隨著中國美妝市場進入新一輪調整期，美妝與電商的故事，也翻開嶄新的一頁。

5月21日，進駐抖音電商僅兩個月的國際美妝品牌Fenty Beauty By Rihanna，因流行天后蕾哈娜“空降”直播間一炮而紅。在“明星效應”與“抖音商城大牌驚喜日”活動的雙重助推下，當場直播半小時便引來百萬人圍觀，同時#蕾哈娜抖音直播首秀 相關話題及百余個熱搜徑直攀升至各大平臺熱榜，全網曝光超10億，堪稱美妝行業的一次現象級營銷大事件。

（圖源：FentyBeautyOfficial）

今年618期間，抖音電商美妝產品整體銷量對比去年活動期間增長107%。這一數據背后，是平臺蓬勃的發展活力，也反映出已有越來越多美妝品牌將抖音電商作為開展“營銷大事件”重要陣地。

從國際品牌Fenty Beauty By Rihanna、蘭蔻，到國貨品牌韓束、方里等等，各大美妝品牌越發傾向在抖音電商用“爆款內容”創造“爆款商品”，通過構建“內容-產品/品牌-搜索-轉化”的全鏈路營銷生態，悄然醞釀一場與全域電商時代互嵌的“營銷之變”。

美妝營銷思路生變，抖音電商成“營銷大事件”重要陣地

美妝品牌之間的競爭，從不僅僅停留在產品本身，考驗的是品牌對產品、市場、用戶、渠道的綜合理解深度和響應速度。

而這場大考，每逢市場環境變動，就會變得尤為嚴苛。

今年4月，我國化妝品零售額同比下降2.7%，同一時期的新品備案數卻高達81428件，環比增加57.26%，達到近三年備案數最高。這兩項數據的背離，表明美妝市場競爭再度加劇，品牌聲量與產品銷量的增長壓力陡增，品牌急需找到更高效的“品效銷”一體化發展模式。

與此同時，消費者心態也在長期供需倒掛的市場關系中發生變化。尤為明顯的是，“質價比”成為美妝消費者的重要關注點，“質”不單指產品品質，還包括服務質量、內容體驗、情緒價值等，這些都對品牌的產品把控、品牌建設與營銷創新能力提出了更高要求。

市場競爭空前激烈，消費者需求再上臺階，兩大變量同步調整，美妝品牌破局可謂難上加難。

為此，越來越多美妝品牌開始改變傳統營銷方式，將營銷重心往用戶基礎更廣泛、轉化機制更高效的抖音電商傾斜，通過“爆款內容”創造“爆款商品”，獲取聲量增長與銷量突破。

例如，蘭蔻通過合作抖音原生綜藝《很高興認識你》音樂會，以契合品牌調性的內容，觸達與品牌目標客群高度匹配的消費者，再借勢爆款綜藝和明星關注度一步步增強與消費者的心智鏈接，最終帶動爆款商品“蘭蔻菁純三件套裝”活動期單品爆發系數900%。

又如，首個投入抖音短劇的國貨品牌代表韓束，借火爆的短劇內容推高品牌及產品知名度，帶動相關搜索流量激增，讓銷售轉化加速奔向爆發點。其中，韓束與抖音達人@姜十七 合作的爆款短劇帶來了超出預期的營銷價值，結合品牌在自播、達播、商城的全域布局，讓韓束在抖音電商超品日7天GMV超2.4億，直接打破美妝IP紀錄。

（圖源：韓束與@姜十七 合作短劇截圖）

更重要的是，這樣的成功案例還在抖音電商不斷發酵、復制、創新延伸，包括方里與抖音聯動直播全球發布會，單日新品GMV沖破百萬，實現“上新即爆發”；橘朵邀請明星張予曦做客抖音電商自播間，同時推出抖音電商會員專屬貨品會員權益，活動期新增入會人數超28萬，高效沉淀品牌資產。

