文｜孫靜

內(nèi)容創(chuàng)作者的變現(xiàn)潛力究竟有多大？

在追求頭部效應(yīng)的商業(yè)敘事面前，走到聚光燈下的往往是金字塔的塔尖。比如知名美食視頻博主李子柒，走個(gè)人品牌路線，2020年同名天貓店創(chuàng)下10億銷售額；B站家居UP主「Mr迷瞪」，成為新渠道，2023年交易額33億元。

作為各自領(lǐng)域的天花板級(jí)存在，頭部內(nèi)容創(chuàng)作者的商業(yè)變現(xiàn)能力足夠誘人，卻不容易復(fù)制。

相較之下，近日快手「三農(nóng)」領(lǐng)域內(nèi)容達(dá)人「王北四在東北」首場直播帶貨的表現(xiàn)，讓更多中腰部的內(nèi)容創(chuàng)作者看到了在平臺(tái)長效經(jīng)營的希望。

只有200萬粉絲的她，直播13個(gè)小時(shí)，帶貨GMV近千萬，直接沖上當(dāng)天直播帶貨榜第二名，累計(jì)觀看人數(shù)超過553萬。

如果參照快手新近公布的Q1財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)——日活用戶3.938億人、創(chuàng)歷史新高，電商GMV2881億元、同比增長28.2%的發(fā)展勢(shì)頭來看，王北四們未來還有更大的變現(xiàn)空間。

前提是，內(nèi)容達(dá)人能夠順利跨越電商的門檻。

這一步最難。我們關(guān)注普通內(nèi)容創(chuàng)作者的向上躍升和變現(xiàn)探索，是想知道短視頻達(dá)人直播帶貨，基本盤在哪？爆發(fā)力從何而來？這些經(jīng)驗(yàn)?zāi)芊衿揭频狡渌麆?chuàng)作者的身上？

畢竟，僅快手一家內(nèi)容平臺(tái)，100萬-500萬粉絲的內(nèi)容達(dá)人就有近3萬名；1萬粉絲以上的潛力作者則超過56萬人。如果涵蓋抖音、視頻號(hào)、B站、小紅書等內(nèi)容平臺(tái)，那潛力內(nèi)容創(chuàng)作者的數(shù)量就更為龐大了。

從當(dāng)前趨勢(shì)來看，如果說互聯(lián)網(wǎng)的盡頭是電商，那電商的盡頭就是內(nèi)容。在內(nèi)容與商業(yè)尋求更多「同向」發(fā)展的今天，內(nèi)容創(chuàng)作者們可能恰恰是撬動(dòng)增長的新變量。

01

200萬粉絲內(nèi)容達(dá)人

為何首場直播帶貨能達(dá)上千萬？

做「三農(nóng)」短視頻快兩年了，王北四終于下決心做一場直播帶貨。此時(shí)她的賬號(hào)粉絲量200萬，在快手平臺(tái)算中腰部水平。

在內(nèi)容體系里，粉絲量是最重要的指標(biāo)之一，是創(chuàng)作者影響力和流量號(hào)召力的最直接表征。直播帶貨則是另外一套「算法」，尤其像快手這種以私域見長的平臺(tái)，內(nèi)容達(dá)人的人設(shè)類型、粉絲黏性、選品，都會(huì)影響直播間觀眾的訂單轉(zhuǎn)化。

這方面的反面教材是去年4月搞笑類短視頻達(dá)人張若宇的直播首秀。當(dāng)時(shí)其已經(jīng)擁有抖音粉絲1800多萬，直播同時(shí)在線觀看人數(shù)最高達(dá)10萬，熱鬧是熱鬧，但由于直播經(jīng)驗(yàn)和選品問題，GMV戰(zhàn)績僅50-100萬元，只能用慘淡來形容。

相較之下，頂著豪爽川妹子、東北好兒媳人設(shè)的王北四，直播首秀順利得超乎預(yù)期。從5月8日中午12點(diǎn)到凌晨1點(diǎn)，她啞著嗓子連播13個(gè)小時(shí)，逐一講解伊春大豆、黑木耳、東北大碴子、蔓越莓干等95款當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品、特色商品，期間還在現(xiàn)場架上鍋，對(duì)著鏡頭敖制牛肉醬。

