文丨 高山

編輯 | 西貝

紅豆股份（600400.SH）4月24日晚間發(fā)布2023年度業(yè)績報告。據(jù)披露，公司報告期內(nèi)實現(xiàn)營業(yè)收入23.3億元；歸母凈利潤3000.56萬元，同比增長99.51%；扣非歸母凈利潤同比增長267.46%。聚焦男裝主業(yè)，紅豆股份的Hodo男裝業(yè)務2023年度營收同比增長23.57%，整體經(jīng)營業(yè)績呈良好增長態(tài)勢。

明星單品策略見效，襯衫品類營收3年持續(xù)攀升

在男裝行業(yè)市場集中程度較低的現(xiàn)狀下，紅豆股份在男裝差異化賽道上展現(xiàn)出強大的競爭決心。聚焦“經(jīng)典舒適男裝”戰(zhàn)略，紅豆股份轉(zhuǎn)型的第一個關(guān)鍵動作，就是重磅推出了明星單品——“0感舒適襯衫”，以明星單品策略構(gòu)筑“紅豆=舒適”的消費認知基本盤。

以“0感舒適襯衫”帶動全盤銷售，紅豆股份襯衫品類打開了新一輪的增長空間。財報披露，其襯衫單品類23年度營收攀升至4.48億元，較轉(zhuǎn)型前2021年度營收同比增長52.38%；生產(chǎn)量、銷售量已連續(xù)三年均突破300萬件，2023年末分別達422.4萬件、381.54萬件。

從0到熱銷100萬件的0感舒適襯衫，是紅豆股份優(yōu)秀產(chǎn)品力的見證，承擔了“開創(chuàng)舒適新賽道、支撐高端化轉(zhuǎn)型、揚中國品牌之光”三大使命，更是品牌價值、市場競爭力持續(xù)提升的表現(xiàn)。

渠道結(jié)構(gòu)優(yōu)化，1年以上直營店平均營收增幅達34.3%

隨著支撐消費增長的積極因素增多，“渠道優(yōu)化”成為各企業(yè)財報中的高頻關(guān)鍵詞。深耕全渠道運營，紅豆股份近年在渠道變革、品牌勢能向上的改革成效值得期待。

查閱歷年財報數(shù)據(jù)注意到，紅豆股份的線下渠道數(shù)量已迎來底部反轉(zhuǎn)。截至2023年末，紅豆股份直營門店達476家、加盟聯(lián)營店526家，年內(nèi)共計新開162家。其中，直營門店成長尤為迅速，23年度營收同比增長16.08%、毛利率達59.83%，連續(xù)開業(yè)12個月以上直營店的平均單店營收同比增長34.3%。

線下渠道運營質(zhì)量向好，一方面基于品牌定位及戰(zhàn)略實施階段，加速與高勢能渠道商、聯(lián)營商達成合作，系統(tǒng)布局ShoppingMall類業(yè)態(tài)，以該類主流渠道高效獲取目標客群；另一方面運營模型初顯，以無錫為樣板復制形成了一批區(qū)域標桿，以舒適化的主推產(chǎn)品、情景化的門店陳列、精準化的會員營銷為抓手，增強線下門店體驗、社交、服務的價值屬性，逐步推進全國門店的系統(tǒng)性升級。

線上，紅豆股份2023年度營收同比增長9.85%，體量持續(xù)做大。圍繞人貨場的搭建，紅豆股份集合線下門店及各電商平臺打造多樣化的消費場景，緊抓各平臺活動節(jié)奏撬動公私域流量，注重從商品維度洞察人群種草、轉(zhuǎn)化情況，以高價值、差異化產(chǎn)品滿足各消費力人群需求。報告期內(nèi)，公司自播銷售業(yè)務、天貓店鋪日銷成長迅速。

品牌聲量放大，一年5000余次路演

如何讓消費者感知品牌理念？紅豆股份的品牌理念是站在消費者的視角看產(chǎn)品價值和品牌文化。

為快速讓消費者形成認同感,紅豆股份轉(zhuǎn)型初期就聘請品牌代言人、歌手戚薇，隨后策劃“新品AR 發(fā)布會”、“戚薇代言男裝”、“羅永浩只要這件黑襯衫”、“國際超模金大川雙城演繹”、“亮相法國、英國、意大利三大時尚高地”等一系列品牌事件。并啟用吳曉波、金大川等名人明星及眾多街拍種草明星，打造成名人明星都愛穿的明星單品，覆蓋雙微、抖音、小紅書等熱門社交媒體平臺，并以內(nèi)容種草、電商直播、關(guān)鍵詞搜索優(yōu)化等多種形式，增強品牌傳播的溝通效果。

持續(xù)以創(chuàng)新營銷形式提升品牌認知，此次財報還披露，紅豆股份2023年度舉辦5000余次舒適秀路演，以袁成杰、黃宥明、郭品超、汪東城等明星探店活動加強互動、拉新，并結(jié)合核心商圈戶外廣告、樓宇梯媒等進行多觸點、高頻次曝光。

近兩年，隨著以上產(chǎn)品、渠道、傳播等戰(zhàn)略配稱動作的逐步落地，紅豆股份舒適戰(zhàn)略升級進入了新發(fā)展階段，從賣貨模式向品牌模式轉(zhuǎn)變，在客單價、連帶率和復購率等指標上取得階段性突破，盈利能力有效改善。立足高端化轉(zhuǎn)型，以舒適打透市場，紅豆股份此次戰(zhàn)略升級意義非凡，是其通過自我革新注入全新活力的關(guān)鍵舉措。尤其當“悅己型消費”在市場上涌動時，紅豆股份聚焦“舒適”，在這一長期主義路線上的踐行，使其成為舒適男裝賽道的開創(chuàng)者，擁有更多的機會去覆蓋更多的市場份額。