數據顯示，2023年抖音電商美妝行業千萬級爆品數超300個，百萬級爆品數超3300個，行業GMV同比增速也超過80%。今年618期間，抖音電商平臺各類貼片面膜、潔面皂、液態精華實現熱賣，眼膜、涂抹面膜、頸膜產品均獲得三位數增長。從國際到國產，從大品牌到新勢力，從主流品類到細分賽道……在美妝行業加速擁抱全域電商時代的進程里，用“爆款內容”創造“爆款商品”似乎已經成為一種趨勢，抖音電商也已成為美妝品牌繞不開的營銷陣地。

走進全鏈路轉化正循環，撬動“品效銷”協同增量

菲利普·科特勒曾指出，營銷的本質是企業創造、溝通和傳遞價值的能力，以及能夠針對目標市場獲取利潤。其中真正讓企業獲利的，是企業提供的情感共鳴、文化及價值觀認同等“無形價值”，以及為取得消費者信任所付出的一系列“無形成本”。

這一觀點恰好能夠解釋，為何這么多美妝品牌將"營銷大事件"的下一個集結地選擇在抖音電商。

首先，抖音電商內容場天然適合“營銷事件”和“創新內容”發酵擴散。品牌不僅可以在抖音電商將事件和內容作為載體，直觀傳遞品牌“無形價值”，還能依托抖音電商的海量用戶基礎與精準匹配機制，將“無形價值”點對點傳遞給“需要的人”，實現“貨找人”。

實際上，大多數美妝品牌都擁有一定的內容創作能力，但內容再好，也需要分發到潛在消費者面前才能發揮營銷效果。KENDO集團副總裁，亞洲及全球旅游零售總經理Antonius HANEGRAAF表示，Fenty Beauty By Rihanna的主要客群大多在30 歲以下，而這一人群通常喜歡在抖音這樣的平臺看直播、追蹤美妝熱點，以及了解更多有意思的事情，美妝品牌能夠在這里更快找到目標客群并實現營銷內容的精準擴散，這也正是Fenty Beauty By Rihanna初入中國市場，首選抖音電商展開營銷事件的原因之一。

（圖源：抖音電商）

其次，抖音電商貨架場能夠協同內容場實現“種收一體”與“品效合一”，讓消費者在單個平臺即可實現“刷-搜-購”的一站式種收，幫助品牌降低獲取消費者信任與注意力的“無形成本”，同時滿足“人找貨”的需求。

在以往，美妝產品的線上購買動作是割裂的，消費者在內容平臺種草后，往往會跳轉至資訊平臺搜索，反復考量后才轉向電商平臺購買，注意力和購買興趣極易在冗長的行為鏈路中產生折損。然而，抖音電商內容場與貨架場的順暢連通，不僅能夠破除“跨平臺種收”存在的折損風險，讓產品更快成為爆品，還能更好承接諸如《很高興認識你》這類優質內容的長尾效應，隨時推進轉化，實現爆品“長青”。

值得注意的是，美妝本就是一個“強認知、強內容、強互動”的品類，其營銷需求與抖音電商“內容場放大效果，貨架場即刻轉化”的全域鏈路優勢幾乎天然契合。可以預見，當美妝品牌在抖音電商找到正確支點，便有機會一舉撬動“品效銷”協同增量，進而走向“爆品越爆、全域流量越高、轉化越好”的單一渠道正循環，以及“產品破圈、品牌外溢、反哺銷量”的全渠道正循環，由此帶動品牌全盤生意增長，不斷挖掘出更深更廣的市場潛能。

掌握系統方法論，以“最短路徑”突出競爭重圍

公開數據顯示，2023年抖音電商美妝動銷商家數增速為43.52%，動銷商品數增速60.50%，1000w規模以上商家達到327個。這組數據從側面印證了美妝品牌對抖音電商營銷價值的認可，同時也反映出美妝賽道日趨擁擠的事實。

