文｜戴菁

女裝行業沒有秘密。

無論是一個流行元素、一個爆款版型，還是一個爆紅品牌，信息的流動和拆解永遠是即時性的。比如最近一年，一個走輕奢極簡風的紅人店鋪COCO ZONE快速成為女裝圈的研究對象，以及各類拆解短視頻的主角。

圈外人可能聽都沒聽過這個品牌名，圈內人卻已經忙著拆解COCO ZONE的增長神話。一個名不見經傳的主播，動輒四五百元的衣服，單場直播能賣出上億GMV、全年銷售額高達50億，連續霸榜抖音女裝銷售額第一……這在消息靈通的女裝電商群體中，很難不引起關注。

在億萬服裝行業中，女裝向來屬于空間最大、競爭最激烈的類目。一波時尚潮流，可以捧紅一批品牌；一批庫存，又可能懲罰另一波誤判趨勢的商家。而每一波新涌現出來的平臺紅利，亦有可能重塑整個行業格局。

在這一過程中，什么類型的女裝商家能夠實現穩定而長久的經營，是行業共同關注的命題。作為業內最大黑馬，COCO ZONE及其所代表的中高端女裝商家，能否給行業帶來新的啟示？這是我們頗感興趣的地方。

01

單場GMV破億：

誰是COCO ZONE？

2023年2月，在一件售價599元的城市沖鋒衣被買成爆品后，抖音女裝商家開始紛紛打聽，誰是劉一一？COCO ZONE是什么來頭？

這款名為COCO ZONE的沖鋒衣，出現在腰部達人劉一一的直播間。衣服男女同款，黑白灰三個顏色，設計風格既適合城市通勤，又能滿足戶外運動場景需求，兼具極簡審美與實用性強。當然，售價也不菲。

按照許多直播電商從業者的經驗，平價走量型產品和偏下沉區域的用戶群體才是直播間的基本盤，但COCO ZONE這個新品牌，自從上線便走高品質、中高價格段路線，而且銷量越賣越高，去年GMV超過50億元。

▲圖源：劉一一直播切片

這一戰績在女裝行業屬于什么量級，我們可以參照國內幾家女裝上市公司的業績：2023財年，江南布衣旗下品牌JNBY收入約25億元。另一中高端女裝品牌「播 broadcast」，2023年收入9.98億元。

關鍵是這一增長勢頭延續至今：今年618期間，COCO ZONE的GMV達到4.5億；巔峰時刻，劉一一直播間1分鐘成交40萬元、1小時1600萬元。

▲618當天，COCO ZONE單場直播破億

僅從粉絲量來看，COCO ZONE的體量并不在超頭部行列，因為后者動輒有五六百萬粉絲。而COCO ZONE作為與達人IP強綁定品牌，作為創始人之一的帶貨主播劉一一，3個同名賬號矩陣中粉絲量最大的@劉一一，只有140萬粉絲；其次是@劉11生活號，92萬；@Bella劉一一，30萬，三個店鋪矩陣號中，@COCO ZONE服飾旗艦店有14萬粉絲。

▲劉一一的3個同名賬號矩陣

粗算下來，COCO ZONE矩陣粉絲量約在300萬+，但這并不影響劉一一和品牌的種草號召力。翻閱劉一一的生活記錄、穿搭分享短視頻，單條點贊數平均在上萬左右，評論區諸如「這套什么時候有？」「一一穿啥衣服，都買」的老粉互動非常多，還有粉絲會在評論區分享「買家秀」，互動氛圍恍若小紅書。

從服裝風格來看，COCO ZONE走極簡靜奢風，時裝顏色以低飽和度的黑白灰棕為主，既日常百搭，又能突顯高級感。款式以女性基礎款為主，但又不像被MUJI發揮到極致的寡淡性冷淡風，更偏向時尚大牌的設計剪裁，追求一個簡約和大方。

這一風格很容易吃到潮流趨勢的紅利。最近兩年，憑借松弛和低調維持的「高級感」，讓極簡風儼然成為時代審美的一個高地，靜奢風、老錢風均是這股潮流的代表。年初曾有服裝供應鏈人士估算，在抖音電商平臺，去年僅劉一一、Romi、歡姐、hala、洛哥等在內的20多個極簡風頭部主播，就拿下超百億銷售額，勢頭不可謂不猛。

這其中既有時尚風向的助力，也少不了平臺的推薦機制。抖音作為內容平臺，不僅能通過內容種草實現對潮流趨勢的引領，也能通過興趣電商的個性化推薦，把趨勢迅速推到潛在用戶的面前，進而激活整個商業變現鏈條。