▲王北四用短視頻展示農(nóng)村生活和美食

最終，自制牛肉醬單品交易額167萬元，獨(dú)占GMV的1/6；伊春黑木耳賣出1萬多單，交易額60多萬元。憑借近千萬GMV，王北四當(dāng)日帶貨成績僅次于擁有3000多萬粉絲的頭部主播貓七七。

很快，短視頻同行們紛紛打聽，誰是王北四？「也是在東北的」，這是快手頭部生鮮達(dá)人、吉林人「榴蓮二哥」的第一結(jié)論。他的粉絲同樣在200多萬，只經(jīng)營快手一個(gè)平臺(tái)，平時(shí)總會(huì)第一時(shí)間關(guān)注圈內(nèi)消息。

從賬號(hào)的展示內(nèi)容來看，王北四主要記錄從大城市回到老公家鄉(xiāng)——黑龍江伊春的鄉(xiāng)村生活。鏡頭里，她跟公婆干農(nóng)活，插辣椒苗、挖野菜樣樣在行；在家張羅做飯，鐵鍋烀肘子、包酸菜餃子有模有樣。憑借有真實(shí)生活質(zhì)感的內(nèi)容，豪爽能干、心直口快的形象，她第一年就吸粉100萬，第二年漲至210多萬。

都說宇宙的盡頭是直播賣貨，王北四不是沒動(dòng)過心思。此前她在其他內(nèi)容平臺(tái)「練手」，場均GMV約2.5元-5萬元，不是很理想。所以她在快手一直以短視頻同老鐵見面。

對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)作者而言，流量分成、商單和電商三種商業(yè)變現(xiàn)模式中，電商門檻最高，卻更適合長久經(jīng)營。交易屬于模式穩(wěn)定、增長可觀的業(yè)務(wù)類型，創(chuàng)作者亦有更多主動(dòng)權(quán)；門檻在于粉絲信任度、選品和運(yùn)營，如果是直播帶貨，主播感染力和直播技巧也是變量。

王北四此前的電商探索主要有兩種模式：短視頻種草帶貨，以及為達(dá)人做供應(yīng)鏈。像直播中賣爆的牛肉醬，她之前多次拍過做牛肉醬的短視頻，配方都是自己研制的。她還給粉絲贈(zèng)送過自制牛肉醬，大家反響都不錯(cuò)，紛紛讓她帶貨。牛肉醬這個(gè)品，相當(dāng)于已有深度種草的鋪墊，后來才有直播前代工廠的批量生產(chǎn)。

▲牛肉醬成了王北四直播間的爆款

另一銷量擔(dān)當(dāng)——伊春黑木耳，此前在粉絲中也有一定的口碑積累。之前王北四聽說當(dāng)?shù)睾谀径鷾N，她覺得特別可惜，因?yàn)樵跂|北氣候下生長的木耳，品質(zhì)非常好，缺的只是被外地消費(fèi)者看到的機(jī)會(huì)。隨后她跟老公下場，直接向當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶收購優(yōu)質(zhì)木耳，然后在短視頻中掛鏈接。僅去年，這個(gè)品就賣出10萬斤。

事實(shí)上不僅王北四，許多內(nèi)容創(chuàng)作者都在自己熟悉的短視頻場域中完成種草和銷售。這也與平臺(tái)導(dǎo)向有一定關(guān)聯(lián)。去年6月，為了進(jìn)一步助力創(chuàng)作者變現(xiàn)，快手電商宣布短視頻支持掛載店鋪，以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容和貨架的全面對(duì)接。

這一打通成效很快體現(xiàn)在運(yùn)營數(shù)據(jù)中：快手電商副總裁、達(dá)人業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人陳天華在2024引力大會(huì)上表示，過去一年達(dá)人帶貨的短視頻發(fā)布量增長了110%，GMV卻超過了200%。今年Q1，快手短視頻電商GMV增速近100%。