換句話說，選對營銷陣地固然重要，但品牌仍要學會順應市場風向，握準經營方法，才能以更短路徑突出重圍。

抖音電商品牌業務美妝日化行業負責人官歆然介紹，對于希望更快適應全域營銷打法，以全域部署承接消費者需求的美妝品牌來說，“鋪好貨-賣好價-選好場”是一套行之有效的方法論，當前也已在眾多美妝品牌的成績中得到驗證。

鋪好貨，即重點鋪設此前已有用戶口碑積累、場景普適性強且銷量突出的大單品，讓原本就具備“爆款基因”的產品借爆款內容再次打爆。

賣好價，指將常年爆賣的大單品做套組或加贈，用組合售賣的方式提供更實惠的單價。例如，韓束就是以紅蠻腰系列、白蠻腰系列這樣的套組策略來強化優勢，最終以“斷層式”優勢穩居抖音電商美妝類目Top1。

官歆然特別指出，做套組的本質，其實是基于消費者的“質價比”需求來打造“價格力”優勢。今年以來，抖音電商開始重點關注“價格力”經營，并給予“價格力”商品一定的活動支持和資源加碼。從這個底層邏輯出發，除了做組套，品牌還應該綜合做好貨盤組合、權益贈品、獨家專供、優質服務等一系列強化“價格力”、提升“質價比”的動作，以此促成流量和生意的雙爆發。

考慮好“賣什么、賣什么價”之后，就要解決“怎么賣”的問題。抖音電商根據多個案例經驗總結，發現大多數美妝品牌都可以循著“營銷先蓄水-內容沖銷量-貨架提轉化”三部曲選好場。

仍然以韓束為例。在前期蓄水階段，韓束參與了抖音商城超級品牌日活動，攜手賈乃亮共創微綜藝《超級心跳質價比》，同步上線與姜十七合作的爆款短劇，讓“超品微綜+短劇”兩大爆款內容協同發力，快速提升曝光，由此完成人群和流量的有效蓄水。

品牌及產品熱度有明顯攀升后，就可以借“自播+達播”內容承接熱度。在這一階段，韓束簽約了抖音電商超級頭部達人千惠作為星品代言人并邀請其做客自播間，同時打造以“頭部明星達人賈乃亮為首，腰尾達播為輔”的超級達播矩陣，全方位“趁熱打鐵”，將流量迅速轉化為銷量。

此外，貨架場經營也是一塊尤其重要的拼圖。韓束母公司上美股份副總裁劉明表示，很多品牌可能會忽略掉抖音電商的貨架端，但韓束非常重視將蓄水、曝光、達播、自播等流量串聯到抖音商城，并通過優化品牌專區，加強超值購、商城首頁、品牌館、搜索彩蛋等資源，多點位承接來自開屏種草、定制短劇、梯媒投放等多渠道的搜索流量。

憑借這套“鋪好貨-賣好價-選好場”的方法論，韓束以“更短路徑”高效突出重圍，在短短7天便實現GMV超過2.4億，成為超品日期間美妝行業第一名。

回顧以往，每一輪市場調整、渠道演變、消費者行為變遷，都會帶來新的挑戰，也會醞釀新機遇。

如今，美妝行業正在多個變量的相互牽制與碰撞中，走向下一輪營銷進化。我們看到，通過抖音電商創造爆款內容，成就爆款單品，已經成為越來越多美妝品牌在重新理解當前市場、渠道、消費者后做出的一致選擇。

這一現象所映射的，是美妝品牌在營銷策略、思維乃至視野方面的變化：他們不再將抖音電商看作一個簡單的“流量或帶貨渠道”，而是視作一個可深耕、全鏈路、可持續的立體化“品效新陣地”。

美妝與電商的新故事，便在這方“廣觸達、強互動、高轉化”的全新陣地中，徐徐展開了。