文｜孫靜

內容創作者的變現潛力究竟有多大？

在追求頭部效應的商業敘事面前，走到聚光燈下的往往是金字塔的塔尖。比如知名美食視頻博主李子柒，走個人品牌路線，2020年同名天貓店創下10億銷售額；B站家居UP主「Mr迷瞪」，成為新渠道，2023年交易額33億元。

作為各自領域的天花板級存在，頭部內容創作者的商業變現能力足夠誘人，卻不容易復制。

相較之下，近日快手「三農」領域內容達人「王北四在東北」首場直播帶貨的表現，讓更多中腰部的內容創作者看到了在平臺長效經營的希望。

只有200萬粉絲的她，直播13個小時，帶貨GMV近千萬，直接沖上當天直播帶貨榜第二名，累計觀看人數超過553萬。

如果參照快手新近公布的Q1財報數據——日活用戶3.938億人、創歷史新高，電商GMV2881億元、同比增長28.2%的發展勢頭來看，王北四們未來還有更大的變現空間。

前提是，內容達人能夠順利跨越電商的門檻。

這一步最難。我們關注普通內容創作者的向上躍升和變現探索，是想知道短視頻達人直播帶貨，基本盤在哪？爆發力從何而來？這些經驗能否平移到其他創作者的身上？

畢竟，僅快手一家內容平臺，100萬-500萬粉絲的內容達人就有近3萬名；1萬粉絲以上的潛力作者則超過56萬人。如果涵蓋抖音、視頻號、B站、小紅書等內容平臺，那潛力內容創作者的數量就更為龐大了。

從當前趨勢來看，如果說互聯網的盡頭是電商，那電商的盡頭就是內容。在內容與商業尋求更多「同向」發展的今天，內容創作者們可能恰恰是撬動增長的新變量。

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200萬粉絲內容達人

為何首場直播帶貨能達上千萬？

做「三農」短視頻快兩年了，王北四終于下決心做一場直播帶貨。此時她的賬號粉絲量200萬，在快手平臺算中腰部水平。

在內容體系里，粉絲量是最重要的指標之一，是創作者影響力和流量號召力的最直接表征。直播帶貨則是另外一套「算法」，尤其像快手這種以私域見長的平臺，內容達人的人設類型、粉絲黏性、選品，都會影響直播間觀眾的訂單轉化。

這方面的反面教材是去年4月搞笑類短視頻達人張若宇的直播首秀。當時其已經擁有抖音粉絲1800多萬，直播同時在線觀看人數最高達10萬，熱鬧是熱鬧，但由于直播經驗和選品問題，GMV戰績僅50-100萬元，只能用慘淡來形容。

相較之下，頂著豪爽川妹子、東北好兒媳人設的王北四，直播首秀順利得超乎預期。從5月8日中午12點到凌晨1點，她啞著嗓子連播13個小時，逐一講解伊春大豆、黑木耳、東北大碴子、蔓越莓干等95款當地農產品、特色商品，期間還在現場架上鍋，對著鏡頭敖制牛肉醬。

▲王北四用短視頻展示農村生活和美食

最終，自制牛肉醬單品交易額167萬元，獨占GMV的1/6；伊春黑木耳賣出1萬多單，交易額60多萬元。憑借近千萬GMV，王北四當日帶貨成績僅次于擁有3000多萬粉絲的頭部主播貓七七。

很快，短視頻同行們紛紛打聽，誰是王北四？「也是在東北的」，這是快手頭部生鮮達人、吉林人「榴蓮二哥」的第一結論。他的粉絲同樣在200多萬，只經營快手一個平臺，平時總會第一時間關注圈內消息。

從賬號的展示內容來看，王北四主要記錄從大城市回到老公家鄉——黑龍江伊春的鄉村生活。鏡頭里，她跟公婆干農活，插辣椒苗、挖野菜樣樣在行；在家張羅做飯，鐵鍋烀肘子、包酸菜餃子有模有樣。憑借有真實生活質感的內容，豪爽能干、心直口快的形象，她第一年就吸粉100萬，第二年漲至210多萬。

都說宇宙的盡頭是直播賣貨，王北四不是沒動過心思。此前她在其他內容平臺「練手」，場均GMV約2.5元-5萬元，不是很理想。所以她在快手一直以短視頻同老鐵見面。

對于內容創作者而言，流量分成、商單和電商三種商業變現模式中，電商門檻最高，卻更適合長久經營。交易屬于模式穩定、增長可觀的業務類型，創作者亦有更多主動權；門檻在于粉絲信任度、選品和運營，如果是直播帶貨，主播感染力和直播技巧也是變量。

王北四此前的電商探索主要有兩種模式：短視頻種草帶貨，以及為達人做供應鏈。像直播中賣爆的牛肉醬，她之前多次拍過做牛肉醬的短視頻，配方都是自己研制的。她還給粉絲贈送過自制牛肉醬，大家反響都不錯，紛紛讓她帶貨。牛肉醬這個品，相當于已有深度種草的鋪墊，后來才有直播前代工廠的批量生產。

