馬面裙可能是整個漢服產業中，從設計、生產到銷售，效率更高的細分賽道。

全文共 5936 字，閱讀大約需要 15 分鐘

作者 | 賈陽

“時尚不是個人審美，而是社會建構。”

這是紐約時裝學院社會學教授川村由仁夜在《巴黎時尚界的日本浪潮》中的觀點。上世紀七八十年代，日本的服裝設計師們捕捉到了日本經濟實力增強、民眾建立屬于東方的審美話語權的需求。

用它來描述中國過去幾年漢服的復興，尤其是最近一年馬面裙的火爆，也是恰如其分的。一款服裝單品的風行，是多種社會文化和商業工業元素的總和。

中國的服裝設計師也站在相似的時代節點上，但又有不同。時尚的話語權正在更多地被每一個個體制定。互聯網興起是一個逐漸瓦解自上而下時尚話語體系，為個體賦權的過程。中國服裝供應鏈的完善成熟，電商平臺的繁榮創造了低門檻的生意機會。中國的一批設計師有了自覺性，也能反映大眾/圈層的聲音。

馬面裙的流行，既有疫情開放后消費者對華服的需求，也有新一批商家對漢服日常化的大力推廣。馬面裙單品的爆發，也是供應鏈的勝利。也許還有一點，很難量化，那就是被文化挪用刺激出來的高漲民族情感。

一凡是一位95后的漢服設計師，她設計過“千里江山”馬面裙這樣的爆款單品，她的經歷非常有代表性。

在與韓國人的文化爭端中，一凡曾被迫處于第一線。在留學國外期間，留學生的民族情感反而更加高漲，同學們普遍地主動去推介這種新的文化符號。

她踩中了漢服“山正”之爭后商家對正版約稿的需求大增趨勢進入行業。馬面裙成為了漢服賽道中最成熟、效率最高的細分賽道。

目前馬面全這種行業現狀，是烈火烹油，還是一個可持續的品類開始爆發？

以下是一凡的故事。

爆款【千里江山】的是與非

一凡在業內最有影響力的作品叫做【千里江山】。這一作品是漢服品牌若蘭兮的約稿。

這個借用了趙孟頫名畫概念的作品，描摹了傳統中國山水，與原作形不似而神似。應若蘭兮掌柜的約稿要求，想要一款高山流水意境的馬面裙，一凡就延續了她之前畫的一個微信紅包封面的風格，山有鋒利棱角，山水之間還畫上了小船，取的概念是，“輕舟已過萬重山”。

“我第一遍上色的時候，其實參考的是自古以來的青綠山水上色方式。總共做了四個版本，對應春夏秋冬。”2021年上架后，春夏秋冬四個版本中，賣得最火的是【千里江山·冬】的白藍山水配色。

這款定價300多元的馬面裙當月銷量就達到了9000+，一年多以后月銷量仍有800+，第二年更是達到了2萬+的銷量，如今3年多過去了，【千里江山】的累計銷量已達到3-4萬，成為淘寶馬面裙賽道銷量最好的單品之一。

然而爆款就會引來行業效仿。漢服行業在2019年基本上擺脫了“山正之爭”的草莽，行業變得更加規范，抄襲賺快錢的被摒棄，商家們都開始購買原創設計，做原創沒有那么貴，也沒有那么難。這也是漢服設計師生存空間逐漸增長的時期。但類似的擦邊抄襲事件卻無法絕跡。

在去年夏天，一網紅品牌推出了相似度極高的馬面裙，在抖音上獲得極大的流量。一凡在自己的社交媒體上置頂了對這一洗稿行為的斥責，“本來原創就不容易，pdd一抓一大把，還有標榜原創的店和原創設計師的套色套圖。稿子早就申請了版權認證，對于侵權行為若蘭兮也已經在投訴和處理當中，我們也希望能夠爭取相對好的結果。”

若蘭兮官方賬號稱，“這是我們完全原創的千里江山圖，請不要以文物之名，光明正大行剽竊之實！”若蘭兮稱：“經線、底色都是按照我家的來定的”；因為織布工藝顏色有限，花紋顏色不夠用才吧葉子畫成白色，但他們家竟然也是，雪山上配的花朵也是紅色的。

該網紅品牌則在淘寶店鋪商品主頁稱，自己的設計靈感來自南宋另一位畫家的山水畫作，馬面裙圖案注冊了知識產權證書，并獲得“阿里巴巴首發原創保護”認定。該品牌表示，已聘請專業律師團隊，針對任何形式的侵權以及“對品牌的污蔑、誹謗、威脅恐嚇等任何形式的違法行為”，保留一切法律追究的權利。