有了短視頻領(lǐng)域的穩(wěn)扎穩(wěn)打，王北四積累了更高的粉絲黏性和好物心智，直播帶貨這件事就變得水到渠成。

她的開播預(yù)熱做得非常充分。在直播前12天內(nèi)，連發(fā)15條預(yù)熱短視頻，帶來26.7萬總預(yù)約數(shù)（在電商排名TOP20），TOP1的制作牛肉醬視頻預(yù)約數(shù)高達(dá)4.4萬人（占比預(yù)約總數(shù)18%），已經(jīng)超同類型達(dá)人在直播大場的預(yù)約數(shù)。事后看，預(yù)熱用戶貢獻(xiàn)了超40%的GMV。

盡管如此，開播之前她還是特別擔(dān)心，怕人氣不高、怕完不成銷售目標(biāo)。「不知道我開播的信息能不能送達(dá)給粉絲們。直到開播時(shí)看到這么多人來，看評(píng)論感覺粉絲還挺鐵的，我一下心里有底了。」

粉絲不僅來到直播間給王北四捧場，還用真金白銀支持她的直播。「我沒賣過貨，怕你們不信任我，沒想到你們今天這么給力，我上什么買什么。」王北四直播中啞著嗓子跟網(wǎng)友互動(dòng)。

亦有新網(wǎng)友被直播吸引而來，從短視頻預(yù)約到直播結(jié)束，「王北四在東北」?jié)q粉26萬。

02

內(nèi)容創(chuàng)作者的帶貨爆發(fā)力

從何而來？

深究下來，王北四的直播首秀，并不是一個(gè)普通創(chuàng)作者突然被流量和平臺(tái)算法選中的幸運(yùn)兒的故事。

在直播前的內(nèi)容創(chuàng)作蓄力期，她至少在以下幾個(gè)方面做了比較充足的功課：

1、IP人設(shè)定位：她早期跟風(fēng)拍過一些「三農(nóng)」生活類創(chuàng)意視頻，雖然流量很高，但內(nèi)容脫離真實(shí)生活，難以贏得粉絲信任感，后期變現(xiàn)就缺少抓手。意識(shí)到這一點(diǎn)后，她快速轉(zhuǎn)到農(nóng)村生活記錄類型，并不斷強(qiáng)化能干、豪爽、孝敬公婆這類討喜的個(gè)性標(biāo)簽。

2、持續(xù)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出：在農(nóng)村生活記錄這個(gè)領(lǐng)域，王北四進(jìn)一步深耕當(dāng)?shù)孛朗尺@個(gè)細(xì)分場景，從兩年漲粉200萬以及視頻下面的粉絲評(píng)論、互動(dòng)來看，穩(wěn)定的內(nèi)容質(zhì)量為其贏得口碑，也是其日后開始直播帶貨的基本盤。

3、粉絲的信任：這一點(diǎn)決定單場直播帶貨的爆發(fā)力，是關(guān)鍵因素。近千萬GMV的戰(zhàn)績便是最直觀的例證。另據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，直播中女性觀眾占比為62.9%，觀眾年齡最多的區(qū)間為31至40歲的女性，占比達(dá)37%，這也與王北四短視頻賬號(hào)的粉絲畫像高度吻合。

4、長期經(jīng)營的理念：牛肉醬等商品深度種草預(yù)埋、有一定的貨品和供應(yīng)鏈經(jīng)驗(yàn)，都是這一意愿的落地。

這套方法論，讓王北四從數(shù)萬名中腰部快手達(dá)人中脫穎而出，其他內(nèi)容創(chuàng)作者循著相似路徑獲得的變現(xiàn)成果，則反復(fù)驗(yàn)證這套底層邏輯的普適性。

水果品類達(dá)人「榴蓮二哥」就是其中一位。5月正是水果之王——榴蓮上市的季節(jié)，據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，擁有285萬粉絲的「榴蓮二哥」在半個(gè)月內(nèi)，直播銷售榴蓮超過600萬元，同期漲粉12萬。

