據窄門餐眼數據，截至2023年12月1日，正新雞排的門店數僅剩11619家。不到兩年，這家“萬店街霸”的門店數就猛減超1萬家，不由讓人聯想到去年爆火的熱搜“正新雞排正被年輕人拋棄”，不少人也是在那時才猛然意識到，這家曾經的國民小吃品牌好像已漸漸淡出大眾視野很久了。

從與蜜雪冰城、華萊士、絕味鴨脖并稱“餐飲連鎖界四大天王”，領跑中國小吃快餐連鎖賽道，到兩年內門店關閉超過一萬家，加盟店前門可羅雀，正新雞排的輝煌來也突然，去也突然，令人唏噓。

餐飲小店逆襲首位“萬店王”

時間倒回至90年代的溫州，一位名叫陳傳武的年輕人決心入局餐飲行業，白手起家創立了白云速凍食品公司。在他的苦心經營下，白云食品很快在溫州本土打出名氣，可很快就由于貸款長期拖欠出現了嚴重的經營問題，積壓了大量的庫存。

對速凍企業而言，庫存積壓無疑是致命的，百愁莫展之際，陳傳武想出的解決之道就是開小吃店釋放庫存，自產自銷。就這樣，2000年，一家名為“正新小吃”的小店鋪在溫州瑞安悄然開業，這就是正新雞排的前身。

無心插柳柳成蔭，在年輕人的追捧下，正新小吃意外地快速走紅，火熱的人氣讓陳傳武決定將其轉為主業。2006年，上海正新食品集團有限公司成立；2012年，為提升門店運營效率，降低物流、加工、庫存管理難度，公司將原先的產品品類規模砍掉90%，專精雞排，“正新小吃”也正式更名為“正新雞排”。

憑借9.9元超大雞排和贈送酸梅汁飲料的超高性價比，正新雞排很快打通下沉市場，俘獲大批年輕人芳心，成為最受歡迎的街邊品牌之一。

2013年，正新雞排開放加盟渠道，門店加盟費僅需8萬左右，柜臺模式加盟更是只要4萬，門檻遠低于同時期其他餐飲門店，同時還有專業團隊免費提供選址等附加服務。

加盟門檻之低，導致正新雞排在大眾面前塑造出了只要有錢，品牌就能絞盡腦汁幫忙開店的印象。正新雞排加盟一度也成為網絡流行段子，“床邊空了十公分能干什么？可以開家正新雞排”“拖鞋大了一截怎么辦？去開家正新雞排”，這些令人啼笑皆非的段子就像是互聯網時代的史書，側面書寫著正新雞排加盟擴張的瘋狂。

2013年，韓劇《來自星星的你》爆火，下雪的時候必須要有炸雞的名臺詞在全國年輕人中掀起了炸雞熱，正新雞排也借這一契機加速擴張；2016年，大火綜藝《極限挑戰》中，代言人黃渤和男人幫其他成員的一段免費電視推廣更是直接打開正新雞排的知名度，讓其成為家喻戶曉的國民小吃品牌。

兩番大火影視綜藝作品的助燃后，2017年7月，正新雞排的門店數迅速突破1萬家，成為快餐小吃品類中第一個門店破萬的品牌，即便疫情期間也照樣擴張不減速，發展勢頭似乎銳不可當。

盲目擴張結苦果

在正新雞排的瘋狂擴張達到頂點后，大規模的倒閉熱潮旋即接踵而至。正新雞排官方發布的門店數據顯示，截至2022年1月，其在全國門店數達2.5萬家，但據第三方平臺窄門餐眼最新數據，截至2023年12月1日，正新雞排的門店數便僅剩11619家。不到兩年的時間，正新雞排的全國門店數就快速縮減超過1萬家，衰退之勢如潮般洶涌。

這背后的原因自然有很多，但一言以蔽之還是步子邁太大了。盲目擴張讓正新雞排家喻戶曉，占據全國大街小巷，也讓正新雞排丟下了生意長紅最重要的東西——品質。不斷涌現的新加盟店極大提高了正新雞排的連鎖運營和管理難度，門店的衛生問題屢被曝出，后廚老鼠招搖過市、起酥油長期不換、員工腳踩操作臺剪腳趾甲……這些負面丑聞讓正新雞排屢屢被推上輿論的風口浪尖，流失了大批忠誠食客。

盲目擴張也讓正新雞排陷入了內部競爭的窘境。大型連鎖品牌都格外注重門店選址，不僅是為了找尋商機最好的地方，還是為了避開自家競爭，尋求保護距離。而為了追求門店數量，正新雞排的門店保護距離遠低于同時期的其他連鎖天王如蜜雪冰城和華萊士，很多城市的門店間隔距離僅有500米。密集的門店分布導致區域市場被嚴重分攤，即便中國的炸雞市場很大，但平均下來每家門店利潤微薄。

困局之下，為了讓加盟商賺到錢，正新雞排只能逐步漲價，從最初的9.9一份雞排送飲料，到后來12-13元一份、飲料另購，再到今天部分門店15元一份。價格上漲的同時，“超大雞排”的分量也在悄悄縮水，這種飲鴆止渴的策略直接毀掉正新雞排的性價比優勢，核心顧客群體大量流失。

今年開始，正新雞排在部分城市打出重回10元的活動，但似乎為時已晚，市場信任并未隨之回暖，更有不少消費者發現，降價的雞排分量比平時少很多。欺詐式降價雖然可能只是加盟店個體行為，但徹底點燃了人們對正新雞排不斷漲價削量的怒火，引發的輿論雪崩效應導致正新雞排口碑再度降至冰點。

從0到25000，正新雞排總共用了20多年，但從25000到11000，正新雞排只用了不到兩年。縱觀正新雞排從輝煌到走向衰落的歷史，不難窺見其他曾經烜赫一時的連鎖品牌的影子，正新雞排在走的也正是它們曾經走過的老路。連鎖品牌以擴張為重，卻往往因為步伐過快而陷入困境，形成了連鎖經營的“歷史周期律”。要打破這一循環，實現長紅，連鎖品牌必須深刻認識到功利主義和短視的危害，這也是對所有市場參與者的普遍真理。