作者 |胡不喜

編輯| 車(chē)卯卯

等待下一個(gè)風(fēng)口

315，茶飲界地震。書(shū)亦燒仙草、古茗、茶百道三家知名奶茶品牌，被曝出更改食材效期、使用隔夜食材、甚至用嘴嘗食材來(lái)判斷是否“壞了“的現(xiàn)象。

一時(shí)之間，加盟商的日子雪上加霜。對(duì)于書(shū)亦燒仙草的加盟商們來(lái)說(shuō)，尤其如此，在此之前書(shū)亦剛被上海消保委質(zhì)疑虛假宣傳。
“書(shū)亦的公關(guān)到底有沒(méi)有在做事？”書(shū)亦燒仙草加盟商的小群里，店主們?cè)孤曒d道。

春天本就是奶茶生意的淡季，而這個(gè)315，接二連三的負(fù)面輿情，更是讓大家的生意降至冰點(diǎn)，有門(mén)店一個(gè)上午的營(yíng)收只有一百多元，照這個(gè)勢(shì)頭下去，別說(shuō)是水電人工，掙回房租錢(qián)恐怕都難。

最近兩年，餐飲加盟的熱風(fēng)越吹越猛，前有喜茶、奈雪雙雙開(kāi)放加盟，全線降價(jià)，后有海底撈放低身段，宣布“下海”。

無(wú)論是城市中產(chǎn)，還是縣城婆羅門(mén)，手里握著一點(diǎn)閑錢(qián)，卻苦于沒(méi)有創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的人們，將加盟視為創(chuàng)業(yè)致富的一條捷徑，紛紛趨之若鶩。

在加盟商的助攻下，新興的茶飲品牌快速擴(kuò)張，古茗、茶百道的門(mén)店數(shù)甚至超過(guò)星巴克，直沖萬(wàn)店規(guī)模。

被戲稱(chēng)渴死過(guò)人的奶茶一條街，還能否賺錢(qián)？

然而加盟茶飲品牌，真的如此美好嗎？臥底書(shū)亦燒仙草的加盟商小群半個(gè)月里，我看到了火熱現(xiàn)制茶飲背后，加盟商們經(jīng)營(yíng)的壓力以及面對(duì)強(qiáng)勢(shì)品牌方的無(wú)力。

半杯都是料的黃金年代

現(xiàn)制茶飲的江湖，你方唱罷我登場(chǎng)。

如今奶茶界的新晉頂流無(wú)疑要數(shù)霸王茶姬，短短一年多時(shí)間，門(mén)店數(shù)從1000多家擴(kuò)張至3779家。要加盟霸王茶姬，得準(zhǔn)備好150萬(wàn)啟動(dòng)資金，通過(guò)兩輪面試過(guò)關(guān)斬將，證明自己有行業(yè)經(jīng)驗(yàn)、管理經(jīng)驗(yàn)。光有這些還不夠，還得有好運(yùn)加持。

拿著錢(qián)排隊(duì)等加盟的候選人有數(shù)百個(gè)，卻只有隨機(jī)搖號(hào)抽中的三名幸運(yùn)兒才有資格開(kāi)店。

小艾在群里分享著自己面試的經(jīng)過(guò)，之前她也是書(shū)亦燒仙草的加盟商，架不住每天數(shù)百元的慘淡營(yíng)收，決定轉(zhuǎn)戰(zhàn)霸王別姬。和霸王的火爆形成對(duì)比的，是門(mén)可羅雀的書(shū)亦燒仙草，最近一年多時(shí)間，書(shū)亦燒仙草的門(mén)店數(shù)不升反降，從2022年的7000家跌至6690家。

新晉頂流霸王別姬（圖源：網(wǎng)絡(luò)）

為了吸引更多加盟商進(jìn)入，書(shū)亦燒仙草開(kāi)年就提出“開(kāi)店費(fèi)用全免，0加盟費(fèi)，0服務(wù)費(fèi)，0合作費(fèi)”。免費(fèi)政策雖然誘人，但看著上不去的營(yíng)收，群內(nèi)的加盟商們對(duì)此提不起半點(diǎn)興趣。

更多的時(shí)候，他們都在后悔：自己為什么沒(méi)早一點(diǎn)退出？加盟書(shū)亦的理想狀態(tài)應(yīng)該是2018年進(jìn)入，2022年上半年撤退，回本無(wú)憂(yōu)，還能賺一波轉(zhuǎn)讓費(fèi)，拍拍屁股繼續(xù)加盟下一個(gè)網(wǎng)紅品牌。

