作者 |劉奕然

編輯| 車卯卯

新線中產，新消費自由
新線城市，這片介于一線城市和下沉市場之間的地域，作為“留不下的一線”和“回不去的老家”間的真空地帶，開始頻頻進入大眾視野。

生活在新線城市的中產家庭，已經提前過上了向往的生活。

定居在有一定發展潛力城市，可負擔的房價，有錢有閑的生活，構成了新線中產的幸福日常。

當“一線中產消費降級”和“縣城貴婦”被廣受關注時，可以看到兩個截然相反的線級城市群體，在各自的理想與現實、躺平和內卷之間掙扎，并困于各自的消費圍城。

與此同時，新線中產卻始終飽含著旺盛的消費熱情。

新線中產通常以家庭為單位，每月僅日常用品和家庭開銷有著不低的預算，有著高消費的能力和需求，喜歡看短視頻，也熱衷被種草，會把提高生活品質的需求擺在消費首位。

作為消費意識先進群體，生活在一座不大不小的城市里，當線下無法滿足新線中產的消費需求時，而網購能正好填補上這個空缺。

當我們剖析新線中產幸福生活的秘訣時會發現，答案通常都離不開四個字——“網購自由”。

在新線城市過一線生活，穿北面用TOMFORD

晚上8點多，穆嘉剛健完身回到家，進門后第一件事，先打開運動主播直播間當背景音，期間快速修整：喝水、換衣服一氣呵成，正好趕得上跟著直播間做一輪練后拉伸。

健身、美容、跳肚皮舞，構成了一個新線中產女性的日常。由于保養得當，身邊人常說50歲穆嘉看起來也就40出頭。

達成了每天的運動指標后，正好能趕上常看的代購主播開播，穆嘉會時不時為自己添置幾件大牌運動裝備作為運動后的獎勵機制。

“我更喜歡買品牌的東西，畢竟價格和品質都擺在那里。對常看常買的幾個主播、品牌店鋪都比較信任，北面、Lamer、拉夫勞倫都買了好幾萬塊了。”

從2015年被喜歡的主播安利下載電商平臺到現在，穆嘉平均每個月都會在上面網購5、6000塊錢。

“這上給人感覺很真實，更接近日常生活、更近距離的直播方式，我平時沒事的時候就常開著。”

在網購上頗有心得的穆嘉，常常是身邊圈子中的首席安利官。

她會在健身房，和其他學員互相分享在哪個直播間買運動裝備；在美容院，同美容師和其他顧客分享最近在用什么護膚套裝。

雖然新線中產可支配收入高，但不代表在商場看到三、四千的護膚套裝也能無痛下單。實際上新線中產女性聚在一起，也會交流在哪能買到更便宜的雪花秀和whoo天氣丹。

即便靠著“有閑有錢”先一步實現網購自由，但沒人能拒絕同樣的產品更便宜的價格。

“我以前也是舍不得買的，后來在直播間里發現一個去免稅店代購的主播，確實比其他渠道都便宜，那是我人生中第一次買天氣丹。”

經歷第一次在直播間買護膚品后，又跟著主播下單人生中第一套CPB。

信任是種微妙的情緒，穆嘉對電商拼圖的信任，在反復復購，又反復得到正向反饋的過程中不斷累積。

從在直播間蹲守，到在快手商城購物便于日常所需
久而久之，每當穆嘉想要買東西的時候，都會下意識打開zhi 看。購買范圍，也開始不局限于護膚品和衣服，也不限于固定幾個主播。

她開始主動搜索想要的東西，在電商平臺上買下iPhone 14 Pro Max手機是她下過最貴的一筆訂單，加上平臺各種優惠當季新機只花了9088元。

同時新線城市的線下消費空缺，也能通過在網絡上購物填補。

過去由于她定居的石家莊沒有專柜，穆嘉想買TF、阿瑪尼的口紅就要到北京去，如今通過主播的小店，或是在商城直接搜索，就能直接以更低的價格買到手。

“首先我是信任平臺的，買了好幾年就不會再有‘是不是正品’的擔憂，有運費險有售后還更便宜，為什么不呢？”

