將【在公關(guān)】設(shè)為“星標(biāo)?”

第一時(shí)間收到公關(guān)知識(shí)

我是被“回應(yīng)”殺死過很多腦細(xì)胞的姚素馨

來自希望大家都沒負(fù)面的啊嘿噠公關(guān)

我看到有一個(gè)公眾號(hào)把這10幾天來， 胖東來“搟面皮”事件、西安交通大學(xué)畢業(yè)生李某某事件、中儲(chǔ)糧食用油事件的3份回應(yīng)，擺在一起，來做對(duì)比。得到的結(jié)論是：

看完胖東來的，不能不信；看完西安交大的，只能選擇信；看完中儲(chǔ)糧的，讓我怎么信？

還蠻準(zhǔn)確。

聊聊公關(guān)必修課之企業(yè)“出事”后最燙手山芋：官方回應(yīng)。

01

5年前，可能會(huì)有10%-20%的事件，不回應(yīng)反而能夠獲得更好的最終結(jié)果。

現(xiàn)在，不回應(yīng)更劃算的概率，應(yīng)該已經(jīng)在1%以下了。

死心吧。網(wǎng)民不會(huì)放過你們。要回應(yīng)的。

02

胖東來、西安交大、中儲(chǔ)糧的回應(yīng)，明顯不是一個(gè)路子。

胖東來的回應(yīng)，向來就是能細(xì)就細(xì)，掰開來揉碎了喂給你，有時(shí)候還配示意圖和監(jiān)控截圖。甚至涉事雙方對(duì)話，也會(huì)有劇本版記錄。憑良心說，除了一些技術(shù)相關(guān)公司，還原事故過程的天書型文檔，基本上沒有誰會(huì)公開發(fā)這么詳細(xì)的文檔，叫聲天花板是心甘情愿的。

這次“搟面皮”事件也是，把事件的前因后果，完整、詳盡地?cái)傞_來、擺在那里。內(nèi)容很長，不放了，大家可以自己去看。除了說清楚事情，也給了很重的處置，如果所有消費(fèi)者都保留了憑證、都去要錢，滿打滿算需要賠償將近900萬元。

這種回應(yīng)，主打掏心掏肺掏腰子，看完大家都直接信了，不帶一絲猶豫的。不僅信了，還夸，夸完還帶著夸獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)。公關(guān)看了不得喊一句：盛世！

03

再看西安交大。

是典型的結(jié)論型輸出：李某某同學(xué)的錄取過程符合規(guī)定，學(xué)術(shù)成果真實(shí)有效，所獲榮譽(yù)和被推薦為畢業(yè)生代表程序符合規(guī)范要求，其指導(dǎo)教師不存在師德問題。

怎么符合規(guī)定，怎么真實(shí)有效，怎么不存在問題，是一點(diǎn)兒都沒說明、沒展開、沒具體信息。

整個(gè)內(nèi)容給人的感受是：我查過了，沒問題。你就按這個(gè)信。

我不知道這份情況通報(bào)發(fā)出來，有多少人會(huì)信，50%？即便“選擇”相信，也并不是基于事實(shí)和邏輯，而是覺得西安交大作為有臉有面的高等學(xué)府，應(yīng)該不至于為了包庇一個(gè)學(xué)生，從上到下層層疊疊都說謊。以及，權(quán)威機(jī)構(gòu)還剩下的那么一點(diǎn)兒權(quán)威性，還是起到一些作用了。

這份公告，如果不是有背景的“組織”發(fā)的，而是普通企業(yè)發(fā)的，早就被罵成狗了。

一份“回應(yīng)”，并不準(zhǔn)備讓公眾打心眼兒里“信服”，公關(guān)效果里面最基本的“與公眾溝通、獲得認(rèn)同”的屬性也就剩下不多了。你說查過就查過，你說不是就不是。行吧。你說了算唄。

04

中儲(chǔ)糧傳播最廣泛的那份“回應(yīng)”，都不是嚴(yán)格意義上的回應(yīng)，人家叫做“大排查”。

發(fā)現(xiàn)沒有，大排查的作用是針對(duì)“以后”的。

關(guān)于被媒體追到的那車那人，要做什么處理，根本沒有說明。

關(guān)于在曝光前已經(jīng)運(yùn)出去的那些可能有問題的油怎么處理，也沒任何說明。我真的很想問耶，這種情況存在了多長時(shí)間？總共會(huì)有多少產(chǎn)品流向市場？銷售到哪里去了？會(huì)召回嗎？可能對(duì)消費(fèi)者造成怎樣的危害？

