撰文 | 梁 麒

編輯 | 符 敏

時隔一個月，知乎在經歷了更換新的CTO后，才緩緩地從口袋里掏出了一份叫做“一季度報告”的文件。

如今，故事還值得投資人再聽聽嗎？從財務數據來看，有難度。

6月12日，知乎發布 2024 年第一季度業績報告。財報顯示，知乎第一季度總收入 9.609 億元，而 2023 年同期為 9.942 億元，同比下滑 3%。知乎 2024 年第一季度凈虧損為 1.658 億元，比起2023 年同期僅收窄了 7.4%；2024 年第一季度調整后凈虧損（非公認會計原則）為 1.357 億元，而當年同期為 1.202 億元，掰著指頭數，也才一千多萬元。

在知乎選擇表達的語境里，2024一季報每股收益-0.59元，凈利潤-1.648億元，同比去年增長9.10%，這里的增幅接近十個點。

去年，知乎全年總營收41.99億元，同比增長16.5%，凈虧損8.4億元，同比收窄46.8%。2024年一季度付費閱讀業務收入 4.497 億元，占比增至 46.8%，依舊被報以厚望；2023 年同期數據為 4.548 億元，平均每月訂閱會員人數開始下降。職業教育收入 1.454 億元，同比增長 35.9%，占比首次超過 15%。

有分析認為，知乎或已全面轉向AGI，也有人認為，知乎離免費社區的愿景已經越來越遠。

還有更糟的一種看法：知乎的“小口袋”里面，裝的是鬼故事。

已被B站甩得很遠

作為中文互聯網問答式在線社區和創作者聚集的原創內容平臺，知乎上曾經有很多優質回答。從創始之初的便確定了以問答社區為中心，逐步形成了具有自己“基因”的故事內容模式，挖掘和涌現出數萬部故事作品，廣受歡迎。

2016年，知乎Live、書店、私家課等產品相繼上線，雄心勃勃想要打造知識付費的會員體系。2019年，會員業務的營收比例僅為13%，廣告占營收比例的86%，難掩失敗的局面。

這些動作的背后，是對商業化的無限憧憬。

叫好又叫坐，是曾經的夢想，而現在實現夢想的并非是自己，而是隔壁的B站。嗶哩嗶哩2023財年年報凈利-48.22億元 同比增加35.68%。知乎去年營收41.99億，而B站的年營收是225.28億，差距超過5倍。

更加令人唏噓的是，知乎與“商業化差生”B站處于同一條河流。

相比于B站的全面開花，知乎的電商、營銷、付費會員等模式始終沒能有大的突破。

在B站猛攻內容之際，知乎的內容變現卻是愈發艱難。知識分子或者精英氣質的標簽曾經令整個社區思辨氛圍濃厚，但用戶一思考，品牌商卻笑不出來。知乎的帶貨在一眾主流平臺中沒有競爭力。打不過淘寶京東拼多多等一眾，和同級的B站相比，又顯得扭捏。

從電商營銷來看，B站采用視頻植入形式，由UP主在視頻中段或前段部分直接插入商品，由于視頻質量高，擁有連貫性，幾秒的露出并不會過多影響到最終的完播率。知乎顯然不行，文字的連貫性被打斷后，招致的后果要糟糕得多。

商品具備強功能性，故事圍繞商品產生。若是將它放進問答這個圈子里，除了功能和價格，其他的描述毫無意義。當回答洋洋灑灑幾千字，進入商品后，便會戛然而止。

先天不足放到商業中是一種原罪，目前大部分知乎用戶，尚且不具備回答該類型問題的能力，這導致了知乎的帶貨之路，困難重重。

鹽選會員體系的搭建，原本依托于問答模式后，對更加專業領域問題的分析和了解，從較淺的大眾知識過渡到更深層次的半專業知識，針對的是對于普通知識不滿足的專家用戶。

付費會員向來是平臺收入的重要版塊，知乎將其會員權限設定為能夠瀏覽普通用戶無法瀏覽的專業內容，在問答的大部分時候，對所有人一視同仁。早年間，內容質量高，這樣的方式能夠流暢運轉，獲取用戶的邏輯也很簡單。

通過專業用戶回答問題，再邀請作為知識分享的嘉賓，提供一個輸出深度文章的地方。專業用戶通過付費回答或者文章來獲取一定的收入。而平臺方靠著精英用戶的龐大粉絲量，從中間獲取商業價值。

可弊端也非常明顯，不同于B站僅僅需要做的購買版權的動作，知乎需要提供的東西需要更多。文字內容不同于視覺那么直觀，但信息密度的需求會更高。而一旦內容質量下滑，用戶離開基本是不可逆的。