如今穆嘉日常生活里90%的大小物件、生活用品，都會習慣性地在電商平臺上下單。

買東西也逐漸從滿足需求變成一種樂趣，從高消費訂單、參加“1分錢搶雨傘”類的活動，到逐漸被普及一些新品牌。

在穆嘉每月的網購訂單中，常藏著新線中產的驚人消費力，同時像她這樣的“老鐵用戶”，上面還有1億多個。

消費升級的風，刮向新線中產家庭

女性，無疑是拉動消費增長的主力軍。無論消費目的是“悅己”還是“家庭”，新一代女性的消費選擇，正在改變消費市場的發展趨勢。

根據埃森哲數據顯示，中國擁有4億年齡在20-60歲的女性消費者，每年掌握著高達10萬億人民幣的消費支出。“她經濟”代表著一個消費趨勢的縮影。

自身本就是短視頻博主的新線中產丁寧，更懂怎么買東西才能品牌、品質、性價比并存。

“我買東西就從喜歡的主播、品牌店鋪買，第一是我明白粉絲量越多的大主播越容易把價格折扣談下來。另外也不用擔心大主播賣假貨，有無數專業的眼睛都盯著他呢，同樣道理，售后這塊也有保障。”

邊刷直播邊買東西，是丁寧生活中的重要組成部分。

從最初的瘋狂剁手時期，她連同項鏈、金飾大幾千的東西都在直播間下單，在主播不直播的日子里，丁寧時常覺得心里空落落的。

丁寧平時會研究哪個博主賣什么品類更便宜，同一件商品在哪個直播間的折扣更低，清楚知道哪個主播那露營裝備更便宜，誰家的衣服更劃算。

鉆研各個直播間中的門道，已成為丁寧生活中一大愛好。

在丁寧這樣的新線中產心中，購物的本質是為了讓生活變得更美好，與此同時，如果能通過網購少花點錢，就能節省成本獲得額外的快樂。

商城逐漸成為資深用戶首選
當一線城市中產開始把始祖鳥替換成迪卡儂、中午簡餐從Wagas改成全家時，丁寧作為新線中產家庭的“采購主理人”，正通過巧用電商購物，實現購物層面的“消費升級”。

身為“資深老鐵用戶”的丁寧，已經把它用成了一個“線上版山姆超市”。

日常生活中，生鮮、牛羊肉、沃柑和滬溪河桃酥都會在上面買。

“有時候家里老人會覺得我亂花錢，其實買的也是一種生活體驗，就像我們平時吃的帶魚都是細細小小的，在網上能買到和手機一樣寬的帶魚，也是一種新體驗。哪怕沃柑這種水果和超市賣的價錢一樣，那產地還有可能不一樣。”

消費升級的核心，是愿意花為產品的附加值買單，由新時代的消費體驗，構成更高品質、高性價比的生活。

同時，丁寧也會一直將自己定義為一個實用主義者。

她會常年在不同的主播那里為家庭成員買衣服，小到幾十大到幾百，其中同在山東的主播徐小米，是丁寧最早的一批關注，也是復購榜單中的第一名。

看著徐小米真正靠帶貨一步步從小主播做到2239萬粉絲，在見證一個主播成長的過程中，也見證著快手的成長，丁寧稱，會對這樣的主播有些敬意，也有對她平臺和產品的信任。

每單都有運費險、售后有保障也是常復購的關鍵因素
在快手買東西，幫丁寧完成了從悅己到聚焦家庭消費的娛樂化和多樣化；滿足了她作為實用主義者的全部需求，也完成了全家人的消費升級。作為“她經濟”的典型代表，她會笑稱：生活品質的提升全是“買出來的經驗”。

7億老鐵消費力，撐起大賣場

快手在如今的互聯網用戶心中，究竟是一個什么樣的地方？

專攻下沉市場的“山間地頭”，大抵是大眾對于快手這個軟件的最大誤讀。

根據數據統計，快手7億老鐵中，一線城市用戶覆蓋率5.4%，新一線14.1%，二線21.7%，整體高線城市用戶覆蓋率41.2%。同時，常在快手電商購物的“深度老鐵”，日常生活70-90%的消費都靠它完成。