▲牛肉醬成了王北四直播間的爆款

另一銷量擔當——伊春黑木耳，此前在粉絲中也有一定的口碑積累。之前王北四聽說當地黑木耳滯銷，她覺得特別可惜，因為在東北氣候下生長的木耳，品質非常好，缺的只是被外地消費者看到的機會。隨后她跟老公下場，直接向當地農戶收購優質木耳，然后在短視頻中掛鏈接。僅去年，這個品就賣出10萬斤。

事實上不僅王北四，許多內容創作者都在自己熟悉的短視頻場域中完成種草和銷售。這也與平臺導向有一定關聯。去年6月，為了進一步助力創作者變現，快手電商宣布短視頻支持掛載店鋪，以實現內容和貨架的全面對接。

這一打通成效很快體現在運營數據中：快手電商副總裁、達人業務負責人陳天華在2024引力大會上表示，過去一年達人帶貨的短視頻發布量增長了110%，GMV卻超過了200%。今年Q1，快手短視頻電商GMV增速近100%。

有了短視頻領域的穩扎穩打，王北四積累了更高的粉絲黏性和好物心智，直播帶貨這件事就變得水到渠成。

她的開播預熱做得非常充分。在直播前12天內，連發15條預熱短視頻，帶來26.7萬總預約數（在電商排名TOP20），TOP1的制作牛肉醬視頻預約數高達4.4萬人（占比預約總數18%），已經超同類型達人在直播大場的預約數。事后看，預熱用戶貢獻了超40%的GMV。

盡管如此，開播之前她還是特別擔心，怕人氣不高、怕完不成銷售目標。「不知道我開播的信息能不能送達給粉絲們。直到開播時看到這么多人來，看評論感覺粉絲還挺鐵的，我一下心里有底了。」

粉絲不僅來到直播間給王北四捧場，還用真金白銀支持她的直播。「我沒賣過貨，怕你們不信任我，沒想到你們今天這么給力，我上什么買什么。」王北四直播中啞著嗓子跟網友互動。

亦有新網友被直播吸引而來，從短視頻預約到直播結束，「王北四在東北」漲粉26萬。

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內容創作者的帶貨爆發力

從何而來？

深究下來，王北四的直播首秀，并不是一個普通創作者突然被流量和平臺算法選中的幸運兒的故事。

在直播前的內容創作蓄力期，她至少在以下幾個方面做了比較充足的功課：

1、IP人設定位：她早期跟風拍過一些「三農」生活類創意視頻，雖然流量很高，但內容脫離真實生活，難以贏得粉絲信任感，后期變現就缺少抓手。意識到這一點后，她快速轉到農村生活記錄類型，并不斷強化能干、豪爽、孝敬公婆這類討喜的個性標簽。

2、持續優質內容產出：在農村生活記錄這個領域，王北四進一步深耕當地美食這個細分場景，從兩年漲粉200萬以及視頻下面的粉絲評論、互動來看，穩定的內容質量為其贏得口碑，也是其日后開始直播帶貨的基本盤。

3、粉絲的信任：這一點決定單場直播帶貨的爆發力，是關鍵因素。近千萬GMV的戰績便是最直觀的例證。另據飛瓜數據，直播中女性觀眾占比為62.9%，觀眾年齡最多的區間為31至40歲的女性，占比達37%，這也與王北四短視頻賬號的粉絲畫像高度吻合。

4、長期經營的理念：牛肉醬等商品深度種草預埋、有一定的貨品和供應鏈經驗，都是這一意愿的落地。

這套方法論，讓王北四從數萬名中腰部快手達人中脫穎而出，其他內容創作者循著相似路徑獲得的變現成果，則反復驗證這套底層邏輯的普適性。

水果品類達人「榴蓮二哥」就是其中一位。5月正是水果之王——榴蓮上市的季節，據飛瓜數據，擁有285萬粉絲的「榴蓮二哥」在半個月內，直播銷售榴蓮超過600萬元，同期漲粉12萬。

▲榴蓮二哥的視頻內容中，很多與榴蓮知識科普有關

因為定位垂類水果達人，「榴蓮二哥」跟粉絲建立連接的粘合劑首先是專業。榴蓮季，他便在云南昆明的倉庫拍短視頻、搞直播，不厭其煩地跟粉絲科普干包與濕包的口感差別，鮮果與開口榴蓮的區別，比如他賣的鮮果榴蓮，回家要放上幾天，等其自然成熟，不要上來就拿菜刀猛砍。最近「在廣西100元買5個榴蓮」上了熱搜，他又趕緊拍短視頻向網友解釋，那是托曼尼榴蓮，個頭本來就只有一斤多重，與市面常見的金枕榴蓮是完全不同的兩個品種。

