提高了手沖茶的銷售占比。

此外，今年水獺噸噸將此前代運營的抖音直播間業務轉換成自營模式，正在嘗試建設之中。

對于未來，我期望水獺噸噸能夠持續進步，不僅在定位為便捷新茶飲的品牌上有所建樹，同時積極探索除凍干形式以外的其他便捷化產品。

在短期內，希望2024年的發布會能夠展現出令人矚目的亮點，我們也將專注于做好當前的每一步，穩步朝著更好的方向發展。

數食主張

莫莫子說食品是一個很浪漫的行業，看似微不足道實則塑造了我們的生活方式，給日常生活帶來了無數個美好時刻。

從明確消費者的痛點需求，到確定“輕松喝水”的產品理念，再到品牌搭建與發展，水獺噸噸一直踐行著讓用戶輕松愉快的核心目標。

正如其slogan“休息一下，喝杯果茶”所體現的，輕松愉快才是最重要的。這份松弛感，也許正是其深受大眾歡迎的重要因素之一。