作者：橙西

距離巴黎奧運(yùn)會僅94天了。在這樣的頂級賽事中，不僅僅只有運(yùn)動員在場內(nèi)巔峰對決，場外品牌們的綜合較量也同樣激烈。

2024年是真正的體育大年，但往前細(xì)數(shù)，2021年的東京奧運(yùn)會、2022年的北京冬奧會、足球世界杯，2023年的杭州亞運(yùn)會，一波又一波的體育賽事接連舉辦，對于品牌來說，每次重大賽事都是重大營銷節(jié)點(diǎn)，用什么樣的營銷方式才能成功出圈，最大限度地承接這些頂級賽事IP帶來的流量呢？

在這個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上，騰訊營銷洞察（TMI）聯(lián)合秒針系統(tǒng)、氪體聯(lián)合重磅推出《2024年體育營銷價(jià)值洞察》。這份報(bào)告對體育營銷生態(tài)做了全面梳理，我們亦能從中看到在深耕多年之下，騰訊體育展示出的營銷獨(dú)特價(jià)值——依托騰訊全民級用戶觸達(dá)，弘揚(yáng)體育精神、講好品牌故事，真正為品牌提供助力。

一、2024體育大年來襲，體育營銷如何突圍

“奧林匹克之父”顧拜旦說，體育的本質(zhì)是和平年代的戰(zhàn)爭。與賽事隨之起舞的，還有各品牌之間的體育營銷大戰(zhàn)。但就像大家對北京冬奧會上穿著安踏比賽服的谷愛凌印象深刻，有些品牌能趁勢火爆出圈，有些品牌卻只落得無效出場。

品牌之間本身的差異也許客觀存在，但沒有找準(zhǔn)體育營銷的節(jié)奏，也是沒能突出重圍的關(guān)鍵原因所在。從《2024年體育營銷價(jià)值洞察》（下稱“報(bào)告”）來看，體育營銷的方向和機(jī)遇已經(jīng)隨著消費(fèi)環(huán)境發(fā)生了巨大變化，新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)均已出現(xiàn)。

首先是新增消費(fèi)群體的變化。男性往往是體育運(yùn)動的目標(biāo)人群。報(bào)告顯示，在一線和新一線城市，24至40歲的男性成為體育內(nèi)容消費(fèi)的中堅(jiān)力量。其中，有18%的人群是體育內(nèi)容的狂熱愛好者，他們不僅賽事觀看類型豐富，且頻率高。

但不容忽視的是，女性成為了體育內(nèi)容消費(fèi)主力增量人群。21年以后一群充滿活力的年輕人構(gòu)成了奧運(yùn)會及相關(guān)內(nèi)容的增量人群，這個(gè)人群占比達(dá)到了12%，特別是女性觀眾更為熱情高漲。而像NBA這種激烈對抗的純男性比賽，18-23歲高線年輕女性成為了主力增量人群。

其次是關(guān)注賽事類型的變化。奧運(yùn)會、NBA、世界杯等頭部體育賽事歷來是大眾關(guān)注的焦點(diǎn)。但近年來，小眾運(yùn)動、生活方式類運(yùn)動崛起，吸引了一波長尾流量，如摔跤格斗、網(wǎng)球、賽車、高爾夫等。

一方面是因?yàn)檫@些領(lǐng)域中有高水平的競技比賽，另一方面也是因?yàn)椴簧僦袊\(yùn)動員在這些領(lǐng)域中嶄露頭角。比如格斗選手胡耀宗是首位進(jìn)軍UFC（終極格斗冠軍賽）中的重量級拳手，被稱為中國UFC第一人；還有網(wǎng)球選手鄭欽文，今年1月她闖進(jìn)了澳網(wǎng)女單決賽，吸引了無數(shù)國人關(guān)注。

除了賽事本身，運(yùn)動相關(guān)的衍生內(nèi)容也越來越受到人們的關(guān)注。以NBA為例，60%的觀賽人群會關(guān)注賽事背后的球員故事、55%的觀賽人群會關(guān)注名人堂。此外，像賽事舉辦地的文化歷史，青少年運(yùn)動的發(fā)展，以及參與賽事的線下活動、賽事培訓(xùn)等內(nèi)容都能獲取不少吸引。

最后則是關(guān)注方式的變化。傳統(tǒng)鏈路“電視播放比賽——觀眾收看比賽”已經(jīng)延長，并產(chǎn)生出多個(gè)觸點(diǎn)。比如“收看比賽——討論比賽”，就延伸出了社交互動需求，并細(xì)化成“討論比賽——形成社交圈層”，這一特點(diǎn)在小眾運(yùn)動上較為明顯，某項(xiàng)運(yùn)動的“發(fā)燒友”們將其視為優(yōu)質(zhì)社交話題，并形成圈層，像現(xiàn)在大熱的“騎友圈”、“登山圈”、“棒球圈”等等。