「講解要盡量細致一些，客服售后回應也要詳細。老鐵們只是通過網絡認識你，他愿意花錢，最重要的是對你個人的信任。相信你這個人之后，你賣什么品類，他都會認為你的商品比別人好。但每個人賺錢都不容易對吧？」讓「榴蓮二哥」最自豪的一點是，老粉復購率能有60%。

因為他賣的是鮮果，從泰國運輸到云南后，直接從倉庫發貨，比線下銷售渠道至少能早一周上市。每到榴蓮季到來之前，總有老粉催問：今年的榴蓮怎么還沒開賣，什么時候有？

基于信任關系而產生的高復購率，一直是快手電商的獨特之處。截至2023年末，快手上累計互關用戶達330億對，以信任為基礎的社交關系沉淀，有望創造更大的商業變現空間。

與直播新人王北四不同的是，「榴蓮二哥」電商經驗更為豐富，他在運營中強調的品類知識講解和服務環節，其實也順應了當前的平臺導向——直播電商進入下半場后，抖音、快手、淘寶直播都在整齊劃一地強調內容和服務的價值，希望以此激發更多稀缺流量，撬動用戶消費潛力。

快手高級副總裁、電商事業部兼商業化事業部負責人王劍偉近日就對外表示，今年快手基于人貨匹配的流量占比提升至70%，流量分發導向商品轉化好、服務好的商家，幫他們幫生意做起來。只要商品質量、價格和復購非常好，就可以獲得源源不斷的公域流量。

▲飛瓜數據顯示的榴蓮二哥4月底到5月中旬GMV

「榴蓮二哥」相信，榴蓮這個品類在快手上依然有巨大的增長空間，「我覺得國人至少得有一半還沒吃過榴蓮，因為我沒賣榴蓮的時候，我也從沒吃過榴蓮。」

在快手耕耘內容和電商的4年時間，他對快手用戶喜好和消費力的認知，與北上廣網友印象中的老鐵完全不同。「榴蓮是高端水果中消費群體最大的品類，每年都能在快手賣爆，說明用戶的消費力是夠的，畢竟榴蓮本身就很貴。」他的顧客中，很多來自北京、上海等一線城市，青年女性居多。

他現在已經帶出了7個矩陣賬號，共同探索在快手直播帶貨。有理由相信，當這些內容達人自身能力同內容平臺的成長、變現速率形成共振，他們也就擁有了深度經營的新機會。

▲圖源：快手公眾號

這里有兩組數據值得關注：2024年第一季度，快手電商月活躍買家同比增長22.4%至1.26億；平臺流量仍在穩健增長，每DAU日均使用時長129.5分鐘。當注意力時長、購買人數均在持續增加，意味著平臺消費潛力的池子還在擴大，內容創作者如果找到合適的變現方法論，有望挖掘更豐富的商業價值。

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內容創作者

如何實現長遠價值？

王北四的帶貨首秀，相當于給普通內容創作者們立了一個標桿。頭雁效應的存在，讓更多優質內容創作者看到實現長效經營的想象空間和抵達路徑。

如果一個200萬粉絲的中腰部內容創作者可以單場帶貨近千萬GMV，那么一個500萬粉絲、甚至千萬粉絲的頭部達人，理論上有可能創造更高的數據表現。

問題是，內容達人實現長效經營的核心是什么？這在不同平臺上，可能會有不同的答案。比如在快手，是從私域到全域經營的探索；在抖音，是公域流量；在視頻號，是公私域打通；在小紅書，是內容價值。

對于快手內容達人而言，探索電商變現，形式上可以是短視頻、直播、泛貨架的部分場域，也可以全域經營，但內核要具備私域的黏性，以及持續漲粉能力，確保自己一直在成長，否則當同類型創作者競爭加劇，跑得慢的總有一天會出局。

針對不太擅長把內容價值轉到電商領域的創作者，快手內部設立了專項扶持項目，幫助他們變現。比如結合創作者的粉絲畫像，找到適合其專屬貨盤；對高潛創作者一開播就有精準的電商流量扶持；提供電商小二1V1的對接和保姆級教程。

▲好內容在電商業務中的重要性已成行業共識

快手當然不只是幫助內容達人變現這么簡單。根據官方消息，快手1萬粉絲以上的「潛力作者」超過56萬，這些作者的粉絲中有很多有電商購物習慣的高價值用戶，不去重的高價值粉絲總量超過10億。如果通過創作者的內容變現將這些粉絲順利轉為電商買家，對于快手電商GMV而言無疑是巨大的增量空間。

也就是說，內容達人不僅為平臺貢獻流量，還在加快匯入快手電商GMV的洪流。

當然，這一切的根源還是持續產出好內容。終歸，優質內容是內容創作者和內容電商的基本盤。