人民日?qǐng)?bào)評(píng)論說，這個(gè)回應(yīng)值得期待。

怎么說呢，就像我遇到個(gè)渣男，眼門前的事情不道歉、不解決、不處理，但他指天發(fā)誓以后不會(huì)了，我不僅完全相信，甚至還覺得這個(gè)人“值得期待”，我是有多大病啊。

這是最交作業(yè)式的回應(yīng)。公眾愛不愛看，看完會(huì)怎么想，根本不在考量中。

05

總得來說，公關(guān)層面的官方回應(yīng)做得怎么樣，有兩個(gè)重要決定因素。

首先，向誰交代。

向誰交代，就發(fā)誰愛看的。這個(gè)道理很簡單吧。

那些明顯公眾看到只會(huì)更加生氣，更想掀桌子的回應(yīng)，是寫的人太傻嗎？

不一定啊。可能是真傻，也可能真不是寫給你看的。

06

其次，能交代嗎？

胖東來的各類事件，在危機(jī)處理分類里，都算“好處理”的：單體、責(zé)權(quán)明晰、有直接可以執(zhí)行的解決方案。

遇到這種情況，不是每個(gè)企業(yè)都能下決心交代，不過一旦下了決心，還是有東西能說的。

真正麻煩的，是不能交代的，或者說是不能一一交代的。不能交代的原因，就不展開說了，也沒法展開說。公關(guān)要是只需要遇到搟面皮這類事兒，做夢(mèng)都能笑醒。這個(gè)世界可比搟面皮復(fù)雜多了。

當(dāng)然，上面這段，公眾不會(huì)同意。公眾心中覺得什么都能交代。這種想法，我肯定不能說是錯(cuò)的，我只能說，沒操作性。

“真誠是最好的公關(guān)”，這句話本身只是一種公關(guān)。

07

公眾想看什么回應(yīng)？

首先，把事情說清楚，越具體越好。

公關(guān)有個(gè)原則叫“不提供更多新的具體信息，避免二次傳播”。各類藝人翻車的名場面，反復(fù)驗(yàn)證這個(gè)原則實(shí)施的必要性。

那么，公關(guān)原則和公眾期待是矛盾的嗎？

這里其實(shí)就有真正的公關(guān)技術(shù)問題了。很多人覺得“按照原來的樣子，把事情說清楚就可以了”，其實(shí)，做傳播的人都很容易體會(huì)到：說不清楚！說清楚很難！

而且，千萬不要覺得自己已經(jīng)說清楚了。你說的那些，跟大家理解和接受的那些，很可能完全不是一回事。

08

其次，把人給我辦了。

要有人負(fù)責(zé)，要有人承擔(dān)。臨時(shí)工什么早就不管用了，從執(zhí)行到管理，一條線上，都得付出代價(jià)。

胖東來回應(yīng)是有后續(xù)的。

根據(jù)于東來的說法，辭退的主管1999年就到胖東來上班，一步一步干到新鄉(xiāng)餐飲主管的崗位，依然沒有“包庇”。

09

做公關(guān)的，記住兩點(diǎn)：

第一點(diǎn)，公眾大概率是不會(huì)相信你的。你誰啊？憑什么相信你。

第二點(diǎn)，要做的就是在不相信的前提下，盡量獲得信任。人人天然都會(huì)相信，也就不需要公關(guān)了。

10

因此，公關(guān)的重點(diǎn)是，怎么爭取信任。

特別是在有事件發(fā)生，公眾已經(jīng)處于不太站在你這邊的情況下，發(fā)出來的回應(yīng)，是否能夠真的是以溝通作為出發(fā)點(diǎn)。

憑良心說，市面上的大部分“官方回應(yīng)”，多多少少都有自說自話，只顧著說自己想說的東西，并不在意看到人會(huì)怎么想的毛病。

11

再說一遍，胖東來回應(yīng)得好，不是胖東來的公關(guān)好。在這樣的企業(yè)，有這樣的老板，感受這樣的文化，做這樣的調(diào)查，你寫不出這樣的文本，跟廢物差別不大。

胖東來回應(yīng)得好，是因?yàn)榕謻|來好。

上文：