▲榴蓮二哥的視頻內(nèi)容中，很多與榴蓮知識(shí)科普有關(guān)

因?yàn)槎ㄎ淮诡愃_(dá)人，「榴蓮二哥」跟粉絲建立連接的粘合劑首先是專業(yè)。榴蓮季，他便在云南昆明的倉庫拍短視頻、搞直播，不厭其煩地跟粉絲科普干包與濕包的口感差別，鮮果與開口榴蓮的區(qū)別，比如他賣的鮮果榴蓮，回家要放上幾天，等其自然成熟，不要上來就拿菜刀猛砍。最近「在廣西100元買5個(gè)榴蓮」上了熱搜，他又趕緊拍短視頻向網(wǎng)友解釋，那是托曼尼榴蓮，個(gè)頭本來就只有一斤多重，與市面常見的金枕榴蓮是完全不同的兩個(gè)品種。

「講解要盡量細(xì)致一些，客服售后回應(yīng)也要詳細(xì)。老鐵們只是通過網(wǎng)絡(luò)認(rèn)識(shí)你，他愿意花錢，最重要的是對(duì)你個(gè)人的信任。相信你這個(gè)人之后，你賣什么品類，他都會(huì)認(rèn)為你的商品比別人好。但每個(gè)人賺錢都不容易對(duì)吧？」讓「榴蓮二哥」最自豪的一點(diǎn)是，老粉復(fù)購率能有60%。

因?yàn)樗u的是鮮果，從泰國運(yùn)輸?shù)皆颇虾螅苯訌膫}庫發(fā)貨，比線下銷售渠道至少能早一周上市。每到榴蓮季到來之前，總有老粉催問：今年的榴蓮怎么還沒開賣，什么時(shí)候有？

基于信任關(guān)系而產(chǎn)生的高復(fù)購率，一直是快手電商的獨(dú)特之處。截至2023年末，快手上累計(jì)互關(guān)用戶達(dá)330億對(duì)，以信任為基礎(chǔ)的社交關(guān)系沉淀，有望創(chuàng)造更大的商業(yè)變現(xiàn)空間。

與直播新人王北四不同的是，「榴蓮二哥」電商經(jīng)驗(yàn)更為豐富，他在運(yùn)營中強(qiáng)調(diào)的品類知識(shí)講解和服務(wù)環(huán)節(jié)，其實(shí)也順應(yīng)了當(dāng)前的平臺(tái)導(dǎo)向——直播電商進(jìn)入下半場后，抖音、快手、淘寶直播都在整齊劃一地強(qiáng)調(diào)內(nèi)容和服務(wù)的價(jià)值，希望以此激發(fā)更多稀缺流量，撬動(dòng)用戶消費(fèi)潛力。

快手高級(jí)副總裁、電商事業(yè)部兼商業(yè)化事業(yè)部負(fù)責(zé)人王劍偉近日就對(duì)外表示，今年快手基于人貨匹配的流量占比提升至70%，流量分發(fā)導(dǎo)向商品轉(zhuǎn)化好、服務(wù)好的商家，幫他們幫生意做起來。只要商品質(zhì)量、價(jià)格和復(fù)購非常好，就可以獲得源源不斷的公域流量。

▲飛瓜數(shù)據(jù)顯示的榴蓮二哥4月底到5月中旬GMV

「榴蓮二哥」相信，榴蓮這個(gè)品類在快手上依然有巨大的增長空間，「我覺得國人至少得有一半還沒吃過榴蓮，因?yàn)槲覜]賣榴蓮的時(shí)候，我也從沒吃過榴蓮。」

在快手耕耘內(nèi)容和電商的4年時(shí)間，他對(duì)快手用戶喜好和消費(fèi)力的認(rèn)知，與北上廣網(wǎng)友印象中的老鐵完全不同。「榴蓮是高端水果中消費(fèi)群體最大的品類，每年都能在快手賣爆，說明用戶的消費(fèi)力是夠的，畢竟榴蓮本身就很貴。」他的顧客中，很多來自北京、上海等一線城市，青年女性居多。