這一疑似洗稿的糾紛，后續沒有進一步的認定或否定結論。

而這款馬面裙單品在馬面裙品類過去一年的爆火中，也成功打爆，淘寶上的累計銷售已經超過1萬件。在短視頻平臺的素材傳播和投流，是其熱賣的一大助力。

馬面裙成了產業效率最極致的漢服單品

漢服行業里的經典單品常被津津樂道，比如京云染的【水木秦淮】、織造司的【天法舞女】等等。【千里江山】的持續火爆，再次驗證了該行業的一個效應——越經典的款式，越有銷量保證。

【水木秦淮】和【天法舞女】

在一凡看來，這是一個圈子正在向上走的表征。“因為越來越多新人加入進來了，剛剛走進馬面裙類目，肯定會先問一下第一條馬面買什么？大家就會推薦一些經典款。類似于JK爆火的時候，處于一個擴圈的狀態。”

所以不存在哪一個圖案明顯過氣，越經典的反而賣得越好，對工廠和商家來說都是樂見其成的好事。

若蘭兮在【千里江山】一炮即紅后，繼續推出了同款的更輕薄面料以及更多配色——正紅、黑色、古畫杏黃、古畫長春花、古畫香芋紫、古畫墨蘭、古畫藕粉、古畫豆綠……爆款效應能夠持續帶動銷量。

一凡在設計制作馬面裙過程中，深切感受到了這一產業的迭代，從工藝到流程環節的變化。

在千里江山打版生產之初，當時的工藝技術跟現在是有很大區別的。比如普遍織布機的顏色比較少，一般情況下最多達到九色。但是會出現一些問題，如果顏色設計很滿，織布機可能在制作大貨的時候會不穩定，或者面料會變更厚。為了穩定性考慮，只得舍棄顏色，或者想辦法把兩個顏色套用變成第三個顏色。

“當時大家畫這種層疊的山時不會做3層或4層漸變色在里面，因為我畫的這個圖花紋比較細膩，顏色也比較多，所以要求工廠制版各方面需要非常注意。”經過了好幾版調色，最終才呈現出來市面上火爆的這一款。

一凡告訴我，所以設計師在繪畫的時候，就會把包括底色在內的顏色控制在不超過8個色。“并且要跟工廠保持溝通，如果碰到工廠技術實現不了的情況，我是會進行免費改稿的。這也是為了對工藝的變化保持敏感。”

織造司的創始人曾向媒體提到過，基于番禹成熟的服裝產業帶，他們對工廠工藝和供應鏈進行過改造，甚至改造上游生產設備，用現代工業織造工藝復原傳統技術中的妝花、絞羅、緙絲等工藝，從而大大縮短了生產時間，釋放出一年百萬條的產能。布料廠起家的若蘭兮，全鏈條自建的老牌商家重回漢唐，也是能夠直接影響設計語言、生產流程的這一類大商家。

縱觀整個產業，各個環節實際上都在發生優化。最近頻頻登上媒體報道的浙江海寧的許村鎮和山東的曹縣，正是馬面裙產業形成的重要集群。曹縣已集聚了制版、布料、裁剪，到印花、縫制、成衣等完整配套環節。許村則是國內最大的家紡面料生產基地，有許多具備研發設計能力的面料大廠，比如天一紡織有限公司，是國內許多文物服飾復原項目的承接方；還有很多中小家紡生產公司，也在這一波浪潮中成功轉型生產馬面裙面料。

一凡合作過的工廠，浙江、成都、廣東的都有。她有很多許村那邊的朋友，以前是做窗簾的，“機器其實都差不多，直接換一下紗線就可以織了。以前把機器賣掉的一些窗簾廠，現在反而要租別的工廠的機器來織馬面裙。”

這種集群讓馬面裙的工藝實踐更加豐富，也在倒逼產業效率的提升。

比如紗線領域出現變化。一凡告訴我，大家現在喜歡在紗線加亮絲，織進暗紋的地方，會讓布料在陽光下變得很閃亮。還有在紗線上做一些彩金絲的，會讓面料有幻彩的光澤，就我們現在俗稱的仿螺鈿，這幾個工藝都是現在市面上大家很喜歡的。

