本文作者仲金虎，一個擅長汽車市場運營，不擅長觀點和內(nèi)容輸出的家伙。曾任職汽車主機廠大區(qū)負責(zé)人，優(yōu)信二手車大區(qū)負責(zé)人、成都錦和汽車商業(yè)中心總經(jīng)理。服務(wù)及合作項目：重慶鎧恩國際汽車城、浙江夢馬汽車小鎮(zhèn)等。

導(dǎo)語：

昨天，又接待了兩個想做二手市場的老板（合伙人），三線城市，項目是酒店+商業(yè)，計劃將底層商業(yè)的2萬方，規(guī)劃為二手車市場。溝通了2個小時，就他們能夠提到的問題，我給了一些我的建議。

重點建議：找一個專業(yè)的人，要相信專業(yè)的人干專業(yè)的事。

一個新建項目，柱距、層高、動線、相關(guān)業(yè)態(tài)落位都沒考慮清楚，這件事還是慎重。這些基礎(chǔ)的問題，后期影響項目的運營和項目價值。

這件事，讓我想起了2021年廈門萬科團隊找我聊的一些話題，分享給大家。

如果你是二手市場老板或者運營人員

如果你有物業(yè)想轉(zhuǎn)型做二手車市場項目

如果你的二手市場正在想升級

如果你正在為項目的招商苦惱

建議你多讀幾遍，一定會對你有幫助。

以下為刪改版的錄音稿：

Q：我看您這個項目名稱是“錦和汽車商業(yè)中心”，錦和定位的應(yīng)該是汽車綜合體，為什么最后做了一個二手車市場的項目？

A：項目定位為汽車商業(yè)綜合體是一個歷史因素。錦和的用地屬性是商業(yè)用地。項目在報規(guī)報建時就定位為一站式的汽車商業(yè)綜合體。如果定位為二手車市場項目，項目的批復(fù)可能都是一個問題。最終選擇做二手車市場，是基于項目的建筑形態(tài)，項目成功的可能性，項目未來的可發(fā)展的空間決定的。定位汽車綜合體這個概念太大，2019年初，我開始參與錦和項目。當(dāng)時項目已經(jīng)和一些新能源新車品牌店、燃油新車4S店簽訂了意向租賃或購買協(xié)議。

最終，在呈報股東后，股東同意的情況下，我們把這些業(yè)態(tài)去掉了。核心原因是商業(yè)地產(chǎn)的核心屬性有三點：地產(chǎn)屬性、金融屬性、交易屬性。這三個屬性最重要的屬性是交易屬性，交易決定了項目的價值。所以，項目最需要的是交易和流量。

汽車行業(yè)（新車）有一套成熟的體系和規(guī)則及玩法，渠道的建店或開店的標準及授權(quán)的范圍有嚴格的要求。從項目的建筑形態(tài)及規(guī)劃看，新車業(yè)態(tài)只能以二網(wǎng)的形式進駐，這種二網(wǎng)在主機廠授權(quán)上還可能存在問題。

二網(wǎng)的形態(tài)進來以后，在主機廠推廣獲客上、渠道商推廣獲客上，都會只留主力店（4S店）的地址和聯(lián)系方式。因為，大家都擔(dān)心引流到這里，自己的客戶會被其他競品轉(zhuǎn)化。但是引流到單體店（4S店），客戶的轉(zhuǎn)化概率會更高。

同時，如果在錦和客戶這種大賣場看自己品牌的車，銷售們也會以試駕等理由將客戶邀約回到4S店成交，回到4s店，場景更好，體驗更好，成交效率更高。所以，這樣的二網(wǎng)店不但不能通過推廣給項目帶流量，還會把你的流量，你的交易量帶走。這種業(yè)態(tài)的商家就變成了項目的吸血鬼，項目沒有了流量和交易量。項目的價值就會越來越低。項目成功的可能性就是一個值得探討的問題。這也是很多項目招商很成功，運營半年或者一年后，項目就落寞了的原因。

國內(nèi)有很多這樣的項目，有些項目甚至是二三十萬方，投資都是近10億規(guī)模的，也沒有成功。本質(zhì)原因就是新車業(yè)態(tài)現(xiàn)有模式下流量和交易量都不在你市場。

另外，新車客戶和二手車客戶是不同的，消費者在用車或者換車這件事上，買新車還是買二手車，客戶在購買前基本都是想清楚了。從營銷推廣的角度看，定位越精準，你的獲客效率會越高，你的經(jīng)營效率也會越高，你的競爭力就會越強。

