作者 | 優優

編輯| 車卯卯

縣城反向圈地運動

過去的一年，餐飲消費以我們想不到的方式發展。

參考一組最新的數據：2023年1月至11月，闖入一線城市的縣城頭部餐飲品牌訂單和用戶數平均增速都超過了50%，特別是在上海，主要縣城餐飲品牌平均門店數量在2023年以225%的速率增長，讓人心生感慨。

2023年，縣城餐飲品牌在一線城市增速亮眼（圖源：美團研究院）

之前，我們喜歡把目光聚焦在頭部品牌的下沉，花大量精力研究從一線城市持續向縣城下沉的餐飲品牌。因為合理的路徑是這樣的：從“飽和”的北上廣深出發，觸達到遼闊的二三四線城市，深入至數量繁多的小鎮與縣城里，才會有品牌持續增長的星辰大海。

但是實際上這些從上而下的品牌，只是偌大餐飲圈子里的很小一部分，他們的故事在過去四五年反復書寫，他們的路徑被反復試探，卻不一定能代表中國的真實情況。

越來越多縣城出身的品牌，用上了農村包圍城市的策略，正在北上廣深反向圈地，開出越來越多連鎖店。

他們的商業經，沉淀為最樸素的一句話：順勢而為。

城鄉的雙向消費平權

在過去一段時間里，以星巴克和喜茶為代表的一線品牌，都將下沉市場看作是品牌的戰略重心，成功地實現了品牌的擴張。

早在2022年11月，星巴克中國首席運營官劉文娟就曾表示，星巴克看重的不僅僅是全國300多個地級市場，也包括了近3000個縣域市場。到了2023年9月，星巴克披露已經進入中國近800個縣級市場，完成了目標的近三分之一。

近日，星巴克將店開進了中國陸地最東端的地級行政區佳木斯，是品牌向下沉市場滲透的策略（圖源：網絡）

喜茶通過降價吸引更多下沉市場的用戶，根據官方披露，2023年上半年門店總數超過了2000家，幾乎超過了2022年和2021年全年的開店數量，且大多都在三四五線城市。

對品牌而言，這是下沉策略。品牌們信奉“下沉市場即大眾市場”，期望將總規模約10億的下沉市場人口變成潛在的消費者。

但對于下沉市場的消費群體而言，這是另一種消費升級。

在下沉市場里有兩批人。

一批是土生土長的“原住民”，其中一部分收入逐漸提高后，開始追逐更高質量的生活，需要更豐富的品牌滿足更多樣的需求。另一批，是曾在一線城市學習或工作后的“回流”居民，縣城里有越多與一線城市相同的品牌，他們就越“適應”回流生活。

三四線城市的購物中心如果引進了喜茶和星巴克，商場開發商大概率會在各種宣傳渠道，大張旗鼓地宣傳，似乎要告訴全城人，有了這些品牌，這里是全城最接近一線城市的地方。

此時的一線城市商圈，卻正在為另外一些品牌騰出店面。

回到開頭的數據，來自二三線城市的餐飲品牌采用了“上行“，或者說是“上浮”策略，在北上廣深反向圈地不是新鮮事。押注一線城市的餐飲品牌里，已經率先跑出了蜜雪冰城、華萊士、塔斯汀等頭部企業，也涌現出一批高增速的中等規模餐飲品牌。

中等規模縣城餐飲品牌在2023年實現了快速增長（圖源：美團研究院）

來自河南鄭州的蜜雪冰城，2023年上半年對比2022年同期，在北京、上海、廣州和深圳分別新增了128家、144家、148家和73家門店。越來越多的雪王門店，開在了經濟體量更大的城市，進軍五環內。

來自福建福州的漢堡品牌塔斯汀，終于在2023年8月，將大紅色主調的店鋪開進了北京。而廣州、深圳和上海的塔斯汀門店數量，分別達到了178家、110家和30家。還有華萊士，早就在一線城市開出了超過1400家門店。

