Temu風行全球：沒人能拒絕拼多多。

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作者 | 賈陽

在《沙丘》里，權力最大的不是皇帝，也不是占領厄拉科斯星球的公爵，而是掌握著星際航行能力的宇航公會。

但宇航公會要想航行，離不開香料。香料在沙丘宇宙中是一種萬能神藥，除了發揮“能源”的作用，它還能延年益壽，改造基因，也能開啟祖先記憶和預言之力。

Temu的迅速崛起讓我想到宇航公會+香料這一組合。

Temu開創了新一代的跨境電商模式，用全托管的模式，將物美價廉的中國商品（香料）和物流（宇航公會）打包成整體的服務，把中國工廠的銷售困境和海外市場的通脹之困對接起來。Temu的天時地利，跟隨它的業務從美國市場快速拓展到了歐洲、日本等50個國家和地區。

Temu是拼多多能力的集大成。拼多多不是在創造新需求，而是用做題家般的解題能力，在海內外電商行業經驗的基礎上迭代出一個模式，去滿足全球人民亙古不變的對物美價廉商品的需求。

Temu迅速攻城略地

拼多多最新財報顯示，集團2023年全年營收達2476.39億元，比上年同期增長90%。Q4增速更高，營收888.81億元，同比增長123%，超市場預期近100億元；其中Temu營收所屬的“交易服務業務”營收402.054億元，同比增長357%。

Temu對拼多多集團業績的貢獻正在加速提升。據海豚投研測算，Temu在Q4的收入應該從去年同期的基本為零拉到了260億元上下，即使看環比，增長也達到40%左右。

借用海外用戶的評價，Temu從發音開始就“gaslighting”用戶——到底讀“tea-moo”還是“tech-moo”都能在社交媒體上爭論不休。加上拼多多擅長的社交裂變和購物體驗游戲化玩法，Temu的“病毒式傳播”讓用戶欲罷不能。零售分析師尼爾·桑德斯 (Neil Saunders) 評價，Temu就像是“打了類固醇的亞馬遜”。

連續兩年在美國頂級賽事超級碗上投放天價廣告后，Temu在美國的用戶開始滾雪球。

據分析機構Earnest Analytics數據，2023年1月至2024年期間，Temu在美國的銷售增長了840%。而WSJ的統計顯示，Temu在美國的月活達到5100萬，跟Amazon的6700萬已經處于同一量級。在“黑五”期間，不少Temu商家銷量大增，有賣了100多萬頂帽子的，有保溫杯銷量環比翻倍的。

而在歐洲國家，Temu這種電商體驗帶來的沖擊更明顯。據德國《商報》此前報道，上線短短幾個月內，Temu成為去年德國下載最多的應用程序，在德國訪問量已排名第四，多達26%的德國公民在Temu上購物過。

而在日本上線半年多之后，Temu走出了相似的曲線。據數據分析企業VALUES，Temu今年1月的月用戶人數為1550萬人，已經達到日本Top 3電商平均月活數的5成以上，每月還在以220萬的速度增長。

兩國的消費市場情況也相似。德國等歐洲國家消費者正在經歷通貨膨脹、能源價格上漲的沖擊，日本也在經歷數十年來終于到來的通脹。這與Temu進入美國時，美國本土的高通脹情形如出一轍。

各個國家的消費者都有著相似的心路歷程。在蘋果App Store和Google Play上，Temu分別得到了4.7和4.6的高分。

Temu的滾雪球式增長還在繼續。自2022年9月在美國上線至今，Temu已開通了50個國家和地區的站點。據匯豐估算，2023年，Temu貢獻了拼多多集團總收入的23%，2024年這一數字升到43%，在2025年將超過50%。高盛對Temu 2024年GMV的最新預測，則從350億美元上調到了450億美元。

Temu滾雪球的基點在于“多贏”

Temu的廣告詞是“像億萬富翁一樣購物”，不是讓你收入增加，而是讓你的有限預算下獲得更多的實用商品和體驗。這是Temu給用戶端帶來的價值。

而Temu模式能夠在全球落地，還在于能夠讓全環節上的參與者都獲得價值。

Temu可以說是中國沉淀深厚的制造業喂養出來的新模式。以往的外貿模式，要么是為國外客戶生產批量訂單，要么是自己冒著重重風險出海在Amazon等平臺上博爆款，在自建的獨立站引流做品牌，這對運營能力要求極高。

而中國廣大的產業單中小工廠無力探索，疫情更是讓原本如魚得水的工廠也陷入困境。Temu在全球供應鏈上看到了受挫的環節，盤活了生產力過剩、傳統外貿失落之下的產業帶工廠。