很顯然，對于這些體育內(nèi)容消費(fèi)趨勢變化，單個(gè)品牌很難掌握全貌，而即便能獲悉某一兩個(gè)趨勢，想要緊跟熱點(diǎn)、抓住趨勢，也并不容易。

痛點(diǎn)之一就在于，受資源、技術(shù)等諸多限制，有了好創(chuàng)意也難于落地。而且好的內(nèi)容不僅要夠豐富，還要有梯度，能同時(shí)覆蓋多個(gè)人群，這對品牌的話題敏感度、熱點(diǎn)追蹤度都提出了超高要求。最重要的是，即便偶有佳品，如何讓目標(biāo)用戶看到？如何搭建多鏈路、多觸點(diǎn)的傳播場景？又如何做到與用戶直接、深度對話呢？

每個(gè)痛點(diǎn)的背后都是一個(gè)難點(diǎn)，如同貨物要及時(shí)運(yùn)送到客戶手中，沒有便捷的高鐵、高速，基建便無法達(dá)成。品牌的體育營銷也同樣如此，沒有內(nèi)容生態(tài)基建，就難以將品牌信息傳達(dá)給目標(biāo)用戶。

這時(shí)候，如果能借助騰訊體育這樣擁有成熟全域內(nèi)容生態(tài)的“基建伙伴”，從整條鏈路的各個(gè)環(huán)節(jié)來提升自己的傳播效果，或能實(shí)現(xiàn)站在巨人的肩膀，被世界看見。

二、賽事營銷先打樣，品牌賽場也奪金

面對頂級賽事IP，品牌們想在營銷賽場上“奪金”的心情可想而知。像卡塔爾世界杯期間，中國企業(yè)的贊助金額最高，達(dá)到13.95億元，而杭州亞運(yùn)會相比此前的廣州亞運(yùn)會，品牌贊助數(shù)量超過238%，總贊助金額超過47%。

即將到來的2024巴黎奧運(yùn)會可以說凝聚了全世界的目光，全球總體觀看意愿達(dá)到62%，其強(qiáng)大的營銷價(jià)值成為了品牌的必爭之地。

騰訊體育作為國內(nèi)體育賽事數(shù)字媒體平臺的領(lǐng)跑者，在體育內(nèi)容生態(tài)上擁有絕對的優(yōu)勢。

首先是多次操盤頂級賽事。多年來，騰訊體育擁有奧運(yùn)會、NBA等頭部體育賽事操盤經(jīng)驗(yàn)，全程報(bào)道過8屆奧運(yùn)5屆世界杯。東京奧運(yùn)會期間，騰訊的內(nèi)容播放量達(dá)260億，北京冬奧會再增至370億以上，用戶覆蓋量超過9億人次。

其次是配備最強(qiáng)團(tuán)隊(duì)，打造最強(qiáng)內(nèi)容體驗(yàn)。騰訊體育為實(shí)時(shí)比賽配備了強(qiáng)大的制播團(tuán)隊(duì)，聚焦比賽現(xiàn)場，同時(shí)完備演播室內(nèi)技術(shù)功能，提供全新、全景、全面的沉浸式體驗(yàn)。此舉將為合作品牌帶來集中大量曝光，全面提升品牌的聲譽(yù)。

再有完善的全鏈條營銷服務(wù)，優(yōu)質(zhì)的體育經(jīng)紀(jì)資源。在比賽期間，運(yùn)動員賽場內(nèi)的表現(xiàn)、賽場外的花絮，都能極大引發(fā)大眾討論，其強(qiáng)韌的運(yùn)動精神更是深刻影響觀眾，這種深度的共鳴和鏈接，恰好為品牌提供了提升市場認(rèn)知度、實(shí)現(xiàn)人群破圈增長的機(jī)會。

在2023年FIBA期間，安慕希與騰訊體育簽約的歷史三分王——斯蒂芬·庫里的案例頗具代表性。安慕希和騰訊體育打出了一次精妙的配合，推出了庫里限定包裝、聯(lián)名定制徽章，并結(jié)合庫里成長經(jīng)歷，發(fā)掘精神內(nèi)涵，在線上進(jìn)行“超庫故事征集”、“你的庫里瞬間”等互動活動，讓球迷參與大量的二次創(chuàng)作和分享，以社交化的事件引爆和持續(xù)的話題引導(dǎo)。

最后，豐富的賽事衍生定制內(nèi)容，打破圈層營銷壁壘。在衍生內(nèi)容方面，騰訊體育以奧運(yùn)為核心，打造“體育x一切”的多元跨界玩法，比如體育X互動，觀眾能線上互動奔赴巴黎，還有體育X青少年，讓青少年感受異國文化趣味交流。體育X人文，能讓參與觀眾循著人文這條線，探索文藝復(fù)興起源之地，感受絢爛的法蘭西文化；體育X音樂，則能循著音樂這條線，以世界性的通用“語言”，用不同的旋律傳遞同樣的情緒。還有體育X定制，為品牌專屬定制打卡、答題等一系列互動活動，升級營銷趣味性。