砸了幾十萬(wàn)加盟投資，加盟商們買(mǎi)回了一個(gè)共同的教訓(xùn)：同質(zhì)化嚴(yán)重的茶飲賽道，沒(méi)有永遠(yuǎn)的當(dāng)紅炸子雞，營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的熱度只有一時(shí)，加盟商的賺錢(qián)之道，不是開(kāi)店守店，而是學(xué)會(huì)見(jiàn)好就收。

作為昔日的網(wǎng)紅茶飲品牌，霸王茶姬如今的燦爛日子，書(shū)亦燒仙草也曾經(jīng)歷過(guò)。

寧萌是西安最早一批加盟商之一，2019年開(kāi)店時(shí)，這里的奶茶生意還是一片藍(lán)海。餐飲人出身的她，喝過(guò)一次后覺(jué)得味道不錯(cuò)，便撥通了門(mén)頭上的加盟熱線。彼時(shí)的書(shū)亦燒仙草，將“半杯都是料”的slogan喊得震天響，定價(jià)10-16元之間，均價(jià)13元左右。極具性?xún)r(jià)比。

2019年，扎根成都的書(shū)亦燒仙草開(kāi)始高調(diào)（圖源：網(wǎng)絡(luò)）

和其他新茶飲由一線城市下沉不同，書(shū)亦燒仙草走的是“農(nóng)村包圍城市”路線，在二三線城市站穩(wěn)腳跟后，再向一線城市發(fā)展，窄門(mén)餐眼的數(shù)據(jù)顯示，54%的店鋪分布在三四線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)。靠著差異化定位，書(shū)亦燒仙草一路狂飆突進(jìn)，從2017年到2022年，短短五年時(shí)間，它從300家門(mén)店的小品牌，擴(kuò)張到超過(guò)7000家門(mén)店。

寧萌投入了六十萬(wàn)，在大學(xué)附近的商業(yè)區(qū)開(kāi)了第一家店鋪，面向的群體主要是大學(xué)生和當(dāng)?shù)鼐用瘛ｉ_(kāi)業(yè)前期一天的營(yíng)收額達(dá)到3000，一天下來(lái)差不多有200單。當(dāng)時(shí)開(kāi)發(fā)評(píng)估，她大約一年半時(shí)間能回本。

正是這個(gè)裝修征服了寧萌（圖源：網(wǎng)絡(luò)）

實(shí)際經(jīng)營(yíng)后，寧萌才發(fā)現(xiàn)情況可能并不像開(kāi)發(fā)預(yù)估的那么樂(lè)觀。

“半杯都是料”，給消費(fèi)者帶來(lái)了滿(mǎn)足感，但也意味著更高的物料成本。加盟前品牌方告訴她，物料成本大約在40%，但她實(shí)際核算之后，發(fā)現(xiàn)成本大約有50%，如果上外賣(mài)平臺(tái)，參加活動(dòng)，成本達(dá)到55%。

“好在那時(shí)候，書(shū)亦的產(chǎn)品成本配比也合理，基本高毛利和低毛利能夠打平，有盈利空間。”最好的一個(gè)月，她店里的營(yíng)業(yè)額達(dá)到了23萬(wàn)，凈賺6萬(wàn)。

每天晚上六點(diǎn)之后，她的店鋪便會(huì)迎來(lái)客流高峰期。白底黑字的門(mén)頭，醒目的紅印章符號(hào)，有種獨(dú)特的書(shū)卷氣，與周?chē)赇伒娘L(fēng)格迥然相異，吸引著不少學(xué)生排隊(duì)。

在群里回憶起那段黃金歲月，寧萌不無(wú)驕傲：“那時(shí)蜜雪冰城的生意都沒(méi)我的好。有人出50萬(wàn)轉(zhuǎn)讓費(fèi)想要我的店，我都沒(méi)舍得。”

寧萌在群內(nèi)分享著自己的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，后悔自己的認(rèn)知有局限，只想著本本分分做生意，求一個(gè)細(xì)水長(zhǎng)流。她以為自己是負(fù)責(zé)航行的舵手，努力經(jīng)營(yíng)乘風(fēng)破浪，但實(shí)際上，加盟商從來(lái)不是那個(gè)掌舵的人。