仿螺鈿的效果（網圖，風間林【迷迷】馬面裙）

還有一些工藝成為流行，比如剪花。這個工藝就是在背后把一些多余的紗線剪掉，然后讓花紋更透明地呈現在布料上。

織布機也在升級，能織出更多顏色。“我最近合作的一些工廠，織布機已經達到16個色，設計可選擇的范圍更廣了。”

在漢服過去幾年一度出現疲軟態勢的背景下，馬面裙單品在2023年異軍突起。淘寶評選的2023年度十大商品，馬面裙位列其中。僅雙十一期間，淘寶平臺就賣出了超73萬條馬面裙。

而像一凡這樣的設計師，由大量訂單引導，越來越精研于馬面裙品類，能力也在迅速打磨。“我近一年來主要設計馬面裙。因為對織錦工藝有一定了解，所以我設計翻車的幾率非常小。對于合作店家來說，馬面裙爆火的行情下少改稿，織布少出錯，這就擁有了時間優勢，減少了試錯成本。我的舒適圈，就是他們的舒適圈。”

在一凡看來，馬面裙可能是整個漢服產業中，從設計、生產到銷售，效率更高的細分賽道。

馬面裙設計師成了稀缺資源

成為馬面裙設計師，對一凡而言也是充滿了機緣巧合。

一凡在國內大學讀的是動畫專業，了解到一些必要的動畫軟件。老師讓他們多畫，要學會用作品呈現自己的想法。一凡就畫自己喜歡的小團花紋樣，越畫越多，發在微博、Lofter這些內容平臺，吸引了一批畫漢服的小伙伴來交流，“我當時才了解到有漢服設計這種類目。”

大概在2018、19年，正是上文提到的漢服產業開始普遍走向正版化時期，“山海經的刺繡重工披風當時特別流行，新店家如雨后春筍，也能靠著那一波熱度新款動輒銷量幾百幾千。”有一個很喜歡團花紋樣的漢服店找過來，問能不能授權做漢服，從那個時候一凡才算是真正進到這個行業來。

一凡有自己的設計審美偏好，相較于別的畫手，喜歡把花紋放得更滿。漢服圈有一句話，“沒有一個女孩能夠逃過大明”，一凡非常認同。她深入研究過南京云錦博物館的館藏，尤其青睞明制漢服，“比如萬歷皇帝和皇后王喜姐的那幾件禮服，都是非常富麗堂皇的。”一凡受這些影響，也偏向于喜歡富麗堂皇的風格，“我的馬面裙不僅喜歡加金絲，還會加彩金絲進，讓裙子遠遠一看就流光溢彩。”

云錦研究所復原的明孝端皇后吉服“綠織金妝花通袖過肩龍柿蒂緞立

但沒過多久疫情來了，漢服行業陷入低迷，白菜漢服倒是打破了市場低迷，但199三件套、99三件套讓這個市場極度內卷。一凡出的稿件是更多了，但稿費卻更少，因為白菜漢服對設計圖的要求會降低，更傾向于快速打樣制作的稿子。

轉折點似乎出現在2023年初，馬面裙設計稿的需求迅速膨脹。一凡原來的節奏是，出一個畫，然后商家看中了來買，中間穿插著店家的約稿。“去年二三月，一款蘇州園林為靈感的稿子突然有很多人點贊，馬上被買走了，然后越來越多約稿找上門，都是想要類似風格的。”之前接約稿，要來回溝通設計，會比較累，在這時間點之后大家的約稿狀態大部分變成“我不管內容了，你畫出來就行”。

如果非要找一個原因，一凡從消費者心理分析認為，人們在疫情結束后終于可以正兒八經出門游玩聚會，春天踏春，會更偏向于要一些好看的，比較隆重的新衣服。馬面裙就是非常匹配這種需求的單品之一。

到了今年初，馬面裙設計師已經變成了非常稀缺的資源，大家都把目光從大類聚焦在了馬面裙單品上。“現在我的約稿排單是3個月以上，我了解的幾個同行設計師，最近也都要排3-5個月。”

據一凡了解的情況，有些店認定了某個設計師后，甚至約稿都是一次性10套來約了。

這是一個什么現象呢？之前商家約稿相對比較小心，生怕一次性約太多，款可能賣不出去。但現在因為設計師的排單都很長，所以在能約到時，有的店家就趕緊囤上一批稿子。“這種都是店家銷售渠道已經很穩定，設計師發揮也相對穩定的情況。”

