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「包搭子」收割全球少女心

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“玩世代 玩時代”

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以前都說,「房地產」決定了潮玩的天花板:買的越多,存放空間的越大,家里擺不下了自然就停手了。 但當玩偶變成一件時尚單品,就像女人買不完的口紅色號、商務男士們收不完的始祖鳥沖鋒衣,心動列表里永遠少那么一件。


包搭子,全球少女逃不開的宿命

一個大膽的斷言,2024鎖死千禧女孩錢包的「可穿戴」設備,不是蘋果vision pro、不是頭戴式耳機、不是“復古回春丹”翻蓋手機相機那些電子老古董,而是毛絨公仔「包搭子」。

眾所周知,泡泡瑪特去年10月首次推出“搪膠毛絨新品,LABUBU心動馬卡龍系列火爆一時。發售至今的8個月時間,依然處于“上架既售罄”的火熱狀態。該系列也成為品牌在2023年唯一一款月銷過3萬的盲盒單品。

背后一個持續走強的趨勢是,越來越多人跟著明星流量對毛絨玩偶「包搭子」上頭——過去,“養娃”是悉心收藏,安置在桌前;如今開始“外掛”,出街走兩步。


不但有人專門購買防塵袋和外帶包,還衍生出了為玩偶角色定制的服飾配件,包括服裝、項鏈和發夾,一同在線市場上熱賣。還有一種“痛帶”玩法,一串玩偶掛在背帶上斜跨上身,有一種熱鬧又有趣的感覺。

這屆年輕人正推動20年前流行的包包掛飾“文藝復興”。從星黛露到玲娜貝兒,jELLYCAT毛絨動物等掛件,還有平價的卡皮巴拉等網紅角色,以及二次元們熱衷的各種“我推”(喜歡的動漫角色)。去年夏威夷限定“黑皮HelloKitty”掛件意外在社交媒體走紅,迎來潮流翻身。鐵打的包搭子,流水的大熱款。

在電商平臺,IP相關毛絨類產品中,毛絨掛件/鑰匙圈已是玩偶之外一大流通主流,有時候掛件的“市盈率”要比玩偶更高。今年一款迪士尼奧樂米拉掛件發售價159元,因備貨量低,甚至比大熱角色玲娜貝兒掛件更早斷貨,市場流通價飆到4199元。網友直呼“價格發癲”。

愛好者們對熱款的追逐,氪金閾值也在拉高。“毛絨掛件不破百”的消費防線在松動,同時“千元輕奢包太過智商稅,花上千元收集毛絨掛件不算貴”。

隔壁韓國的年輕人對掛飾更早“上頭”,去年熱度甚至一度超越了“明星小卡”

先是Blackpink 的Jisoo 等明星激發了jELLYCAT動物掛件的市場需求,隨后Jennie、Minnie、韓韶禧等各路K-POP明星名人加入“包搭子陣營”,帶著一眾毛絨絨可愛動物掛件大行其道(鑰匙扣key ring)。這股風潮也從名人代言,演變為一種成熟的配飾趨勢。夸張到部分單品一分鐘售罄,甚至形成了二級流通市場。在C2C交易平臺,相關首發產品幾度全線斷貨狀態。


悉數下來,有不下20種原創角色在社交媒體大熱一時。韓國小眾品牌Monamhee的黑漆漆小熊、潮流品牌COMFORT SEOUL的小黑貓、設計師品牌Glowny的咖色小兔子、Jolie laide的炸毛貓、小眾潮牌cosymosy的潦草炸毛小雞等。

這些熱門爆品往往有幾個特點:角色化,以動物形象、可愛風為主;原創設計,出自小眾設計或潮流零售門店;材質多元,雖然看起來造型簡單但是有獨特的視覺特征;明星流量加持

一項韓國的連續性研究顯示,在追蹤的1000種消費品中,“包掛(鑰匙圈key ring)”躍居2023年社交媒體關鍵詞搜索次數之首,超過了“小卡(photo card)”。后者在過去兩年中一直位居榜首,“包掛”排名第三。

今年第一季度,韓國最大時尚網站Zigzag的掛件交易增長了600%,韓國女裝電商ABLY平臺,包袋裝飾的搜索量增加了425%。

有時尚媒體指出,在美國和英國,Z世代在助推大牌包混搭改造風潮。大量tiktoker討論“Jane Birkin-fying your bag”,由此引發1.223億次發帖討論。Pinterest平臺上,包包吊飾搜索量同比大增274%。社交媒體放大器助長了新時尚。


把錢花到刀刃上,不如把錢花到明面上

你可以說這是人造現象級,明星流量挖下了“逃不開的天坑”。也可以說這是一次產品創新的大獲全勝。基于IP屬性匹配和拓展恰當的產品形態,多材質融合和產品創新,激活了市場熱情。