健康茶飲卷死了自己？

生意到底是從什么時(shí)候開(kāi)始難做的？加盟商們感到寒意，是2022年書(shū)亦燒仙草品牌升級(jí)后。

被戲稱(chēng)為“加水八寶粥”的多料時(shí)代成為過(guò)去，書(shū)亦燒仙草也拋棄了“半杯都是料”的口號(hào)，卷起健康概念，將目光瞄準(zhǔn)了植物基新茶飲的市場(chǎng)，主動(dòng)顛覆自己過(guò)去經(jīng)營(yíng)的品牌形象，將“書(shū)”字Logo換成了一只紅色的小兔子，門(mén)頭通體換成了綠色。

書(shū)亦和兔子到底有什么聯(lián)系呢？品牌方宣傳這是從國(guó)潮文化出發(fā)，選取了“玉兔搗藥”的典故，仙兔制仙草，因此紅色的兔子代表著的正是書(shū)亦燒仙草，而大面積的綠色意味著健康、生態(tài)、環(huán)保，沒(méi)有負(fù)擔(dān)。

紅兔子的畫(huà)風(fēng)透露著幾分詭異（圖源：小紅書(shū)）

巨大的改動(dòng)，說(shuō)明了書(shū)亦燒仙草“all in植物基”的決心，加盟商們的意見(jiàn)并不重要，要想繼續(xù)開(kāi)店，就得重新裝修，和書(shū)亦共擔(dān)品牌升級(jí)的所有風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)橐咔橛绊懀簧偌用松踢€沒(méi)來(lái)得及回血，就得翻新。

門(mén)店的裝修，要在總部統(tǒng)一下單，2000-2500每平米，一間30平米的奶茶店裝修費(fèi)用大約六七萬(wàn)，總部大約會(huì)以物料補(bǔ)貼的方式承擔(dān)三分之一。如果店鋪剛裝修不久，花費(fèi)則要少些，有加盟商回憶，“上次換兔子，用了小一萬(wàn)，公司補(bǔ)貼了六七千。”

消費(fèi)者們并不理解書(shū)亦燒仙草巨大動(dòng)作背后的用心，不少顧客以為自己遇到了山寨店，扭頭就走，客流量明顯下滑。

仙兔仙蒂?zèng)]有收獲年輕消費(fèi)者的好感，反而被吐槽“配色離譜”“土”。已經(jīng)上船的加盟商們，沒(méi)有回頭路，他們只能穿上紅色兔子玩偶服，想盡辦法做活動(dòng)，吸引更多的客人前來(lái)。“之前穿著那個(gè)玩偶服被小娃兒揍，七八個(gè)圍著我踢。”“白天上班，晚上當(dāng)小丑。”

一杯奶茶的核心在于基底，書(shū)亦燒仙草押寶健康概念，將奶精替換為燕麥奶、椰奶，開(kāi)始產(chǎn)品大換血，但這一舉動(dòng)卻也將加盟商們逼入了墻角。

奶茶的口味和健康，始終是魚(yú)和熊掌，難以兼得。被詬病不夠健康的植脂末，實(shí)際上卻是奶茶的靈魂，正是它讓奶茶的口感變得香濃順滑。植脂末被替換成了鮮奶和燕麥奶，消費(fèi)者們普遍反映，口感寡淡，沒(méi)有醇厚感，不如從前好喝。當(dāng)美味與健康只能二選其一時(shí)，消費(fèi)者們會(huì)毫不猶豫選擇美味。

新產(chǎn)品留不住顧客，加盟商們的成本卻被再一次拉高。有渠道調(diào)研顯示，一杯550ml的奶茶大約用45g植脂末，成本在0.6元，如果換成鮮奶，以淡奶油調(diào)整口味，平均一杯奶茶的成本提高約1.2-1.5元。

除此之外，其他的物料成本也在不斷攀升，“每升級(jí)一次物料，就要漲一次價(jià)。以前一包綠茶3塊錢(qián)，現(xiàn)在7塊。”“拼多多一罐紅豆賣(mài)9.5元，公司賣(mài)（給加盟商）12.5元。”迫于無(wú)奈，有些加盟商選擇避開(kāi)公司，偷偷從第三方購(gòu)買(mǎi)原料。

奶茶的成本拆解（圖源：招商證券發(fā)布的佳禾食品研報(bào)）

“一個(gè)品牌口碑不好，能有什么原因呢？無(wú)非就是口味、價(jià)格。”產(chǎn)品不受歡迎，消費(fèi)者就不會(huì)登門(mén)，生意自然難見(jiàn)起色，但奶茶店的生意有個(gè)特殊之處：為了確保產(chǎn)品的風(fēng)味和品質(zhì)，鮮果、茶湯的效期很短，損耗較多。“喜茶的茶湯效期6小時(shí)，書(shū)亦的茶湯效期3小時(shí)，我早上泡好，中午剛開(kāi)始營(yíng)業(yè)就得倒掉。”“珍珠煮1小時(shí)，效期3到4小時(shí)，等于我歇一會(huì)兒就得煮第二鍋。”