二手車業(yè)態(tài)在成都這個市場，保有量足夠，在售量足夠，這個市場足夠大，空間足夠高，我們把二手車這件事干明白了，我覺得就是一個非常好的項目。當(dāng)然，現(xiàn)實的問題也有，你要考量競爭市場及未來市場發(fā)展的問題，考慮投資回報率的問題，目前看，項目單純的靠租金收益，投資回報率肯定是算不過來的。

Q：就租金您覺得肯定是不能夠滿足他的投資回報率的？

A：對。

Q：你們這塊我就簡單問一下總投是多少？16萬平米？

A：近10個億，連買地的所有的投入。

Q：占地比較大，83畝。我們是差不多70畝不到。

A：我們投入比較高的原因是我們大概有一半的面積在地下。一半面積約8萬方，往下挖的成本高。

Q：為什么要放在地下？因為這個地方又不限高。

A：機場附近的原因，限高。

Q：對6000塊錢。基本上差不多。在投資回報角度出發(fā)的話，我就先說我自己的，因為我們畢竟不是做二手車專業(yè)出身的這么一個企業(yè)。我們當(dāng)時想的就比較簡單，你說讓我們?nèi)プ龆周嚱灰篆h(huán)節(jié)的這種賺這個錢，這個事兒第一我們不知道哪個錢我們賺的相對來說合適。它是不是會侵占了b端或者c端，尤其是b端的利益，影響我整體的商場的招租或者說長期的成長。所以說當(dāng)時我們想是不是，成本差不多，我們也是7000塊錢，我算了一下成本差不多，當(dāng)然我們可能比你們可能是上下一共三層，我們是5層，長在地面上是吧？我們想我們既然是做固定資產(chǎn)服務(wù)和固定資產(chǎn)回報的這么一個企業(yè)，核心目的是這個。當(dāng)然二手車是我們重要的我們想做好的服務(wù)和內(nèi)容，就是說我們希望主要的收益還是希望通過比如租金收益來解決，像您剛剛說的這個是相對來說比較難，能不能給我解釋一下？大概在這個維度你們是怎么看的，或者說你們是在哪些環(huán)節(jié)去尋找收益的增長空間的？

A：首先，錦和項目有其特出性（專業(yè)市場有共性，但每個專業(yè)市場都有其特出性），我們這個項目的杠桿太高了，資金的成本比較高。其次，從行業(yè)的發(fā)展趨勢和我們面臨的競爭來看，僅通過租金收益來算回報率的話也很難。第一，交易市場的門檻太低了，隨便找一個空地，空廠房都可以做成一個市場，導(dǎo)致車商可選擇經(jīng)營的場所太多了。而這種平面市場有巨大的成本優(yōu)勢。租金差值太大，招商率或者出租面積都會存在問題。第二，短期看，未來五年，二手車行業(yè)將全面從賣方市場變?yōu)橘I方市場，商家的競爭也會是白熱化，商家的整體盈利能力和盈利水平也會降低。租金太高，商家的經(jīng)營成本會高，也不利于項目的長線發(fā)展。

Q：現(xiàn)在比如說錦和就是說在你們的整體的經(jīng)營收益這一塊的話，比如說你們肯定租金是要比原來的老市場租金可能高一點。大概高多少？

A：高了大概40%，招商打開前，我們深入的磨盤了成都市場，成都最貴的市場大約單車位月租金為800元，我們的平均租金定價1137元每車位月。

Q：這邊他一下漲了這么多，上去之后，你們是怎么樣把這些商家用什么樣的痛點把他們吸引過來，給他們提供了什么不一樣呢？

A：我覺得是發(fā)展理念和定位差異給商家?guī)淼膬r值預(yù)期和自身發(fā)展需求的預(yù)期，這種定位差異給車商提供的價值不一樣，我們給車商的服務(wù)不一樣。和商家深度溝通行業(yè)的發(fā)展趨勢，行業(yè)的痛點，商家的痛點這些問題。結(jié)合這些問題思考，商家能解決行業(yè)痛點是多少？錦和能幫你解決多少？然后跟著錦和走最終能夠?qū)崿F(xiàn)的是什么？

Q：因為我們不專業(yè)這事有沒有可能說幾個比較核心的東西介紹一下到底有哪些不一樣。比如說您說的理念定位，包括服務(wù)這些東西，因為我們作為一個外行來說，確實聽起來說有點晦澀。