當越來越多縣城青年在商場里喝到均價30元的星巴克的同時，一線城市年輕人在步行街里，喝著6元的蜜雪冰城，吃著人均18元塔斯汀和華萊士的套餐。這似乎在宣告著，一線城市里消費降級潮的到來。

塔斯汀的客單價，在16-18元之間（圖源：美團）

但如果把上述現象單純的定義為消費升級、消費降級，似乎都有失偏頗。與其爭論消費究竟是升級還是降級，兩撥人爭論不休，不如大大方方承認在城鄉收入縮小的背景下，兩種消費都存在。

“城鄉居民人均可支配收入比”這個指標，可以直接體現城鄉居民收入差距。這個指標的分子和分母分別對應城鎮居民、農村居民人均可支配收入。指標越小，表示城鄉居民收入差距越小。2012年到2022年，城鄉居民人均可支配收入比已經從2.88降至2.45。

隨著中國城鄉差距迅速縮小，消費也相應被逐步拉平，這個趨勢逆轉的過程，這就是城鄉的雙向消費平權。

商業世界并不割裂，在消費升級與消費降級同時并存、追求高品質和追求性價比同時并存的現在，一線品牌下沉、縣城品牌上行，就是餐飲市場充滿活力的典型特征。

性價比+互聯網，品牌增長的杠桿

往前追溯，一線品牌下沉、縣城品牌上行的現象，兩者并非同時出現，而是前者先于后者。

一批一二線城市品牌洞察到下沉市場的消費升級需求后，到下沉市場試水開店，培養出了下沉市場消費者品質升級的消費習慣。這個進程中，縣城餐飲品牌利用下沉市場低成本、低消費、客源穩定的優勢，同步積累資金，優化打造供應鏈，完成產品的品質升級。

但這些還不足夠讓下沉市場品牌撬動上行的杠桿。直到近3年，它們才等到品牌增長的時機。

因為，一線城市消費者的消費習慣重新洗牌，出現了“一內一外”兩個改變。

內變，指的是越來越多一二線消費者高調推崇“性價比”。

經歷著裁員和收入下降，一二線消費者錢袋子緊了，消費力普遍下降了，對平價餐飲的需求更高了。

單價8-12元之間的平價咖啡品牌庫迪和瑞幸，這一兩年在一線城市各大寫字樓遍地開花。塔斯汀的美團外賣商品評價上，用戶評價“無可挑剔”、“恨不得天天吃”。

這對本身駐扎一二線城市的品牌而言，是危機。

2023年前三季度，肯德基的客單價已同比降低了5%；海底撈開啟了降價策略，客單價從2020年的110.1元下降至2023年上半年的102.9元。一線城市餐飲市場供需變化了，品牌只有讓產品更具有“性價比”，才能留住客戶。

海底撈的客單價逐年下降（數據來源：海底撈財報）

平價打法興起，對縣城餐飲品牌而言，是機會。

它們熟知如何滿足一線市場消費者追求性價比的需求，知道如何用更低的價格提供更高質量，甚至超預期的產品與服務。

消費者注重高性價比的消費心理，讓這些品牌具備了進軍北上廣深的底氣。

而外部的改變，是指互聯網帶來的團購、直播和外賣的普及。

美團等本地零售平臺的加持，是縣城品牌快速上浮的關鍵。

一方面，本地零售平臺讓品牌在降低營銷成本的同時，提升品牌知名度和獲客效率。

前些天，同事小婷準備在美團點外賣時，看到了美團首頁蜜雪冰城正在直播。當她點進直播，發現有個套餐包含了3個不同口味的圣代，總價不到15元，覺得便宜便買了，提貨回來后分給了其他同事。