知乎繼承了天涯等知名門戶網站的衣缽，社科類問題熱度很高，但需要注意的是，人文社科熱鬧卻難以轉化為真金白銀。

而熱點討論只會引發宏觀思考，對于微觀要細化到產品的東西，完全無法觸及。近年來，無數企業外宣想要依靠熱點，打造熱度。結局很明顯，仍舊只能回到產品本身的賽道上來。

內容變現本就不容易，而知乎這條純文字賽道更是難上加難。要打開商業的缺口，就需要轉移討論的重心，盡量讓能鏈接商品的話題脫穎而出。因此，在有意識的引導下，當年的熱議話題也從社評、科技或是一些專業領域的討論變成了相親、彩禮、育兒心得這些能夠更好切入消費的話題中來。

既然下沉，索性就下沉到底。

知乎并不是沒有做過本地服務，2016年左右，知乎曾經嘗試過在重點城市形成一個類似于傳統的采編中心的形式，類似于門戶時代的大成網。用承包或者出租的方式，來獲取一部分利潤。一年之后，引以為傲的匿名回答功能，遭到了監管的波及而功虧一簣。

而后續接班的城市空間也未能實現效果，知乎對原本分文不收的代理商，收起了數十萬的年費，雖然承諾以考核結果返還，卻又頻繁更改標準。

2022年5月20日起，知乎裁員人數多達400多人。涉及業務部門包括教育、商業化、會員、社區、技術中臺等。整個視頻部門降級，部門裁員60%，視頻化之路也隨之受阻。

當然，商業的旅途中也不盡是壞消息，故事版塊意外崛起暫時緩解了一些頹勢。

“鹽選”迎來大逆轉？

知乎想要加大商業化力度，往人多的地方靠攏是唯一的選擇。2023年3月，知乎上線“鹽言故事”App，承載知乎故事業務，提供專門的故事內容閱讀服務，搭配該業務的是此前已經擁有的“鹽選會員”。

在問答趨弱的大背景下，一種抖機靈的文風從眾多回答中被用戶所熟知，“謝邀，人在美國，剛下飛機”。由這種文風引申出的故事類文體，成為了知乎很長一段時間的救命稻草。

2019年舉辦以來，知乎故事大賽及其衍生的“長篇創作馬拉松”，一定意義上的承擔了文化輸出的重任。其中，知乎長篇創作馬拉松前兩季共誕生約5600部參賽作品，76部作品開發鹽選故事，《女生宿舍的葬禮》《胤都異妖錄》等眾多優質獲獎作品進入圖書及影視開發階段。

有接近知乎方面的人曾經表示，知乎沒有在一個足夠早的時間，用上一個足夠好的商業化策略，等大家開始進入碎片化閱讀之后，就沒有辦法回頭再去搞商業化了。”

在故事賽道中，這反而成為了一個優勢，長時間專注內容，使得知乎在問答外形成了一層新的生態。

廣發證券研報指出，知乎鹽選專欄占新增付費內容的比例從2018年12月的15％升至2020年12月的79％，其中以奇聞和言情為主要題材的故事專欄占據了鹽選專欄熱度前一百名中八成以上的份額；教育屬性更強、內容偏深度的Live講座占比卻開始接連下降。

2023年Q2財報數據顯示，知乎付費會員收入為人民幣4.491億元，較前年同期的人民幣2.712億元增長65.6%。這意味著，該業務已變成最重要的吸金手段，獨家內容的吸引力功不可沒。知乎一向標榜的知識性、專業內容只能為真正吸引用戶付費的泛娛樂內容退位讓賢。

世界是一個巨大的網文圈，有人如是說。

而在近年由網文催生的IP改編異常火熱，出現了新的變現空間。短劇從2023年起也迎來爆發期，知乎小說以短篇見長，多采用第一人稱的沉浸式描寫。據相關報道，知乎旗下已經有近百部作品與優酷、愛奇藝、芒果TV等平臺達成版權合作，這意味著未來可以看見的盈利空間已經次第打開，鹽選會員的含金量開始增加。

但從內容角度考慮，知乎僅掌握了短篇生產權，平臺入駐的寫手也以短篇擅長，在長篇的爭奪中，必然會敗下陣來。而IP改編拼的是內容池，除開抖音的番茄小說，男頻文中業界依舊有更成熟的飛盧和起點，女頻文中晉江的實力也不可小覷。

盡管知乎的知名IP《洗鉛華》改編的網劇《為有暗香來》擁有不俗的成績，可在起點的《慶余年》這樣國民級網文和改編劇下，又確實捉襟見肘。

短劇賽道內，知乎同樣無法討到什么便宜，頭部梯隊里面的九州、蜜糖、點眾等職業玩家，早已對短劇IP和方法論滾瓜爛熟，并且打造出了現象級的短劇，其中不乏消耗過億的產品。而短劇目前最大的贏家依舊是抖音，通過巨大的流量分發能力，字節控制了短劇的曝光面。

一部劇想要火爆，跟分發有著巨大的關系，知乎目前的對手已經從過去的字節變成了字節旗下的番茄，這樣的落差，也許需要時間來消化。曾經人人必看的知乎個人年中報告，已經淪為一個匱乏內容的空殼。