這就要說到開創性的全托管模式。拼多多擅長將成功公式變得極簡。Temu包攬了跨境電商流程上成本最高的跨國運輸和本地履約，包攬了對運營能力要求極高的海外營銷獲客，將這兩者打包成整體的服務。

Temu相當于一個跨國平價版的Costco，砍掉了中間環節。消費者能夠得到集采價，工廠能借助平臺的力量觸達全球用戶，在全球市場拿到爆單。

這一模式的成立，既在于拼多多對全球供應鏈問題的洞察，更在于拼多多將國內扁平的組織決策架構和超強“做題”執行能力平移到了Temu。

Temu在超級碗的廣告

據山東一家帽子廠的“廠二代”柳文海稱，在傳統跨境電商平臺做生意，人工、物流等方面成本要占產品售價的30%，但是“在Temu上，這部分成本僅為10%?！倍谌ツ辍昂谖濉逼陂g，他的工廠銷售了至少70萬頂帽子，“機器都要踩冒煙了?！?/p>

集采價是一個新的動態平衡。對一些同類競標的工廠來說，不少工廠借此得到了比傳統外貿更高的話語權和利潤。柳文海的工廠就是一例，過去他的父母外貿加工賣一頂帽子賺5分錢，如今柳文海在Temu能賺幾塊錢，毛利提升到了40%。

而對于想從零開始做品牌的廠家來說，這也是一個起點和機遇。隨著Temu站點的開拓，工廠們進入不同語言、消費習慣國家的難度大大降低。

Temu就是承載著成千上萬這樣的廠商，攜帶著巨大的勢能，在海外市場原本的產業格局中成為一個舉足輕重的參與者。

據WSJ，2023年Temu是Meta平臺最大的廣告客戶。而在Temu每天發送往美國的60萬個包裹（據去年6月美國國會的一份報告）助推下，FedEx和UPS等落敗于Amazon的物流巨頭獲得了不斷增長的新業務。

據獨立電子商務分析師安德魯·利普斯曼 (Andrew Lipsman) 對美國《現代零售》雜志的分析，Temu的用戶粘性不斷增強。2022年9月，Temu的日活與月活用戶之比為9%，到2023年10月這一比例達到了20%左右。

一個崛起的玩家帶來的價值增量，是上下游都喜聞樂見的。而Temu的大手筆營銷、業務滾雪球的基點正在于此。

Temu的下一步

拼多多在三四五線城市大獲成功之后，就開啟了農村包圍城市的策略，用“百億補貼”等項目去攻占對商品/服務要求更高的高凈值用戶。

Temu的發展曲線跟拼多多主站非常相似。

Temu相較于歐美傳統零售商、電商平臺的優勢就在于商品便宜，用戶愿意為此等待漫長的運輸時間，容忍商品質量、退貨等服務水平不高。為了提高用戶滿意度，Temu也配齊了拼多多的“僅退款”服務。

而就在近期，在全托管模式之外，Temu面向美國和部分歐洲市場推出了半托管模式，吸納本土的商家。

據Marketplace Pulse估計，目前已經有1000個賣家開始自行配送商品。

本土商家能夠幫助Temu降低運輸成本，銷售更高價格的產品，拓展更多的類目，提供更好的保修、退換貨等服務。

平臺在發展，工廠們的需求也在升級。Temu上已經聚集1萬多中國制造的廠商，很多工廠最初的需求很簡單，就是清庫存。但經歷過以前吃代工訂單不愁產能的日子，經歷過要自己找渠道找市場的階段，有些工廠也籌謀借由Temu的小單快反和大市場開始打造自己的品牌。

Temu的熱賣榜單

浙江臺州的一家眼鏡廠就是一例。廠長金煒烽曾經想自己做跨境，但團隊都組不齊，還是給跨境貿易商代工為主。在上了Temu之后，金煒烽注冊了自己產品的商標，提高品質、改進包裝，其品牌產品很快躋身Temu男士太陽鏡Top2，售價和利潤都提升了近50%。

“浙江的優勢制造產業帶，比如湖州童裝、溫州鞋業、臺州塑料制品等，這些產業帶之中，有不少是傳統的代工型工廠，平臺希望跟他們一起抓住產業轉型機遇，培育、打造全球性的自主品牌?！倍喽嗫缇诚嚓P負責人表示。

當海外用戶越來越習慣在Temu上購物，Temu上會自然而然地誕生更多的T品牌。

盡管正常的市場環境下Temu的發展前景可觀，但它也面臨著極為復雜的海外局勢。近期，在美國眾議院通過法案，要求字節跳動出售TikTok，否則將在美國被禁用。

全球市場上的民族主義意識在不斷增強。這一極，和消費者們對抗通脹需求的另一極不斷交鋒，Temu注定要面對這交鋒帶來的風浪。