優(yōu)衣庫(kù)20美元的“千禧一代柏金包”火了。

隨著夏日的熱浪逐漸席卷歐美街頭，一款來(lái)自優(yōu)衣庫(kù)的平價(jià)單肩包，意外在歐美掀起了一股火熱的風(fēng)潮。它擁有一個(gè)響亮的名字——“Millennial Birkin”，中文可以翻譯為“千禧一代柏金包”。

這款包在中國(guó)以“餃子包”之名親切地為大眾所熟知，售價(jià)僅為99元人民幣。

然而，在歐美，它卻搖身一變成為時(shí)尚達(dá)人的寵兒，頻頻出現(xiàn)在街頭巷尾。無(wú)論是購(gòu)物逛街，還是聚會(huì)旅行，它都能成為吸睛的焦點(diǎn)，與各種風(fēng)格的穿搭完美融合。

這款包因輕便、實(shí)用、便宜的特點(diǎn)，俘獲了一大批千禧一代和Z世代的年輕人。

僅在5月，“uniqlo birkin”和“millennial birkin uniqlo”的搜索量就激增了5000%以上。這一數(shù)字反應(yīng)出這款包的火爆程度。事實(shí)上，在過去的一到兩年，這款包至少售罄了7次，其受歡迎程度可見一斑。

在TikTok上，#uniqlobag標(biāo)簽下涌現(xiàn)了大量關(guān)于這款“千禧一代柏金包”的內(nèi)容。從時(shí)尚博主的穿搭展示到普通用戶的日常生活分享，這款包已經(jīng)成為了年輕一代表達(dá)自我風(fēng)格和生活態(tài)度的時(shí)尚單品。

其實(shí)，這不是這款包的第一次火爆，它的第一次火爆可以追溯至2022年。

01 TikTok推爆千禧一代柏金包

2020年，優(yōu)衣庫(kù)推出了這款單肩包。這款包以其簡(jiǎn)潔的設(shè)計(jì)、實(shí)用的功能和親民的價(jià)格，在亞洲市場(chǎng)迅速獲得了消費(fèi)者的青睞。然而，彼時(shí)的它還遠(yuǎn)沒有今天這般火爆。

2022年，命運(yùn)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)悄然降臨。

TikTok博主Caitlin Phillimore-Price發(fā)布了一段視頻，在視頻中Caitlin展示了包的容納能力，她將零食、鑰匙、手機(jī)、錢包、耳機(jī)等從包中一件接一件取出，讓人大為驚嘆。

這個(gè)視頻迅速走紅，觀看次數(shù)快速突破百萬(wàn)，無(wú)數(shù)人被這款平價(jià)包的實(shí)用性和性價(jià)比所吸引。

優(yōu)衣庫(kù)敏銳地捕捉到了這個(gè)契機(jī)，迅速在官網(wǎng)上分享了Caitlin的故事，這位博主成了優(yōu)衣庫(kù)的免費(fèi)代言人。

隨后，優(yōu)衣庫(kù)借勢(shì)升級(jí)產(chǎn)品，通過推出新顏色、不同面料和定制刺繡選項(xiàng)，進(jìn)一步保持了這款包的市場(chǎng)熱度。

消費(fèi)者被這款包的多功能性和時(shí)尚感所吸引，紛紛在社交網(wǎng)絡(luò)上分享自己的使用體驗(yàn)。

2023年，TikTok用戶shirleyye_發(fā)布的展示這款包細(xì)節(jié)的視頻再次引發(fā)熱潮，獲得了超過7萬(wàn)個(gè)點(diǎn)贊。

如今，“千禧一代柏金包”已經(jīng)成為優(yōu)衣庫(kù)最成功的產(chǎn)品之一，在全球范圍內(nèi)都擁有眾多粉絲。優(yōu)衣庫(kù)全球商品總監(jiān)Kanoko Takenokuchi表示，到今天，這款包在多個(gè)市場(chǎng)仍是最暢銷的產(chǎn)品之一。

02 時(shí)尚、實(shí)用小型包的回歸

千禧一代柏金包的火爆跟這款包的特點(diǎn)有直接關(guān)系，尤其是它滿足了Y2K復(fù)古風(fēng)格的市場(chǎng)需求。

近年來(lái)，Y2K風(fēng)格強(qiáng)勢(shì)回歸，引領(lǐng)著時(shí)尚潮流的變遷。Y2K以鮮艷的色彩、金屬質(zhì)感和大膽的設(shè)計(jì)著稱。

在Y2K風(fēng)格的穿搭中，手提小型包成為了一種標(biāo)志性的配飾，它不僅體現(xiàn)了輕便的時(shí)尚態(tài)度，也反映了當(dāng)代年輕人對(duì)實(shí)用性的追求。

Prada在2020年重新發(fā)行的90年代尼龍包袋，正是Y2K風(fēng)格復(fù)興的典型代表。

這個(gè)被稱為Re-edition Re-Nylon的新系列，以復(fù)古而又現(xiàn)代的設(shè)計(jì)，迅速贏得了時(shí)尚界和消費(fèi)者的喜愛，并在2022年被時(shí)尚搜索引擎 Lyst 評(píng)為年度最暢銷包包。

優(yōu)衣庫(kù)的“千禧一代柏金包”在設(shè)計(jì)上多少借鑒了這一趨勢(shì)，同時(shí)也做出了自己的改進(jìn)。

它將這款包設(shè)計(jì)成了容量更大的斜挎單肩包，不僅保持了小型包的輕便特點(diǎn)，更增強(qiáng)了其實(shí)用性。這款包使用了耐用而又輕盈的面料，使得它即使裝滿物品，背負(fù)起來(lái)也輕松自如。