跨界營銷是品牌建立新認(rèn)知、創(chuàng)造流量池的方式，市場已經(jīng)證明這種打法在制造新鮮感、打破圈層營銷壁壘上效果極佳。品牌跟隨騰訊體育跨界腳步，不僅能在消費(fèi)者心中刷出一波存在感，還能改變消費(fèi)者對品牌的固有認(rèn)知，樹立起敢玩會玩的品牌形象。

三、全域團(tuán)戰(zhàn)，經(jīng)營效率最大化

線上的流量熱度要進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為銷量，讓品牌獲得實(shí)實(shí)在在的好處，考驗(yàn)的是平臺的承接轉(zhuǎn)化能力，而這也正是騰訊的優(yōu)勢所在。騰訊獨(dú)有的生態(tài)廣告能力、長短視頻全場景覆蓋，以及強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)能力，形成全域團(tuán)戰(zhàn)，幫助品牌實(shí)現(xiàn)經(jīng)營效率最大化。

依托騰訊特有的社交屬性以及年輕圈層流量，騰訊體育在社交化的生活場景中，通過圈層分享、互動交流，形成高價(jià)值信息孕育池。比如在奪冠時(shí)刻立即推送全域廣告，像朋友圈的奪金高光，騰訊視頻的全端彈幕。這種全系聯(lián)動可以讓觀眾隨時(shí)掌握賽場信息，也能夠與賽場信息同時(shí)出現(xiàn)的品牌更加緊密地鏈接起來，并能夠?yàn)槠放圃丛床粩嗟剌敵銎鹾夏贻p用戶語境的內(nèi)容流，構(gòu)造屬于品牌和用戶的共同記憶。

比如在里約奧運(yùn)會期間，騰訊體育牽頭，與可口可樂聯(lián)手，以QQ空間為主陣地，開展了一場主題為“此刻是金”里約奧運(yùn)主題營銷活動，用QQ空間的日志和照片，讓每個(gè)用戶找回自己的黃金時(shí)刻，銘記生命中重要的人，更讓可口可樂成為傳遞真情和謝意的橋梁，參與人數(shù)超過1億人次，分享率高達(dá)33%。

依托全民對體育賽事的高度關(guān)注，騰訊體育計(jì)劃將精彩賽事內(nèi)容在全域分發(fā)，實(shí)現(xiàn)長短視頻場景全覆蓋，同時(shí)覆蓋目標(biāo)人群的還有與賽事關(guān)聯(lián)的品牌們。像亞運(yùn)會期間，金典全程圍繞亞運(yùn)網(wǎng)球賽事直播，通過演播室、直播流、勝利時(shí)刻、比分角標(biāo)、互動道具特效等各類曝光組合，強(qiáng)化與網(wǎng)球運(yùn)動的關(guān)聯(lián)，引發(fā)社交裂變。

在短視頻端，KOL與UGC結(jié)合，形成短視頻熱度擴(kuò)散水波，達(dá)人自創(chuàng)內(nèi)容激發(fā)觀眾的分享欲，觀眾參與其中，轉(zhuǎn)發(fā)、分享、打卡，共同將氛圍“作熱”。以騰訊杭州亞運(yùn)會報(bào)道為例，全網(wǎng)熱搜1173個(gè)，其中視頻號熱搜達(dá)到了311個(gè)，可見視頻號的熱度傳播已日益強(qiáng)勁。

依托強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)能力，騰訊體育深挖體育文化及體育精神，用賽場之外強(qiáng)互動的多元化定制內(nèi)容，進(jìn)一步完善具象的、人格化的品牌形象，重構(gòu)并強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者之間的鏈接，實(shí)現(xiàn)賽場內(nèi)外熱搜全覆蓋。

比如亞運(yùn)期間，吉利全程冠名頭部版權(quán)點(diǎn)播欄目《中國榮耀》，將旗下代表國產(chǎn)高端化的中國星品牌與亞運(yùn)會最高光的國家榮耀強(qiáng)綁定，并合作奧運(yùn)冠軍陳一冰，實(shí)現(xiàn)了社交媒體傳播效果的指數(shù)級增長。

總之，騰訊所提供的內(nèi)容和功能越多，所釋放的紅利也就越明顯，在全域團(tuán)戰(zhàn)之下，這么多品牌跑通了從廣告到交易的完整鏈路，面對接下來的重磅賽事，蓄勢待發(fā)的品牌們也必將會在騰訊生態(tài)內(nèi)快速起盤。

體育營銷的精準(zhǔn)度與每一個(gè)環(huán)節(jié)的精細(xì)度息息相關(guān)，門檻看似不高，但準(zhǔn)度調(diào)整卻難，品牌選擇有實(shí)力、有資源的平臺協(xié)同作戰(zhàn)，遠(yuǎn)強(qiáng)于單打獨(dú)斗。

相信在整個(gè)2024體育大年期間，騰訊體育還會和更多品牌一起解鎖更多體育營銷的新玩法、新思路，為品牌帶來更大的曝光和互動助力，滿足不同行業(yè)品牌的增長訴求。