當人們在談及為什么選擇在上面消費時，信任、真實、放心，是常常被提及的關鍵元素。

對常刷短視頻的資深用戶來說，每天打開關注列表，更像在刷熟人的朋友圈；那些不夠精心修剪的、甚至稱得上有些粗獷的視頻，卻正是其獨有的“真實感”來源。

主播會將你我稱為“家人們”和“老鐵”，拉近距離的互動感總能讓用戶被快速種草、拉近信任，加以平臺對商品品質的保障，就很容易促動用戶消費。

這種信任感，并非只發生在下沉市場，也并非只產生低消費。

以熱銷手機為例，可以看出高、低消費持平的縮影
國企員工、高校教師、00后學生、一線城市白領，來自不同城市的不同群體，都是電商平臺的“資深老鐵”。

有的用戶主打“興趣消費”，遼寧大連的攝影師谷先生，平時愛好就是通過直播了解高端酒鑒定知識，更會現學現用地在上面買下茅臺、五糧液自存自用。

喜歡養魚的青島于先生，平時常愛在快手刷養魚的技巧，22年籌備搬新家時，特意在線上商城花了393.51元購入了1米長的魚缸，并精心挑選了幾條魚，店家還細心的給配備了魚食、藥品等。

廣東中山的五金店寶媽吳瑛，始終是忠實用戶。起初是看法律內容，后來是短劇，看店無聊期間，就一天到晚泡在軟件上。

她平均每個月都要在電商平臺上花5000塊以上。

拋去日常用品不算，吳瑛尤其喜歡在上面添置家電。通過直播間被安利而買下的2000塊的美容儀、2499的電視、1999的追光洗地機，都不同程度上地改變了吳瑛家的生活品質。

久而久之，吳瑛對在平臺上買東西也開始產生一種被稱為信任的依賴。

哪怕家里的洗衣機突然罷工后，為了等雙11的活動，她不惜手洗全家半個月的衣服，只等做活動時買下小天鵝的洗烘一體機。

相比之下，在廣州大學任教的黃老師，更是快手電商的“重量級高消費用戶”。23年期間他在電商平臺上共消費了近20萬。

其不但承載著黃老師的高消費，也能滿足他的“撿漏”樂趣。

之前心儀已久的太陽帽要39，在線上商城能9.9就拿下，黃老師為此還特意發了個朋友圈。

和日常喜歡在直播間購物的消費者有所不同，黃老師作為平均一個月要在線上消費一萬多的用戶，已經養成想買什么前，都要先在商城搜搜看的習慣。

自從包攬了家庭采購后，無論平時買日常用品、衣服鞋子、還是數碼用品，都會直接點進商城，或常買的家居用品主播的店鋪購買。

可以看出，消費者的體驗總是最直觀的，快手電商的經營發展成長，主播從短視頻、直播賣貨到進入貨架場的形式，都是隨著消費者需求而遞進的。

通過直播購物，不再是單一選擇
平臺順勢而為的轉變，是對7億老鐵需求的察覺，和對大環境的敏銳感知。

過去的2023年，是國內消費被重新定義的一年，餐飲、住宿和文旅都開始回溫，社會消費品零售總額增長至47.15億，較上一年增長7.2%，創下歷史新高，各行各業都開始在宏觀數據中獲得信心。

同時2023年全年，快手電商GMV超過1.18萬億，可見快手的7億老鐵的消費爆發力是巨大的，一年中，竟在快手上消費出45個北京SKP。

去年四季度中，快手的日活躍用戶日均使用時長為124.5分鐘。數據是籠統的，落在每個消費者身上，就是無論生活在哪個城市，不論收入水平如何，也不論消費能力怎樣，每個月可支配收入是高還是低。雖然條件各有不同，但在一天工作之余或空閑時間，都能通過刷兩個小時快手，在這個線上大賣場中，挖到自己想要的東西。

結語

我們將如何定義“網購自由”？

當新線中產以高消費買高品質、可支配收入高的特征，被列為網購自由的先驅隊伍時。快手也正平等地滿足了不同“老鐵用戶”的需求。

網購自由的實質，是通過網購解決生活和情緒的雙重需求。

我們可以在上面實現高消費，可以通過快手電商解決全部生活所需，可以在搞活動的時候花小錢多囤貨，也可以在直播間一分錢搶雨傘。

無論住在高樓大廈還是田間地頭的快手用戶，都有著同等的生活需求和消費力。看清這些老鐵用戶的價值，才能真正看清快手的價值。

*本文中均為化名
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