從COCO ZONE和劉一一的脫穎而出、持續霸榜女裝品類第一名，我們或許也可以窺見，平臺和消費者當下更歡迎什么類型的女裝商家。

02

沒有短板的打爆

在同行的拆解中，COCO ZONE的崛起被歸因為達人IP風格差異化+貨盤+運營能力。站在品牌運作的視角，多名業內人士評價COCO ZONE「沒有明顯短板」。

從直播風格來看，劉一一直播間沒有喧囂的「123上鏈接」「姐妹們沖」，她的個人風格更接近小紅書博主的慢直播，一個人坐在沙發上，或者蹲在地上，以輕柔的聊天方式介紹貨品、材質、穿搭理念，也會跟粉絲分享生活近況和個人感悟。

相比其他帶貨直播間的賣力吆喝、刻意營造出來的「手慢無」的緊張感，劉一一的直播間給人感覺更松弛、沒那么急迫推銷商品，商品介紹之外的互動內容還能為女性粉絲提供一定的情感共鳴，也就是情緒價值。

不難看出，劉一一的人設、話術、直播風格與COCO ZONE想要通過極簡風傳遞的松弛自在生活的價值主張，高度契合。

▲圖源：劉一一抖音

這一點也體現在結果中。在劉一一賬號首頁，其內容體驗評分為5分；擁有獨特競爭力的內容也帶來更高的粉絲黏性，不論是評論區還是品牌私域運營中，COCO ZONE的粉絲活躍度高于行業平均水平。

當然有個「好觀眾緣」只是第一步。在直播電商中，真正讓達人和品牌拉開差距的，還是后端的貨盤和服務能力。電商平臺都吃貨盤，只是直播電商平臺尤甚，但貨盤對后端供應鏈的要求極高。

「做這個品牌之前，我們已經就是準備好的狀態。」COCO ZONE創始人之一、負責供應鏈的「建哥」 透露，他本人在廣州服裝行業積累十多年，此前一直為國內一二線品牌做產品研發設計類供應鏈服務，并由此積累了大量設計師和工廠資源。可以說，這個團隊有時尚研發設計基因。

直播電商興起后，建哥團隊轉向為頭部主播供貨，仍以中高端貨品為主。但他一直有做高品質女裝品牌的念想，「做供應鏈是服務別人，屬于被動型，你的設計是被選擇；做品牌不同，可以盡情表達自己想要呈現的東西。」

此時的達人主播劉一一，盡管從粉絲量看來仍處于腰部，但已經在直播間展露帶貨能力，只是流量爆發后，貨品跟不上。既然都想做「好貨」，兩人經朋友介紹后很快一拍即合，于2023年初共同創立COCO ZONE。

不少同行在拆解COCO ZONE的貨盤數據時，都感慨品牌的上新速度和爆品能力。COCO ZONE目前共有6個直播間，每場直播大概都會有二三十個新款。建哥透露，除了公司內部的設計師團隊，品牌還有4個外部研發設計小組，大概六十多人，這些人負責源源不斷的創意輸出，平均每天能提供30-50個新品設計方案，供直播間選擇。

這也解釋了為什么在去年10月的上海時裝周上，COCO ZONE可以在品牌專場中一口氣發布幾十款2024春夏新款，提前預判趨勢的背后亦需要強大供應鏈能力的支撐。

▲COCO ZONE在上海時裝周的秀場

這種研發設計并非閉門造車。根據我們的觀察，在新品開播前，COCO ZONE大都會有短視頻測款環節，即通過短視頻的評論區種草情況，再決定哪些商品需要提前備貨，這樣可以在直播間第一波打爆后現貨直發。這樣操作有一個明顯好處——通過提前預熱積累意向訂單、降低庫存風險；但也有一定門檻，比如考驗達人IP的粉絲量及粉絲粘性，否則有可能信息失真，背離真實市場情況。

選品、打版環節，至今仍由建哥本人親自把關，他會緊盯成品效果是否符合設計預期。按照建哥的理念，創始人對產品的理解是內核，否則產品就沒有靈魂。「我們自己看得過去的衣服，才能下廠生產。自己和周圍人都看不上的，肯定不能賣給消費者。」

COCO ZONE用戶畫像為30歲-50歲的高消費能力女性，如精英白領、中產媽媽。這些人買衣服，不僅要版型好看，對品質也有更高的要求。尤其是高客單價服飾，品質往往決定復購率。而COCO ZONE從最初定位就在對標線下大牌，目標是在同等品質的前提下，做到比線下更具「性價比」。

至于如何確保品質，憑借深耕供應鏈多年的經驗，建哥快速沉淀出自己的標準：比如合作的代工廠均有一二線品牌代工經驗，所用紡織品面料至少為國標一等品；配件如拉鏈，統一采用日本YKK。之前服裝業內有個說法，「用得起YKK拉鏈的，衣服鞋包質量都不會太差。」

為了保證消費者的購物體驗，COCO ZONE全部采用順豐發貨，且每件服裝出庫前都要進行人工全檢，以確保消費者收到的衣服沒有線頭及其他瑕疵，而目前行業內通行的是人工抽檢、機器混檢。

