將【在公關】設為“星標?”

第一時間收到公關知識

我是被“回應”殺死過很多腦細胞的姚素馨

來自希望大家都沒負面的啊嘿噠公關

我看到有一個公眾號把這10幾天來， 胖東來“搟面皮”事件、西安交通大學畢業生李某某事件、中儲糧食用油事件的3份回應，擺在一起，來做對比。得到的結論是：

看完胖東來的，不能不信；看完西安交大的，只能選擇信；看完中儲糧的，讓我怎么信？

還蠻準確。

聊聊公關必修課之企業“出事”后最燙手山芋：官方回應。

01

5年前，可能會有10%-20%的事件，不回應反而能夠獲得更好的最終結果。

現在，不回應更劃算的概率，應該已經在1%以下了。

死心吧。網民不會放過你們。要回應的。

02

胖東來、西安交大、中儲糧的回應，明顯不是一個路子。

胖東來的回應，向來就是能細就細，掰開來揉碎了喂給你，有時候還配示意圖和監控截圖。甚至涉事雙方對話，也會有劇本版記錄。憑良心說，除了一些技術相關公司，還原事故過程的天書型文檔，基本上沒有誰會公開發這么詳細的文檔，叫聲天花板是心甘情愿的。

這次“搟面皮”事件也是，把事件的前因后果，完整、詳盡地攤開來、擺在那里。內容很長，不放了，大家可以自己去看。除了說清楚事情，也給了很重的處置，如果所有消費者都保留了憑證、都去要錢，滿打滿算需要賠償將近900萬元。

這種回應，主打掏心掏肺掏腰子，看完大家都直接信了，不帶一絲猶豫的。不僅信了，還夸，夸完還帶著夸獎轉發。公關看了不得喊一句：盛世！

03

再看西安交大。

是典型的結論型輸出：李某某同學的錄取過程符合規定，學術成果真實有效，所獲榮譽和被推薦為畢業生代表程序符合規范要求，其指導教師不存在師德問題。

怎么符合規定，怎么真實有效，怎么不存在問題，是一點兒都沒說明、沒展開、沒具體信息。

整個內容給人的感受是：我查過了，沒問題。你就按這個信。

我不知道這份情況通報發出來，有多少人會信，50%？即便“選擇”相信，也并不是基于事實和邏輯，而是覺得西安交大作為有臉有面的高等學府，應該不至于為了包庇一個學生，從上到下層層疊疊都說謊。以及，權威機構還剩下的那么一點兒權威性，還是起到一些作用了。

這份公告，如果不是有背景的“組織”發的，而是普通企業發的，早就被罵成狗了。

一份“回應”，并不準備讓公眾打心眼兒里“信服”，公關效果里面最基本的“與公眾溝通、獲得認同”的屬性也就剩下不多了。你說查過就查過，你說不是就不是。行吧。你說了算唄。

04

中儲糧傳播最廣泛的那份“回應”，都不是嚴格意義上的回應，人家叫做“大排查”。

發現沒有，大排查的作用是針對“以后”的。

關于被媒體追到的那車那人，要做什么處理，根本沒有說明。

關于在曝光前已經運出去的那些可能有問題的油怎么處理，也沒任何說明。我真的很想問耶，這種情況存在了多長時間？總共會有多少產品流向市場？銷售到哪里去了？會召回嗎？可能對消費者造成怎樣的危害？

人民日報評論說，這個回應值得期待。

怎么說呢，就像我遇到個渣男，眼門前的事情不道歉、不解決、不處理，但他指天發誓以后不會了，我不僅完全相信，甚至還覺得這個人“值得期待”，我是有多大病啊。

這是最交作業式的回應。公眾愛不愛看，看完會怎么想，根本不在考量中。

05

總得來說，公關層面的官方回應做得怎么樣，有兩個重要決定因素。

首先，向誰交代。

向誰交代，就發誰愛看的。這個道理很簡單吧。

那些明顯公眾看到只會更加生氣，更想掀桌子的回應，是寫的人太傻嗎？

不一定啊。可能是真傻，也可能真不是寫給你看的。

06

其次，能交代嗎？

胖東來的各類事件，在危機處理分類里，都算“好處理”的：單體、責權明晰、有直接可以執行的解決方案。

遇到這種情況，不是每個企業都能下決心交代，不過一旦下了決心，還是有東西能說的。

真正麻煩的，是不能交代的，或者說是不能一一交代的。不能交代的原因，就不展開說了，也沒法展開說。公關要是只需要遇到搟面皮這類事兒，做夢都能笑醒。這個世界可比搟面皮復雜多了。

當然，上面這段，公眾不會同意。公眾心中覺得什么都能交代。這種想法，我肯定不能說是錯的，我只能說，沒操作性。

“真誠是最好的公關”，這句話本身只是一種公關。

07

公眾想看什么回應？

首先，把事情說清楚，越具體越好。

公關有個原則叫“不提供更多新的具體信息，避免二次傳播”。各類藝人翻車的名場面，反復驗證這個原則實施的必要性。

那么，公關原則和公眾期待是矛盾的嗎？

這里其實就有真正的公關技術問題了。很多人覺得“按照原來的樣子，把事情說清楚就可以了”，其實，做傳播的人都很容易體會到：說不清楚！說清楚很難！

而且，千萬不要覺得自己已經說清楚了。你說的那些，跟大家理解和接受的那些，很可能完全不是一回事。

08

其次，把人給我辦了。

要有人負責，要有人承擔。臨時工什么早就不管用了，從執行到管理，一條線上，都得付出代價。

胖東來回應是有后續的。

根據于東來的說法，辭退的主管1999年就到胖東來上班，一步一步干到新鄉餐飲主管的崗位，依然沒有“包庇”。

09

做公關的，記住兩點：

第一點，公眾大概率是不會相信你的。你誰啊？憑什么相信你。

第二點，要做的就是在不相信的前提下，盡量獲得信任。人人天然都會相信，也就不需要公關了。

10

因此，公關的重點是，怎么爭取信任。

特別是在有事件發生，公眾已經處于不太站在你這邊的情況下，發出來的回應，是否能夠真的是以溝通作為出發點。

憑良心說，市面上的大部分“官方回應”，多多少少都有自說自話，只顧著說自己想說的東西，并不在意看到人會怎么想的毛病。

11

再說一遍，胖東來回應得好，不是胖東來的公關好。在這樣的企業，有這樣的老板，感受這樣的文化，做這樣的調查，你寫不出這樣的文本，跟廢物差別不大。

胖東來回應得好，是因為胖東來好。

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