即便大家滿(mǎn)懷著期待，九點(diǎn)就開(kāi)始忙碌備貨，但無(wú)人問(wèn)津的奶茶店，可能一個(gè)上午也沒(méi)賣(mài)出幾杯，陸陸續(xù)續(xù)就要倒掉一堆物料，一起倒掉的是自己的真金白銀，靠創(chuàng)業(yè)致富的夢(mèng)。

投入四十萬(wàn)做老板，淪為高級(jí)工具人

“九點(diǎn)開(kāi)門(mén)，到現(xiàn)在十一點(diǎn)了還沒(méi)開(kāi)張。”“下午四點(diǎn)了，才賣(mài)了兩百不到，還不如關(guān)門(mén)去打麻將。”“我們?nèi)ツ赇N(xiāo)售額平均下來(lái)一萬(wàn)五一個(gè)月，每天加上外賣(mài)差不多600。”

現(xiàn)在正是淡季，加盟商們守在店里，看著后臺(tái)的流水，難免焦躁，常在群里吐槽。每當(dāng)此時(shí)，大家就會(huì)紛紛訴苦，比慘是治愈焦慮的最好解藥。

每個(gè)加盟創(chuàng)業(yè)的人，無(wú)不是帶著希望、熱情和大筆資金上船。奶茶店看似門(mén)檻低，但加盟投入的錢(qián)并不少。

在河南新鄉(xiāng)開(kāi)店的加盟商賈先生曾在小紅書(shū)上分享過(guò)：自己在這個(gè)三線城市的大學(xué)商業(yè)街開(kāi)了一家奶茶店，花了53萬(wàn)，其中包括了轉(zhuǎn)讓費(fèi)12萬(wàn)，房租一年3萬(wàn)，設(shè)備器械10萬(wàn)，加盟費(fèi)8萬(wàn)以及品牌使用費(fèi)、管理費(fèi)、押金、裝修費(fèi)等等。經(jīng)營(yíng)了十個(gè)月，因洪水和疫情倒閉，虧損30多萬(wàn)。

河南新鄉(xiāng)一書(shū)亦加盟商分享（圖源：小紅書(shū)）

這個(gè)說(shuō)法在群內(nèi)加盟商的口中得到了佐證，他們分析，如果在一個(gè)小城開(kāi)家書(shū)亦，投入差不多也要有三四十萬(wàn)。

曉亮算是群友中較幸運(yùn)的人，他于2020年8月加盟，在大學(xué)城附近開(kāi)店，當(dāng)時(shí)投入六十萬(wàn)，趕上了品牌上升期，用兩年時(shí)間回了本；浙江三線城市的小艾則行差踏錯(cuò)，2022年入局，投資了三家店，關(guān)閉了兩家，僅剩一家，轉(zhuǎn)眼間一百多萬(wàn)打了水漂。

本想借助品牌方賦能支持，降低創(chuàng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，但趕上品牌走下坡路，加盟商們才發(fā)現(xiàn)自己的無(wú)力。2022年，書(shū)亦投資了徐州方德食品，成立合資公司廣西豐溢，控制核心原料，它和蜜雪冰城、茶百道、古茗一樣，賺著加盟商設(shè)備、物料的錢(qián)。

群內(nèi)加盟商分享的店鋪流水

加盟商是品牌方的客戶(hù)，也是沒(méi)有多少話(huà)語(yǔ)權(quán)的高級(jí)工具人，他們需要服從公司的統(tǒng)一管理，共享一張菜單。即便他們反復(fù)向總部反饋，哪些產(chǎn)品賣(mài)得好，哪些根本沒(méi)有銷(xiāo)量，但似乎這些聲音并沒(méi)有被聽(tīng)見(jiàn)，“好喝的不是下架，就是改配方。”加盟商們甚至懷疑，這是割韭菜的手段，“就是為了讓我們幫他消耗庫(kù)存的物料。”“效期那么短，可能是想讓我們幫他多消耗點(diǎn)。”

辛苦經(jīng)營(yíng)，每天工作十五個(gè)小時(shí)，曉亮粗略一算，減去三萬(wàn)房租，兩個(gè)店員每月五千的工資，他也只給自己掙出了一份打工人的工資。“還不如去霸王茶姬打工，一個(gè)月至少還有個(gè)七八千。”