另據COCO ZONE品牌運營負責人錦文透露，售后服務部門會專門請LV柜姐做培訓。除了為復購率高的老粉提供一對一專屬客服、定期送禮品，團隊在退貨理由審核上相對寬松。比如官方要求的是7天無理由退貨，但只要劉一一在直播間做過承諾的——比如說鞋子買回去一個月穿著不舒服可退，售后都會履行，「既然粉絲選擇相信你，你就要做到位。光賣不管，那肯定是做不長久的。」

COCO ZONE店鋪信息顯示，其服務分同樣為5分。很多粉絲在商品評論區的留言是，「除了貴，沒毛病。」

03

內容電商新風向

中高端貨品崛起

飛瓜等平臺數據顯示，COCO ZONE品牌秋冬裝平均客單價在400元以上，春夏裝在300元以上。

有業內人士觀察，COCO ZONE是抖音電商女裝類目第一批做高客單價的紅人店鋪。從2023年秋季開始，許多同類型女裝商家殺入，一批在廣州十三行根基頗深的大批發商、供應鏈商家，都開始發力這一賽道。

▲COCO ZONE 抖音店鋪

建哥告訴《降噪NoNoise》，當時決定做高客單價，有兩個原因。一方面是基于產品理念：做高品質女裝，面輔料、工藝、質檢、物流及售后都要高標準，背后是更高的成本。另一方面是對趨勢的觀察。在為頭部主播供貨階段，他發現，中高價格帶在抖音電商正呈現一個爆發的趨勢，與此同時淘系的高品質、高端女裝，業績也在增長。

這種趨勢同樣出現在線下，即便有疫情沖擊，一些高品質女裝品牌仍在快速反彈。去年下半年，設計師女裝品牌江南布衣收入同比增長了26%；凈利5.74億元，同比增長了54.5%。

事后來看，COCO ZONE創立的時機，也剛好順應了直播電商平臺需求細分、中高端女裝進入快速增長階段的大趨勢。抖音日活用戶已經超6億，用戶生態的豐富性決定了平臺不僅要為部分用戶提供「平價」商品需求，還需要用品質好貨滿足另一部分用戶群體的需求，并以此走出平臺間的差異化。

對于商家而言，貨品品質也是同粉絲最真誠的溝通方式，以及實現品牌長久經營的一個保障。

在一個新的結構性機會面前，先行者往往能吃到更多紅利。COCO ZONE之所以能成為行業拆解視頻中的「電商教科書」，可以說同樣受益于此。但在日益激烈的行業競爭面前，即便已經跑到女裝類目第一名，COCO ZONE始終不敢松懈。

「抖音電商本身是一個快節奏的平臺，商家自身要不斷改變，才能穩得住。」COCO ZONE品牌運營負責人錦文認為，即便已經跑到頭部的商家，也要不斷迭代，才能跟上平臺的節奏。沒有人可以停留在原地，「我們自己能做到的東西，只有做到了極致，才有底氣去跟別人競爭。」

比如面對競爭，COCO ZONE開始在做品牌升級，建哥透露，今年開的款基本采用定制面料、進口面料，以此同市場上的通貨做一定區隔。依托國內成熟的服裝供應鏈，市面上的大多款型都很容易被復制，創新成本頗高，但面料材質等品質細節是跟隨者很難復制的地方，可以說，未來競爭會越來越向供應鏈上游演進。

錦文團隊則在流量運營上尋求迭代。在直播之外，COCO ZONE今年大力探索店播、商品卡、短視頻、切片等經營模式，「多場域是抖音電商的大趨勢，品牌必須要布局。」

如果說每一輪平臺經營模式的拓展都有機會帶來新的規模性紅利，在興趣電商領域上，全域運營正給更多品牌商家帶來了全新的增長空間。錦文透露，目前品牌自然流量大約有70%，其中來自平臺推薦的流量約為30%。據他觀察，抖音電商貨架場域給商家帶來的增量越來越多。此時全域經營不僅可以「補量」，還能挖掘新的增量。比如今年618，光「商品卡」就為COCO ZONE帶來日均120萬元的銷售額，618當天更是沖到600萬元。

▲全域運營正成為商家流量增長的新來源

今年618期間，抖音電商亦推出「保障新品牌」的扶持活動，給予參與活動的品牌返現等多重獎勵，COCO ZONE積極參與了評選，并在618當天創下抖音女裝單場GMV首次破億的紀錄。

當前直播電商行業已經進入下半場，平臺流量、直播間氛圍、消費者購物心理都在微妙變化。什么類型的商家能夠脫穎而出、實現更為長久的經營？細究下來，我們認為各行各業還是有最大公約數的——比如好內容和好產品的強強聯合。

具備這個底層優勢的商家，亦有可能跑出下一個COCO ZONE。