但深究來看,毛絨掛件并非新品類,明星同框也是慣常營銷手段。比如高客單價的收藏級大體擺件、空間裝飾性版畫,這些明星帶火扎堆的領域在當下的市場反響并不顯著。

核心是年輕人從中找到了新的情緒價值:相比動輒上萬的大牌包袋,包掛物美價廉,常換常新,給生活帶來新鮮感和小情趣。

這邏輯有點類似于手機殼,另類口紅效應。只不過這些帶有獨特設計的IP,能夠更經濟、更高效地表達個人風格和品味。

可愛尤物、有存在感、可曬可分享,更容易DIY使之風格化,“收藏多年的娃(玩偶),終于有機會炫起來的感覺”——這不是社交密碼,這是社交明碼

另外,這些飾物往往是「玩偶」,通常具有強烈的情感意義,有陪伴屬性,并能通過它們的存在提供情感上的安慰。

玩偶和玩具有本質差別。前者在設計之初就被賦予擬人化的概念設定,有情感、有性格、「有血有肉」。比如女團成員Jennie佩戴的黑貓掛件,名叫PIYONGI。因其手部有磁鐵,所以“它們可以互相牽手”。而“牽手”背后不只是可愛小貓的小趣味,也暗含情感關系的投射。

更進一步看,群體心理訴求也在轉變。

其一,盡管消費承壓,但「顏值正義」不但沒有被壓抑,反而在走強。比如傳統快時尚們江河日下,但是TWOI、BM、BF這類更具辣妹風格化的「卡顏快時尚」依然能躥紅。

其二、情緒釋放、情感表達成為一個群體性訴求。社交媒體上,「顯眼包」不但是單平臺15.5億次瀏覽的長期熱門話題,甚至“發瘋”反而被稱作“精神狀態良好”。

“花錢的地方要被看見”。在上海迪士尼度假區,頭箍、帽子在內的頭飾類產品備受歡迎,是所有商品類別中銷量前五的熱門。最新的上迪報告顯示,“游客們已經習慣了在樂園中裝扮自己”。今年來看,“站肩”“坐肩”“趴肩”不但被動物園、主題游樂園等文旅文創習得,甚至名創優品也推出了相關產品。

總而言之,無論是裝修工位、還是裝扮風格,核心都是「裝飾心情」。這也是為什么IP角色才是當今情緒價值時代如牛市k線一樣估值上揚的存在。


小刀剌肉,隱形的輕奢消費
今年,時尚圈也開始在包搭子上做文章。EDITED統計,美國、英國奢侈品牌的包掛配飾數量同比增長了47%。曾經大火的靜奢風正悄然被吸睛的包掛配飾所接替。
從miumiu到巴黎世家,各種鑰匙串、小鎖、登機牌、流蘇穗、登山扣一齊上陣。包賣得不好,那就包掛來湊。Coach玩的是視覺焦點,小號包包配大號掛件,簡約包配“存在感”包掛。并且推崇“極繁主義”,多多益善。

這些看起來平平無奇的美麗廢物,單個售價數百、甚至5000美金,比輕奢包袋還貴。品牌靠「包搭子」創造了一個輕奢級的新入口

配飾雖然并不一定是經營的核心主力,但卻是撬動興趣和復購的支點。不少品牌將其定位于降低消費門檻,并以此吸引新流量、話題破圈的利器。

洞洞鞋品牌Crocs也在推崇“配飾鞋花”以此形成品牌文化,拉動市場規模。去年,淘寶平均每4.35個95后就擁有一雙洞洞鞋,“一鞋配多套鞋花”,帶動著整體銷售盤子。今年7月進入銷售旺季,有100萬人在淘天搜索了鞋花,成交量年同比增長118%。一雙經典款洞洞鞋四五百元,“Crocs智必星”五件套就賣到158元,想要裝飾周全,得奔著八九百元,“配飾比鞋還貴”。

雖然更多人選擇購買工廠平替,但是不少粉絲熱衷DIY、熱衷收集IP聯名、改造潮玩玩偶變成鞋花等,“不斷內容化翻新”,使之常駐夏季銷售旺季的社交話題熱門。鞋花之于洞洞鞋,核心是提升潮流度,促進不斷破圈。

在年輕人熱衷的潮玩領域,掛飾也在充當著「行走的廣告牌」、更平易近人的品牌入口。

今年天貓618年終狂歡節潮流毛絨店鋪銷售榜,中國布藝玩偶品牌問童子旗艦店GMV僅次于迪士尼和jELLYCAT,其品牌成長也離不開產品布局調整。在早期,問童子一直專注于原創玩偶設計,常規尺寸,單價在數百元到千元,但這一價格帶的路人緣并不友好。于是品牌開發了入門線掛偶類,定價拉低到139元,設計向大眾化審美改良,并在掛飾方式上做了特別設計。手帶手環和掛繩兩種方式,也成為其獨特的品牌標識。

今年其核心主打之一龍頭老大掛偶,則直接以掛偶為首發先行,后推出了不同姿態、不同比例的多款,與周大福聯名,發行白金版和限量收藏款,用小掛偶撬動更大流量和銷售規模。目前龍頭老大掛偶在旗艦店銷量超8萬,從一款賀歲檔爆款,變成熱款持續至今。

不止一位消費者指出,“買玩偶的情緒正反饋要大于買大牌包的快樂”,從一百多的掛件入坑,一步步進階,最后將全系列玩偶納入囊中。盡管他們深知這是品牌編織一張大網,但誰能抗拒這股潮流呢。

出品:玩世代工作室

本文圖片來源于玩世代

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