蜜雪冰城3個大圣代，一個不到5塊錢（圖源：美團）

小婷早就聽過蜜雪冰城很便宜，但這是第一次購買。如果不是因為無意中看到直播，她大概率不會主動購買。自從小婷在辦公室分享圣代以后，其他同事也會去直播間蹲便宜的產品，辦公室的下午茶，開始頻繁出現蜜雪冰城的產品。

將視角從辦公室脫離出來，在一線城市里，每天有無數“小婷”們，通過美團等互聯網平臺的渠道，發現品牌在附近的門店，開始嘗試品牌的產品。

因為有了直播和團購，“蜜雪冰城”們無需花費大量營銷成本，精準、批量觸達了追求“性價比”的消費人群，直接促成消費轉化。

另一方面，本地零售平臺幫助品牌在降低房租成本的同時，擴大品牌有效經營半徑。

在外賣還沒被廣泛普及之前，餐飲品牌店面只能作為單一的堂食消費和體驗場所。疫情后更多人接受了線上購買和萬物到家，外賣成了一種生活方式。隨即便出現了餐飲品牌將店鋪變成堂食+外賣，或者是中央廚房+堂食這種更靈活的模式。

外賣小哥在奔跑送餐（圖源：網絡）

在一線城市，因為有外賣，品牌選址時可以考慮非核心位置，即便開在城中村、巷子尾，訂單依舊能夠爆滿。在降低房租成本的同時，提升獲客效率和運營范圍，打破了時間和空間對餐飲的局限性。

我隨意走進公司附近小街上的一家蜜雪冰城，店鋪里不需要排隊，但是臺面上飲料卻滿滿當當。我問店員一天能賣多少杯，店員告訴我一兩千杯，許多都是外賣單。

有了互聯網平臺的加持，品牌得以實現全面的“性價比”，才真正撬動了縣城品牌上浮的杠桿。

“消失”的城鄉二元消費結構

品牌下沉和上浮的故事，曾經貫穿了我們的青年時期和現在。

以我自己為例，我的家鄉在一個GDP不到兩百億元的小縣城。

小學五年級時，我第一次吃到肯德基。當時的肯德基，開在了距離家鄉80公里外的地級市，必須要我父親帶我騎一個小時摩托車，才能嘗得上。而我所在的縣城，只有“盜版”的“麥肯基”。

我們三口之家，當時一頓吃下來，得要上百塊。當時的上百塊，是我父親一天的收入，也是家里兩三天的伙食開銷。

直到我有機會去省城讀高中，我才感受到縣城和省城，是兩個完全不同的世界，消費結構差異巨大。肯德基和麥當勞，就開在學校附近。每天中午午餐時間，店里都擠滿了一頓吃掉30塊的學生們。

而我，只有每次從省城回家，才會咬咬牙，給父母帶上漢堡、薯條和雞翅。

現在一切不同了。高中時感知的城鄉消費結構差異，已經慢慢不復存在。

一方面，縣城的品牌越來越多了。像奶茶品牌古茗、家庭式西餐品牌盧家媽媽等，我率先在老家看到，隨后才在省城里發現。

另一方面，縣城里有了肯德基和麥當勞。縣城的品牌，也慢慢開始走上正軌，沒了“麥肯基”，多了有特色的德克士、華萊士和塔斯汀，外賣就可以觸達，吃一頓也不過人均30元。

而華萊士、蜜雪冰城這些縣城率先出現的品牌，不僅進入了一線城市，連鎖店鋪數量已經超過了一萬家。

在餐飲界，是否有萬店連鎖是行業成熟度的一個重要指標，誰也不曾想到，是這些抓住城鄉消費結構變化的縣城品牌，引領著中國走進了批量誕生萬店連鎖的時代。

截止至2022年11月，全球有12個超過1萬家連鎖門店的餐飲品牌，中國品牌有4個，除了正新雞排，其他三個品牌都來自非北上廣深城市（圖源：窄門餐眼）

中國餐飲的下一個萬店品牌，也必定產生于此。