這些特點(diǎn)，讓這款包解放了消費(fèi)者的雙手，人們可以更自在地走路、刷手機(jī)或完成其他需要雙手的任務(wù)。

尤其在炎熱的夏天，人們傾向于選擇輕便的服飾，而不愿意背負(fù)沉重的大包。優(yōu)衣庫(kù)的這款斜挎包，完美滿足了這些需求。

總體而言，這款小型包填補(bǔ)了大型包和微型mini包之間的空白，既不像大型包那樣笨重，又不像微型包那樣容量不足。

同時(shí)，因?yàn)榻梃b了Y2K風(fēng)格，這款包在實(shí)用性的基礎(chǔ)上也不失時(shí)尚感。

它的簡(jiǎn)約線條和中性色調(diào)使其易于搭配各種服裝，無(wú)論是休閑的牛仔褲和T恤，還是更為正式的商務(wù)裝扮，這款包都能完美融入，展現(xiàn)出佩戴者的獨(dú)特品味。

此外，優(yōu)衣庫(kù)還提供了多種顏色選擇，讓消費(fèi)者可以根據(jù)自己的風(fēng)格和喜好進(jìn)行選擇，進(jìn)一步彰顯個(gè)性化的時(shí)尚態(tài)度。

03 消費(fèi)降級(jí)，高性價(jià)比的勝利

麥肯錫的一份報(bào)告表明，消費(fèi)者對(duì)美國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的樂觀情緒在 2024 年第二季度下降，為 2023 年底以來(lái)的最低水平。高通脹率使得許多家庭的購(gòu)買力下降，消費(fèi)者開始更注重性價(jià)比，傾向于購(gòu)買價(jià)格較低的商品。

這也就不難理解"千禧一代柏金包"火爆的背景原因了。

"Millennial Birkin"這一稱呼，實(shí)際是一種自嘲式的幽默，它直接對(duì)比了愛馬仕的柏金包——一款價(jià)值幾萬(wàn)美元的奢侈品包，而優(yōu)衣庫(kù)的這款包卻只需20美元。

有人笑稱，這是一款"20美元的奢侈品"，這種高性價(jià)比選擇的背后，是千禧一代和Z世代對(duì)于消費(fèi)的重新定義。

首先，這款包的設(shè)計(jì)符合當(dāng)下流行的"no logo"理念和極簡(jiǎn)主義風(fēng)格，它沒有顯眼的品牌標(biāo)識(shí)，以簡(jiǎn)約的線條和色彩呈現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)的是休閑和實(shí)用。

寬敞的內(nèi)部空間、輕巧的包體、實(shí)用的多功能口袋，都是這款包的顯著特點(diǎn)。

它的做舊質(zhì)地和樸素的造型，拒絕了奢華和新奇的概念，而其形狀和設(shè)計(jì)更適合休閑的生活方式，能夠輕松容納手機(jī)、錢包甚至大水瓶。

其次，這款包是年輕一代不再盲目追求昂貴的名牌，而是更加注重產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值和個(gè)人的真實(shí)需求的體現(xiàn)。

在消費(fèi)降級(jí)的趨勢(shì)下，奢侈品在歐美也面臨窘境。

根據(jù)巴克萊銀行和花旗銀行的美國(guó)信用卡數(shù)據(jù)，去年11月的奢侈品支出同比 下降了 15%。

去年，擁有迪奧、芬迪和紀(jì)梵希等品牌的LV集團(tuán)，在10月份的第三季度財(cái)報(bào)中報(bào)告稱，經(jīng)過多年的增長(zhǎng)，其銷售額已經(jīng)下滑。

而撲克牌的另一面卻是Tume，Shein橫掃美國(guó)市場(chǎng)。

在這種情況下，年輕人開始重新審視奢侈品牌的價(jià)值，反思自己是否真的需要那些昂貴的奢侈品。

與上一輩相比，千禧一代和Z世代更加注重生活的自在和休閑，更傾向于選擇那些能夠體現(xiàn)自我個(gè)性、符合生活需求的產(chǎn)品，也就不再對(duì)奢侈品有過度的迷戀。

這一切的最后就是“名牌包加速老化，休閑酷加速流行。”

產(chǎn)品本身的高性價(jià)比、消費(fèi)降級(jí)和社交網(wǎng)絡(luò)的助推，讓優(yōu)衣庫(kù)千禧一代柏金包在歐美爆火。

那么這款包在中國(guó)怎么樣呢？到小紅書搜一下筆記，會(huì)發(fā)現(xiàn)這款包同樣也很火，但還沒有達(dá)到歐美的火爆程度。

這背后是二者消費(fèi)環(huán)境的不同，美國(guó)千禧一代的成長(zhǎng)環(huán)境是品牌時(shí)代，20美元的挎包已經(jīng)極具性價(jià)比，而中國(guó)千禧一代的成長(zhǎng)環(huán)境是“多多時(shí)代”，99元的挎包早已見怪不怪，最多也就算不貴，但稱不上多具性價(jià)比。

上面小紅書的筆記中，有一個(gè)是29元平替優(yōu)衣庫(kù)99元餃子包，這很說(shuō)明問題。

當(dāng)美國(guó)市場(chǎng)在用千禧一代柏金包平替愛馬仕柏金包的時(shí)候，我們?cè)谟?9元的“莆田包”平替99元的餃子包。

參考資料：

MarketWatch《What Uniqlo’s ‘millennial Birkin’ bag going viral again says about shoppers right now》

The Guardian《How Uniqlo’s ￡15 crossbody bag conquered the world》

關(guān)注【尋空的營(yíng)銷啟示錄】視頻號(hào)