文丨羅弋

出品丨消費最前線

曾經的三大“神水”之一，海天逐漸開始名不副實。

2023年，海天實現營收245.59億，同比下降4.1%，這是企業年營收第一次出現下滑，就連支撐起整個營收的三大主力業務也遭遇“團滅”。醬油營收126.37億元，同比下滑8.83%；調味醬營收24.27億元，同比下滑6.08%；蠔油營收42.51億元，同比下滑3.74%。

海天的醬油不值錢了？

事實上，海天的高光時刻在這兩年戛然而止。2021年，海天的營收就開始出現停滯的苗頭，毛利率更從2018年之后持續下滑。根據統計，海天在五年之內，毛利率大幅下降了12個百分點，又受不少負面新聞影響，市值從7000億一路縮水。

這幾年，餐飲行業的驟變與消費者飲食習慣的升級，又為海天未來的命運添了諸多不確定因素，總之，這家“醬油巨頭”正在由光明邁向黑暗。

B端寒冬，拖垮海天？

提到海天的失利，不得不提國內當前的餐飲大環境。數據顯示，來自餐飲市場的B端消費至少為海天提供了60%的營收。這一占比在國內整個調味品領域都是相當高的。對比之下，千禾味業只占比10%，中炬高新占比30%。

今年1-4月，全國餐飲收入17360億元，僅增長了9.3%。但在低增長的另一面是成群結隊倒下的餐飲創業者。企查查數據顯示，今年1月到5月，全國注吊銷餐飲企業數為72.3萬家，去年1到5月這一數據為67.7萬家，這意味著今年同期比去年多倒下了4.6萬家餐企。

如此悲涼的餐飲市場，間接讓海天吃了一個“啞巴虧”。加之預制菜橫行餐飲圈，一些餐飲連鎖企業如鄉村基、真功夫、吉野家、西貝等企業預制菜占比高達80%以上，更讓海天的業務受到不少的沖擊。

失去B端主力市場，海天不得已加速搶奪零售C端市場，就目前來看，這也是海天走出業績陰影，實現自我救贖的關鍵方式。海天對于消費者的重視連年加深，僅在2022年報里提到消費者的次數，就從上一年度的20次猛增至44次。

只不過，贏得C端消費者的青睞，遠不如拿下餐飲大盤那么簡單。

首先，就是渠道方面。誠然，海天深耕商超便利店多年，在線下的存在感無人能敵。但在年輕人的廚房里，連一瓶調味品都要網購的概率實在不小，早在2021年，艾媒咨詢就曾調查過，當年會通過線上渠道購買調味品的用戶就達到了43.6%。

可海天的線下渠道占比高達九成，這在一眾調味品品牌里算是嚴重不均衡。2023年，海天味業線上渠道僅實現營收8.89億元，同比下降10.06%，不僅規模小，降幅甚至比線下市場還大。渠道的失衡，讓海天無法及時把控新時代的消費風向，也很難去靠近新一代的年輕消費者，一旦輿論戰爆發，便會立刻被消費者厭棄。

最典型的例子就是“海克斯”醬油事件。

在這場風波里，線上優勢強大的千味一舉超車海天，當月醬油產品線上銷售額同比增長226%，成為醬油產品國內主流電商平臺市占率第一。千味的線上渠道營收占比一度超過1/4，遠超海天同期的4.16%。

其次，海天的大健康路線實行得太晚。尤其一次次被爆出的負面新聞，讓海天遲遲撕不掉“科技與狠活”的標簽。此前，海天零添加全系列產品銷售收入約為8億元，相對總收入238億，貢獻僅為3%。

并非是產品出了岔子，而是消費者對于海天的印象還停留在添加劑醬油的階段。

反觀其他品牌，千禾味業早在2007年就定位零添加，面向高端消費，2019年-2022年，千禾營收復合增速達到21.4%，遠超海天味業的8.8%。時至今日，任何一個概念都能在社交網絡上炒紅，海天卻在概念與網絡兩側都出現了短板。

這是海天走向落寞的一個關鍵轉折點，遲遲沒有彌補回來。

調味品賽道，消費升級？

在過去的2023年，整個調味品賽道的表現都不盡人意。除了海天，中炬高新、加加食品的營收也在加速下滑。前者去年營收下滑了3.78%，后者的處境更加狼狽，2023年營收同比下滑13.78%。

事實上，在各大調味品企業營收不佳的背后，一個市場趨勢逐漸凸顯：與整個消費市場不同，調味品賽道在大健康的觀念影響下，開始加速升級。在此趨勢下，一向走低端路線的品牌頭一個被消費者拋棄。

去年營收最慘烈的加加食品就是最好的例子。

據悉，加加食品的醬油、醋、雞精乃至食用油都逐漸被消費者所厭棄。數據顯示，2023年，加加食品醬油產品營收同比下滑16.96%；食醋類產品同比下滑24.13%；雞精類產品營收同比下滑28.37%；食用植物油營收同比下滑41.35%。