A：從可量化的數(shù)據(jù)指標來看，我做了兩個“二”的預(yù)期規(guī)劃。

第一個“二”是周轉(zhuǎn)率兩年之內(nèi)我們要幫商家做到2.0。車商的周轉(zhuǎn)率，就代表他的賺錢能力，也是商家抵抗風(fēng)險的能力值。現(xiàn)在行業(yè)的平均周轉(zhuǎn)率大概是0.5~0.6。另一個“二”是單臺產(chǎn)品銷售價上浮2000元，成交均價利潤上浮2000元。其實，第一個周轉(zhuǎn)率指標難度系數(shù)很大，但是從錦和開業(yè)運營的這幾個月來看，我們后臺的數(shù)據(jù)基本能做到0.8\0.9沒問題了，高于行業(yè)的平均值。

第二個“二”的2000元價值，其實在我們開業(yè)到現(xiàn)在已經(jīng)實現(xiàn)了。對同樣的車，單臺在XX市場賣這些車和在錦和賣的車，錦和都比XX市場多賣2000塊錢+。2000塊錢以上，這事能實現(xiàn)，原因其實很簡單，場景不一樣，我這是商場，服務(wù)不一樣，在其他市場里車輛沒有90天包退，沒有檢測，不給認證，不包延保。我這里是有認證，有90天包退的，有延保，還有市場先行賠付。

從商業(yè)追求的價值和效率看，我們給商家?guī)淼男矢撸瑢嶋H上在我們商家群里都能看到的就是成交量和成交效率比較高。商家給我們反饋的數(shù)據(jù)，他在XX市場的店接待并洽談10個客戶，只能成交2個或者3個，轉(zhuǎn)化率大概能做代20%到30%。在錦和的話，同樣洽談深度的客戶，10個客戶的話就能夠成交5個甚至6個，成交率高。另一個就是成交效率高，在XX市場談一個客戶可能談兩三個小時，客戶還是各種不信任。但在錦和往往半個小時或一個小時搞定。甚至車商在我們的商家群里說，在錦和賣車很爽，談價5分鐘刷卡1分鐘，這是商家的真實感受。所以成交率高了，成交效率高了，幫助車商節(jié)省了時間，這就是價值，車商可以更多時間去收車，更多的時間去獲客，更多的時間去陪家人。

而影響周轉(zhuǎn)率2.0這個指標，一個很重要的點是我之前沒有考慮到的，現(xiàn)在市場里我們的在售車輛的均價太高了，庫存均價是25萬。從價格區(qū)間看，15萬以上的車源占比太高了，15萬以下的車源太少了，匹配消費者需求的效率低了。另外，二手車產(chǎn)品，價格越（參數(shù)丨圖片）高，周轉(zhuǎn)率會相對越低。

Q：入庫均價25萬，這個價格算不算在成都是這個行業(yè)最高的了，就是你平均價應(yīng)該算是最高的了。因為我上次去澳康達，他們的收車均價基本上也就才30萬出頭.

A：是最高的，這也是我比較頭疼的問題，我正在積極地調(diào)整。我們現(xiàn)在庫存均價25萬，成交均價是22.8萬。

Q：但是利潤也高。

A：是的，單臺利潤會高，但是周轉(zhuǎn)率低。和單臺利潤高比，我們更追求的是交易頻次，也就是周轉(zhuǎn)率高。

Q：我們從正常的商品經(jīng)濟的角度出發(fā)的話，他單車收車成本高，它的賣價也高，他的單車的利潤高，對吧？它的利潤高，它能夠給你提供的租金相對就比較高，租金水平會高，因為它的空間會大一些。您的這種周轉(zhuǎn)，比如說15萬的車，一個月賣兩次和30萬的車一個月賣一次，對于您來說其實應(yīng)該選擇后者，因為它會提升你的整體形象。我是從這個角度來理解這個事情的，就是說你們在考慮平衡上面，雖然說周轉(zhuǎn)率肯定是要進一步提升的，但是他的車的檔次為什么要下浮一些，您覺得會更好呢？

A：首先是追求交易效率的問題。從目前的運營看，很多預(yù)算在10萬以內(nèi)的客戶到店后，走了一圈，沒有找到預(yù)算內(nèi)的車源，客戶就流失了。例如，我們在3月7日舉行了一個購車節(jié)的數(shù)據(jù)就能說明問題。我們在各大平臺通過買斷關(guān)鍵字等方式做精準推廣，客戶通過報名的方式領(lǐng)取門票及享受一些禮包服務(wù)。報名頁的信息包括他的購車預(yù)算。