現在擺在鹽選目前的是巨大瓶頸，在內容平臺豐富的當下，很難再依靠某一個人或者某一類型的文章出圈爆火，流量被更加短平快的短視頻分走已經成為不爭的事實。當鹽選會員版塊收入會持續走高，也將更快觸及天花板。

知乎需要蹚出一條新路，就必須離開舒適區，但更糟糕的還在后面。

AGI偷家？

屋漏偏逢連夜雨，還沒有等知乎完全做好轉型，人工智能的大潮撲面而來。

Kimi等大模型的火爆，已經直接影響了圖文問答的必要性，這是對知乎產品邏輯最核心的打擊。

如果說之前與B站的全方位競賽或者各平臺間內容模式的長短之爭只是術和術之間的差距，伴隨著AGI的興起，知乎賴以生存的圖文問答正在被稀釋。

要知道，伴隨大模型技術的普及，對行業的滲透是方方面面的，目前大模型的回答能力至少等于一萬小時的初級專家。單單這一點，就會淘汰掉知乎許多專業內容生產用戶。互聯網發展到今天，通過意見領袖來號召粉絲進行后續變現的方法顯然已經落入俗套。

知乎曾經奉為圭泉的PGC專業用戶戰略已近失效，何況人們正變得相信AGI給出的信息與判斷。原因有兩點，首先是速度，就算再快人輸出長專業內容的時間也不會低于20分鐘，而對于AGI來說20秒鐘足夠了。其次是回答的邏輯性和深度，AI的表現都基本比普通專業用戶要好太多。

重壓之下，突出重圍需要一個新的方向，而一旦站不到AGI的大船上，就意味著全盤皆輸。2023年知乎推出大語言模型知海圖 AI，現已發展至千億級參數，但卻并未能扭轉乾坤。

在一部分普通用戶看來，既然都是上網問AI問題，為什么還非要去知乎？

知乎創始人周源引以為傲的內容社區，正在走向不可避免的衰微。而他2年前的夢想：“好生態帶來好內容，好內容就是好生意。生態在第一位，社區就會具有互恰共榮的活力和自驅生長的動力。”正離他遠去。

知乎的收入主要由四部分組成：營銷服務、付費會員、職業培訓和其他，這幾部分收入分別占比39.37%、43.5%、13.47%、3.66%。從數據看，營銷服務收入與付費會員收入依然是知乎的大頭。

在視頻業務受挫后，知乎不溫不火的教育培訓躲過了“雙減”，又看上了職業教育。2023 年7月，周源表示，知乎把職業教育作為第二增長曲線，緊接著推出了獨立教育品牌“知乎知學堂”，將面向新職人提供豐富多樣的課程內容。2024年1月11日，知乎知學堂正式獨立運營。

推出這一形式，或許已是孤注一擲。

對于這項業務，知乎寄予很大的希望，并將它定位為“知乎創業愿景的另一半”。知乎首屆教育大會上周源提到，“知乎不止是社區，正轉變為一個為新職人搭建平臺、提供服務的公司。”

老天好像跟他開了一個巨大的玩笑。

隨著躺平文化的興起，年輕人變得不再那么“上進”，而經濟增速的放緩和崗位增速放緩成正比。知乎所仰仗的“知學堂”是以白領培訓為目標的業務模式，更多培訓的是關于考公、教師、CPA等看起來高大上的工作。

短期內，業務收入有增長是必然的，隨著崗位的降速，這個模式只會走入死胡同里。2023年職業教育業務收入達到5.66億元人民幣，同比增長127.8%。但是知乎類職業教育看起來價格并不美麗，大學生金融精英Elite計劃需要45000元。而其他的那些學問，價格也并非親民。

當然，或許目前的用戶群體能夠承受這樣的壓力。2023年9月19日舉辦的知乎商業大會上，知乎聯合凱度消費者指數推出了《新職人人群洞察白皮書》。知乎 “新職人” 以18-40歲、生活在一二線城市的青年為主，83%的人擁有大專及以上學歷，82%的人均可支配收入大于5000元，69%的家庭月收入超過兩萬。

但往后，這條路越走越難。知乎似乎一直處于“畫新曲線的速度趕不上老曲線衰退的速度”的尷尬局面內，白領職業教育的狹窄，讓受眾基本固化，考公、考研、考教師畢竟是考試 ，競爭又意味著大量的人會失敗。長此以往，知學堂的價值感必然會削弱。

不如一門心思沉下來，做好人才的供給側改革。就業市場對于白領職位的需求趨于飽和，而對于具備特定職業技能的人才需求則在增長，知乎如果能用好AGI技術服務好藍領的職業場景，或許還有翻盤的機會。

一季報公布，將知乎目前想要彎道追趕的意圖表達明確，但未來籠罩在一片迷霧中。前進或者后退，都在周源的一念之間。

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