海天、加加食品、千禾味業、中炬高新，四大醬油巨頭中，唯一營收同比增長的赫然是定位高端的千禾味業。誠然，消費者在調味品消費上毫不吝嗇，艾媒咨詢調查顯示，近八成用戶的調味品月度支出在300元以內，只有27.9%的調味品月度消費支出小于100元。

年輕人走進廚房，對調味品突然重視起來。

當前的消費意識里，調味品從傳統調味屬性，已經升級到了營養層面。海天們的產品升級遲緩，還不是目前企業面臨最棘手的困難，更值得一提的是，整個領域踏著新消費浪潮，迎來不少“新人”。

這些新品牌一方面在產品上定位偏向年輕需求，另一方面，在渠道上也處處不偏離品牌調性。例如禧寶制研、加點滋味、吉香居。目前，加點滋味已鋪設盒馬、Ole 、Blt、便利蜂等零售渠道的超1000家門店；禧寶制研也計劃向高端商超、便利店渠道拓展。

至于產品上，新生代品牌走起細分策略，這對海天們無疑是一次“降維打擊”。

就目前來看，壽司醋、海鮮醬油已是常見。三只松鼠旗下的兒童品牌推出了一款兒童醬油，主打低鈉高蛋白；還有適合三高人群的減鹽醬油，緩解貧血的鐵強化醬油……即便品牌玩概念的嫌疑高于做產品，但依舊俘獲了一眾年輕消費者。

有一組鮮明的對比，海天們不得不承認，初出茅廬的新品牌在用戶年齡上不斷下探。以加點滋味為例，加點滋味約70%的銷量由25-35歲消費者貢獻，比傳統調味品用戶年齡段低5歲左右。

無獨有偶，VEpiaopiao超30萬用戶中，90后粉絲群體占比超過56%。再看海天，根據京東給出的用戶畫像，海天的購買用戶以80后、70后中年為主，占比合計超過80%。在年輕人的餐桌上，海天的出鏡率越來越少。

種種跡象顯示，海天需要好好思考一下這其中的端倪。

醬油之外，生意幾何？

令海天感到憂愁的還有一點，企業營收始終高度依賴醬油板塊。曾有一年年報顯示，醬油在當年占海天總營收的57.23%。醬油成為調味品企業的絕對主力，這似乎并不只在海天一家呈現。

畢竟，中炬高新的這一比例為60.96%；千禾味業80%的營收都來自醬油和醋，其中，醬油的占比超過60%。然而，醬油領域的瘋狂內卷，是以海天為首的巨頭企業對于這門生意，產生了一定的困惑。

僅看“零添加”醬油市場，各家幾乎一刻不敢松懈。

公開資料顯示，2020年零添加醬油市場規模約為9.9億元，2021-2025年零添加醬油消費量復合增長率約36.5%，預計2025年我國零添加醬油市場規模將達到48.9億元。海天在2022年前三季度，只有19個零添加醬油SKU，一年之后，已達42個。

在一個單一品類上投入太多精力，所換回來的也未必全是利好的回報。

海天在2019年到2023年，研發投入分別為5.87億元、7.12億元、7.72億元、7.51億元、7.15億元，是中炬高新平均值的近4倍、千禾味業平均值的近8倍之多。但依舊沒有挽救公司下滑的頹勢。

即便如此，海天也不得不繼續耗下去。

一方面，其他品牌還在加速更新整個醬油消費市場。以千禾味業為例，光大證券數據顯示，千禾味業整體調味品中零添加收入占比約6成，零添加醬油占整體醬油收入約占5成。而卡夫亨氏旗下的味事達醬油，更在計劃全面去除所有醬油產品中的防腐劑，承諾在2024年實現全線產品零添加防腐劑。

目前，味事達醬油系列推出了超過100個SKU，下半年還計劃推出更多新品。大環境的激烈競爭，讓海天的醬油生意愈發艱難。但超過50%的營收占比，推著企業除了跟進，別無他法。

當然，這兩年海天也在試圖找出醬油包圍圈，尋常其他機遇。

食用油、大米、復合調味品、預制菜……都被海天列為重點發展計劃內。特別是復合調味品，這兩年，調味品市場里單一調味品的增速遠不如復合調味品。2021年，這一市場的規模達1588億元，2023年市場規模達2032億元。

海天在2020年開始推出復合調味品。但在當時，頤海國際、天味、紅九九就已經在消費市場圈地跑馬，據悉，復合調味品市場規模僅為單一調味品的1/3，但生產復合調味品的企業數量，卻占調味品企業總數的80%以上。

海天不得已，只好在口味上另辟蹊徑。逐漸推出了韓式辣牛肉、云南酸湯、新疆番茄、冬陰功湯，可惜市場反響平平。到2023年，海天重點布局預制菜領域，可是，這些都不如一場跨界的“醬油冰激凌”來得出圈。

另類的冰激凌將海天的產品焦慮、消費群焦慮展現得淋漓盡致，走出醬油舒適圈，海天陡然發現，自己的巨頭效應在新賽道的用處寥寥無幾，這大概是巨頭最遺憾的事了。