有加盟商偷偷在評(píng)論區(qū)抱怨（圖源：小紅書(shū)）

加盟商賺不到錢(qián)，品牌的吸引力自然衰退；繼續(xù)進(jìn)入的加盟商就會(huì)減少，品牌融資速度減慢，擴(kuò)張腳步也會(huì)隨之放緩，書(shū)亦燒仙草就這樣逐漸掉隊(duì)，加盟商們感受到的寒意也越來(lái)越深。

連鎖加盟的模式，就像鐵索連舟，規(guī)模效應(yīng)帶來(lái)巨大流量的同時(shí)，各個(gè)門(mén)店也被捆綁牢牢捆綁在一起。加盟商和品牌方坐在同一條船上，即便他們有再多的不滿(mǎn)，也會(huì)共同維護(hù)品牌方的形象。因此在這個(gè)加盟商的小群里，大家有個(gè)心照不宣的約定：可以私下吐槽，絕不能將負(fù)面輿論擴(kuò)散到網(wǎng)上。

然而生意不好，總會(huì)有些心存僥幸的商家，為節(jié)約成本，更改物料效期。這些鋌而走險(xiǎn)的加盟商就像一個(gè)個(gè)微小的火星，落在看不見(jiàn)的地方，一旦發(fā)酵，就會(huì)釀成大火，這條船上所有人都要遭殃。

湖北經(jīng)視《315我們?cè)谛袆?dòng)》節(jié)目曝光了多家奶茶門(mén)店存在員工頻改食材效期標(biāo)簽的行為，書(shū)亦也在其中。
還在等待四月溫度升高，旺季來(lái)臨的加盟商們，感受到了前所未有的寒意。

時(shí)不時(shí)有顧客路過(guò)店鋪時(shí)，會(huì)說(shuō)上幾句關(guān)于315曝光的負(fù)面輿情，守在店里無(wú)所事事的店主們，一聽(tīng)到315，都先是一驚，隨即心里發(fā)涼。“本來(lái)生意就涼，315之后，店里的營(yíng)業(yè)額普遍下降了30%-40%。”“我這邊也是，少了三分之一。只能等著水果茶上架，看能不能救一下了。”

結(jié)語(yǔ)

疫情過(guò)后，加盟成為了餐飲行業(yè)融資擴(kuò)張的新方式，越來(lái)越多的品牌，借此提升自己的市場(chǎng)份額，希望能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中保持領(lǐng)先。

2023年2月，古茗公布戰(zhàn)略目標(biāo)，拓展魯、桂、黔、皖；時(shí)隔將近一年后，2024年1月4日，向港交所遞交的招股書(shū)顯示，短短一年凈增了2229家門(mén)店；2023年5月，瑞幸宣布開(kāi)啟“帶店加盟模式”；到了10月，滬上阿姨也公布了輕享店型開(kāi)放招募，主攻縣域市場(chǎng)。

連鎖加盟已然成為趨勢(shì)，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日漸焦灼。小艾僅剩的這家書(shū)亦店鋪，位于街角，隔壁是古茗，對(duì)面是蜜雪冰城，這個(gè)月又多出了一家瑞幸，距離這條街步行十分鐘的另一條街上，密密麻麻擠著十家奶茶店。

迅猛擴(kuò)張的品牌方賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，高度競(jìng)爭(zhēng)下的加盟商們，勒緊褲腰帶過(guò)日子。

群里的加盟商們，有些已經(jīng)關(guān)店，重新面試找工作，有些則還在堅(jiān)持，期待公司的白月光上架，或是推出一個(gè)爆款單品，重振旗鼓，還有人清醒地認(rèn)識(shí)到，新茶飲品牌老化迅速，速生速死，踩中下一個(gè)風(fēng)口的人，才有機(jī)會(huì)成為贏家。但誰(shuí)又知道，哪里是下一個(gè)風(fēng)口呢？

他們也會(huì)期待，書(shū)亦燒仙草品牌方能有“可持續(xù)性的竭澤而漁”的意識(shí)，自己吃肉，也能讓加盟商喝點(diǎn)湯。

但是315當(dāng)晚，集團(tuán)運(yùn)營(yíng)中心致加盟商伙伴的信，再次給他們澆了一盆涼水，“通篇只說(shuō)罰款，沒(méi)一點(diǎn)降低物料價(jià)格的打算。”

*本文中均為化名