而設計師們在接約稿時，也能最快地感知到市場的變化。

除了按照生肖和年節去走的固定趨勢（比如年關會約生肖圖案，中秋多是關于月亮、兔子或桂花的花紋），一些潛在爆款趨勢，設計師們能夠在一兩個月之前就觀測到。比如，一凡就觀察到，之前一段時間約旋裙（宋制，外觀像沒有褶的馬面裙）的變多了，不過最近風頭似乎又過了。

一段要素齊全的“漢服自信”經歷

一凡從對漢服略有所聞，到成為一個對漢服懷抱著濃烈責任感的設計師，期間的經歷非常具有代表性。

很多人將2022年迪奧被質疑抄襲馬面裙事件視為馬面裙爆火的一個誘因。

“我不好估計。事情發生時，我人還在國外。但當時我看到的一個情況是，很多中國留學生都在買漢服寄到國外去（當時快遞是按公斤起算的，要從國內寄到中轉站再寄到國外），然后在課堂的演講上，在一些節日或者聚會穿起來，一點點跟大家介紹這是中國的馬面裙。”

有一次跟同學去埃及玩，一凡特意帶上了馬面裙。“我穿著馬面裙來到金字塔旁邊，當時心里想的就是，穿上我們的文化來看你們的文化。”遇到導游或者游客說你的裙子好漂亮，一凡就會跟他們很積極地介紹，有人竟然已經認識這是中國的服飾了。

另一件一凡親身經歷的沖突，讓她體會到同一種但更深重的心路歷程。

2020年情人節，一凡發現有模特小哥穿著自己的一款設計，圖被發到了Twitter上。當時一凡正開心于自己設計的中國傳統服飾被更多人看到，“一個韓國人出現在圖片的評論區，說我的設計抄襲了他們祖先的設計，說這些衣服款式都是他們祖先的。我看到后當時整個手都在抖，好像突然被人潑了臟水，我不知道該怎么去應對這件事。”

后來一凡把自己的設計圖打上中國的水印去回應。這個稿子所屬的店家也氣到直接出去對線。“我們的東西就是我們的，憑什么被你侵占呢？”很多“同袍”幫忙聲援一凡，大家還拿出了各種文獻和資料，去跟他們辯論。“有一群又一群你不認識未曾謀面的人，無條件相信你。”

某種程度而言，這種來自于外部的貶損或文化挪用，讓一凡更有動力去去捍衛自己的東西，更確信中國傳統服飾的獨特價值，以及自己所做事情的價值。而一凡認為這種心理在大眾層面也是同構的，“之前《逃離大英博物館》那幾個網劇這么火，也反映出大家的這種意識。”

這種時代情緒趨勢能量越來越大，個體的意見如何，似乎都無法影響河流的走向，卻都會成為落入其中的一分子。

在剛過去的這個春節，一凡回到小城老家發現，很多小孩都穿著漢服過年。

一凡的大學室友最近還說了一個現象，她媽媽跳廣場舞的舞團要訂馬面裙來當隊服。一凡真的很震驚，她以為這些單品會火到小孩，會火到年輕人，但沒想到還能用來跳廣場舞。

“這種情況對于我們漢服設計師來說，是很欣慰的。漢服一開始不被理解，一直到現在被大家喜歡尊重，這離不開每一個同行的堅持。”

在一凡的理念里，漢服不是一個需要遵循嚴謹規則才能玩轉的圈子，沒有必要對大家那么苛刻，因為從喜歡到了解也是需要一個過程的。大家能從中得到情緒價值，能取悅自己是最重要。

尤其是一批又一批的單品成爆款以后，大家對于朝代混搭有了很多自己的創意，明代的馬面裙搭配宋代的飛機袖、褙子，搭一個唐制的圓領短衫，哪怕上衣是短袖襯衫，都是很好看的。

一凡經歷過了這幾年漢服行業的起落，從行業由盛轉頹，到后來的訶子裙爆火，宋制被《清平樂》等影視劇帶火，再到后來的馬面裙爆火，“整個市場好像一旦到太低迷的時候，總會有一個新火種來沖擊一下。”漢服在大眾層面的影響又會深入一層。

織造司的品牌理想是，讓馬面裙成為牛仔庫一樣的單品。

一凡也有一個長遠的小目標，設計出更多滿意的作品，能夠更好地去傳播傳統文化。也讓漢服單品都可以對標現在日常的服裝單品，潛移默化進入人們的日常生活中，滿足消費者不同層次的服飾需求。