他現(xiàn)在已經(jīng)帶出了7個(gè)矩陣賬號(hào)，共同探索在快手直播帶貨。有理由相信，當(dāng)這些內(nèi)容達(dá)人自身能力同內(nèi)容平臺(tái)的成長、變現(xiàn)速率形成共振，他們也就擁有了深度經(jīng)營的新機(jī)會(huì)。

▲圖源：快手公眾號(hào)

這里有兩組數(shù)據(jù)值得關(guān)注：2024年第一季度，快手電商月活躍買家同比增長22.4%至1.26億；平臺(tái)流量仍在穩(wěn)健增長，每DAU日均使用時(shí)長129.5分鐘。當(dāng)注意力時(shí)長、購買人數(shù)均在持續(xù)增加，意味著平臺(tái)消費(fèi)潛力的池子還在擴(kuò)大，內(nèi)容創(chuàng)作者如果找到合適的變現(xiàn)方法論，有望挖掘更豐富的商業(yè)價(jià)值。

03

內(nèi)容創(chuàng)作者

如何實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)價(jià)值？

王北四的帶貨首秀，相當(dāng)于給普通內(nèi)容創(chuàng)作者們立了一個(gè)標(biāo)桿。頭雁效應(yīng)的存在，讓更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者看到實(shí)現(xiàn)長效經(jīng)營的想象空間和抵達(dá)路徑。

如果一個(gè)200萬粉絲的中腰部內(nèi)容創(chuàng)作者可以單場帶貨近千萬GMV，那么一個(gè)500萬粉絲、甚至千萬粉絲的頭部達(dá)人，理論上有可能創(chuàng)造更高的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。

問題是，內(nèi)容達(dá)人實(shí)現(xiàn)長效經(jīng)營的核心是什么？這在不同平臺(tái)上，可能會(huì)有不同的答案。比如在快手，是從私域到全域經(jīng)營的探索；在抖音，是公域流量；在視頻號(hào)，是公私域打通；在小紅書，是內(nèi)容價(jià)值。

對(duì)于快手內(nèi)容達(dá)人而言，探索電商變現(xiàn)，形式上可以是短視頻、直播、泛貨架的部分場域，也可以全域經(jīng)營，但內(nèi)核要具備私域的黏性，以及持續(xù)漲粉能力，確保自己一直在成長，否則當(dāng)同類型創(chuàng)作者競爭加劇，跑得慢的總有一天會(huì)出局。

針對(duì)不太擅長把內(nèi)容價(jià)值轉(zhuǎn)到電商領(lǐng)域的創(chuàng)作者，快手內(nèi)部設(shè)立了專項(xiàng)扶持項(xiàng)目，幫助他們變現(xiàn)。比如結(jié)合創(chuàng)作者的粉絲畫像，找到適合其專屬貨盤；對(duì)高潛創(chuàng)作者一開播就有精準(zhǔn)的電商流量扶持；提供電商小二1V1的對(duì)接和保姆級(jí)教程。

▲好內(nèi)容在電商業(yè)務(wù)中的重要性已成行業(yè)共識(shí)

快手當(dāng)然不只是幫助內(nèi)容達(dá)人變現(xiàn)這么簡單。根據(jù)官方消息，快手1萬粉絲以上的「潛力作者」超過56萬，這些作者的粉絲中有很多有電商購物習(xí)慣的高價(jià)值用戶，不去重的高價(jià)值粉絲總量超過10億。如果通過創(chuàng)作者的內(nèi)容變現(xiàn)將這些粉絲順利轉(zhuǎn)為電商買家，對(duì)于快手電商GMV而言無疑是巨大的增量空間。

也就是說，內(nèi)容達(dá)人不僅為平臺(tái)貢獻(xiàn)流量，還在加快匯入快手電商GMV的洪流。

當(dāng)然，這一切的根源還是持續(xù)產(chǎn)出好內(nèi)容。終歸，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是內(nèi)容創(chuàng)作者和內(nèi)容電商的基本盤。