通過這個數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)：1萬組報名的客戶中有40%以上的客戶預(yù)算是購買5-15萬車型，當(dāng)這些客戶實際到店后，因為我的庫存結(jié)構(gòu)問題，這部分客戶我們基本上流失。推廣獲客的成本是實實在在的花出去的，其實是浪費了。反過來講，即使定位高端產(chǎn)品，以高端產(chǎn)品為主，我們在投放時也沒法用客戶的預(yù)算價格去推廣獲客，實現(xiàn)不了，也不能這樣去做。因為，5—15萬的車占比少，但是很多商家還是有這樣的車源，你這樣去做了，商家就會有意見。

其次，最重要的是追求結(jié)構(gòu)合理追求交易頻次和我們的模式有關(guān)，我希望我們做交易閉環(huán)的鏈條服務(wù)商，我們項目是平臺方的角色，我們通過產(chǎn)品賦能，通過做衍生服務(wù)輸出價值，獲得衍生服務(wù)的收益。

Q：明白你的意思，我聽懂了，這就是跟你的收入構(gòu)成相關(guān)。

A：金融（消費貸）、過戶，檢測、延保、保險等項目的服務(wù)價值，它都是體現(xiàn)在交易頻次上，成交一輛50萬的車，過戶費也是390，檢測費是129，成交一輛個5萬元的車，過戶也是390，檢測費也是129，對我們而言，衍生服務(wù)的收益是一樣的，周轉(zhuǎn)越快，收益越高。

Q：對。是的。我聽懂這個意思，這個確實。

Q：我們現(xiàn)在的情況是我們還沒入行，還在門外扒著門看，就這么一個狀態(tài)。對還有個很重要的問題，就是說衍生收益和你的租金收益現(xiàn)在大概的占比是多少？

我不知道是什么37還是46

A：還沒做到，我們理想想做的話是衍生服務(wù)的收益要遠遠高于租金收入，可能租金的收入只占20%~30%，甚至70%是衍生服務(wù)收入，這是我們目標。當(dāng)前還是處于和您提到的跑模式階段，在逐漸按既定目標布局和完善。目前的基本收益項和收益都有了，剛剛開始，收益還很低。檢測一輛車收益40，延保一輛車50。

Q：你覺得比如說兩年或者三年之內(nèi)大概能占到整個收益的比例，你們的預(yù)期是希望能占到多少？

A：我們兩年內(nèi)的目標是按流量計費，進出一臺車衍生服務(wù)收益500元，其中,這個500元的衍生服務(wù)收益不含過戶收益。5年內(nèi)爭取實現(xiàn)租金收益只占整體收益的百分之30左右。

Q：但這個是目前在中國二手車市場里一個非常極致的先進的一個理念，因為現(xiàn)在中國大部分市場的開票和租金收益。

溝通時間為2021年的5月份，6月份廈門萬科的二手車項目“海西名車MALL“全面啟動裝修、招商等工作。期間，常總邀請我參與項目，因為太忙及家庭原因，我拒絕了，常總有句特別經(jīng)典的話，讓我一直記憶猶新。

我說：二手車市場未來的發(fā)展方向，萬科應(yīng)該怎么干，我覺得我已經(jīng)講的很明白了，按這個方向去做，肯定沒錯。遇到問題我們可以隨時溝通。

常總說：兄弟，你說的我都懂，但是，聽明白、想明白和做明白是三件事。

所以，一定要相信：專業(yè)的人做專業(yè)的事！

原錄音近20000字，因為涉及一些敏感的市場信息及為了方便您閱讀和吸收，我將內(nèi)容刪改為4866字。

刪掉的一些淺顯的話題有：

1、市場運營系統(tǒng)應(yīng)該如何選擇？

2、系統(tǒng)的價值及結(jié)合管理的精細程度如何？

3、衍生服務(wù)收益的構(gòu)成有哪些，如何實現(xiàn)？

4、為什么轉(zhuǎn)讓費讓渡給B端？

5、對車商的行為規(guī)范多了，會不會有矛盾？

6、支撐經(jīng)營商家車輛售價溢價的邏輯是什么？

7、汽車經(jīng)銷商集團及一些三方機構(gòu)的合作價值和定位。

如果您對這些問題有興趣，添加我的微信。我私發(fā)給您。

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